*转载来自：新餐饮洞察 作者：曾莉
客流下降时，如何靠营销快速引流？
疫情期间，如何快速“瘦身”，减轻负重？
“成功就