被称作“长坡厚雪”的休闲食品赛道，正迎来新一轮发展周期。
据艾媒数据中心统计，我国休闲食品行业市场规模到2022年增速达7.2%，市场规模达1.24万亿元。同时艾媒咨询分析认为，随着疫情影响逐渐消退，中国居民消费支出将有所回升，进一步促进中国休闲食品行业的发展。
市场在拓展，但企业要抢占市场增量却需要“借势向上”。要想在“下半场”竞争中获得领先身位，考验的是企业在产品端、营销端、渠道端，甚至是用户体验层面上的综合实力比拼。而复盘“三巨头”之一的百草味在2022年的整体营销策略，结合市场与消费者反馈，明显能让业内感受到这位巨头正在开启“竞争加速度”。
纵观整个2022年，百草味的品牌战略可以用“进化”、“出圈”和“稳盘”三个关键词来总结，这也构成了企业发展加速度的三大要素。
进化：从产品到品牌的多维升级
作为万亿级休闲零食行业的热门单品，坚果类产品近年来市场增长态势明显。但随着消费升级和行业竞争加剧，加上疫情影响，坚果品也迎来了新的市场挑战。
《2021天猫坚果消费趋势报告》显示，目前坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心，在零食消费中位居第二，仍有较大增长空间，因此各个品牌在坚果品类上的竞争也异常激烈。
业内人士指出，在坚果领域，除了线上品牌，线下炒货品牌也在持续发力，在激烈的竞争下，谁能打造出差异化的优质产品，谁就能有更多的突围机会。
基于此，2022年，百草味进行品牌升级，品牌定位升级为：年轻人首选的坚果果干健康零食品牌。
毫无疑问，“聚焦优势类目，再造核心竞争力”是百草味品牌升级的核心逻辑。
事实上，百草味最早从坚果起家，坚果和果干两大品类占据百草味较大的生意体量，其中百草味果干蜜饯品类淘系销量连续3年稳居行业第一，在消费者端具备极强的品牌心智。
而从坚果市场来看，整个行业都在探索高质量发展之路，越来越多的坚果企业重视产品品质，希望通过中高端产品来提升品牌溢价并优化自身盈利能力。坚果行业呈现出品质化、健康化的发展趋势。
基于此，百草味今年推出的主打高品质人群的“本味甄果”系列产品，正是进行品质化创新的探索。百草味认为，优质的食材最好的味道是它的本味，“甄”代表品质，代表经过层层甄选，“本味甄果”是百草味寻遍全球优质产地，为消费者甄选优质大果，并采用自然本味配方，满足消费者对休闲零食高品质、更健康的追求。
第一财经商业数据中心在近日发布的《2022健康休闲零食白皮书》显示，与健康概念相关的零食销售额增速远高于普通休闲食品。超八成的消费者比较愿意对高品质休闲零食支付更多的价格。
在这股健康消费热潮的推动下，百草味高品质产品“本味甄果”的推出，正是在百草味品牌升级策略下，对自我核心品类完成的一次深度进化，不但体现了百草味对于消费潮流变化的准确把握，通过持续打造差异化创新产品的同时，更为行业充分展示了坚果品类清晰的升级路径与明确的创新风向，更构建起坚实的竞争壁垒。
“出圈”：聚焦年节消费场景，与消费者共情
“过年”是中国人的“集体记忆”，因此年货节营销，也成为品牌营销的“兵家必争之地”。
但传统的年货节营销却很难出彩，品牌若没有吸引消费者关注的“创意点”，极易淹没于铺天盖地的同质化营销之中。如何在年货节营销这场“年度大考”中成为“优等生”？百草味给出了经典的答案。
据了解，百草味全品牌坚果礼盒类产品累计销售超过 1亿件。据CBNData《2022线上休闲零食白皮书》数据显示，从天猫、京东、抖音平台的综合数据来看，百草味年货坚果礼盒连续5年全网销量领先。
而这份漂亮的业绩背后蕴含的是，百草味多年来持续构建起的全感官、多场景、全渠道、前后产业链一站式贯通的品牌营销新矩阵。
从产品端来看，在今年年货节上，百草味经典礼盒产品“年的味道”系列仍将占据市场C位，持续深耕“年味”消费心智。同时，百草味将在今年年货节首次推出罐装坚果礼盒装，包装使用开窗设计全方位展示坚果，形象高端时尚，契合年节居家分享、走亲访友送礼的场景。
从营销端来看，针对年货节营销，百草味构建了微博+抖音+微信的多社交平台矩阵，通过Social玩法，联动全域渠道打造了话题性、强互动的内容，大大激发了用户的参与热情，在网络上收获极高关注度和参与度，斩获了不俗的传播声量。
比如在2021年年货节上，百草味发布了代言人刘昊然和B站百大up主何同学的年味宣传TVC，在社交平台上引发关注，其次联合支付宝推出了“刘昊然给你发红包”主题红包分享活动，以分享裂变红包机制撬动流量打造品牌口碑传播，为线上店铺强势引流；同时，在小红书、抖音等平台发布种草视频，最大限度地铺盖年轻人的社交场景，进一步助推年货节声量曝光。
可以说，百草味以“年味”为切入点，通过产品创新、多平台联动宣传，多维互动营销，在与年轻人进行深入的感情交流的同时，也把百草味国民礼盒实力打造成年轻人过节仪式感中不可或缺的重要一环。而今年，百草味仍将延续这一经典营销策略。
据了解，本次年货节，百草味主打营销主题“年年有味 百草味”，并联合品牌代言人刘昊然和抖音超头部达人房琪拍摄年味短片《年味真的变没了吗》，阐释这十多年来年味的变化。
图：《年味真的变没了吗》视频截图
这种“泛娱乐”的年味营销打法不断触碰年轻消费者的兴奋点，也深刻强化着年轻人群中“年味=百草味”的心智。
有业内人士指出，百草味连续十年以“年味”系列营销抢占消费心智，与其他品牌年味营销花样迭出却每年一“变”相比，这是百草味对年味“不变”的坚持，也正成为一种用温暖信念与消费者深度沟通的方式。在产品上，每一年打造的“年的味道”礼盒，都是品牌资产的有效累积；在营销上，不断加深的年货场景营销，也让“年味=百草味”深入消费者心智。
很显然，成功的年味营销并非“一蹴而就”，其背后是百草味对于消费者需求的洞悉和持之以恒的情感沟通，也是年货节营销能实现强势出圈的关键要素。
稳盘：控价盘，稳渠道
当前，受电商冲击、消费升级以及疫情带来的消费习惯变化等因素叠加影响，休闲食品市场迎来快速发展，同时传统的“人货场”也发生着激烈变革。
而“十四五”规划也提出，鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求。
基于此，百草味早在2010年便转型电商，截止目前线上已全面覆盖淘宝、京东、拼多多、唯品会等核心电商渠道，近几年更是迅速布局线下渠道以进一步抢占市场份额。
2017年，百草味正式布局线下，通过B2B、直营店等线下渠道触达更多消费者。2022年，百草味的全渠道布局小有所成，截止目前全国加盟门店40家，覆盖北京、江苏、山东、安徽等16个省市，分销业务覆盖全国23个省级行政区，全国布局网点达40万个，使得百草味在各大终端的渗透率也显著提升，为进一步提升消费触达奠定了基础。
虽然构建全渠道已成为当前头部企业的必要战略行动，但如何平衡线上与线下业务的协同发展，才是决定全渠道战略成败的关键点。
具体而言，从渠道属性来看，线上渠道到达消费者的路径更短，线下需要更高的毛利结构和渠道经营空间才能够支撑线下业务。
因此，构建全渠道并不意味着盲目扩张。百草味正以一种稳健发展的态度去不断完善全渠道战略体系。百草味方面表示，这两年正积极推进差异化的货盘和定价体系，更好地适配全渠道的发展。
很明显，已经在线上具备强大竞争势能的百草味，如果接下来百草味还能够在线下渠道的拓展业务上获得更大发展，则企业的未来发展态势极具想象空间。
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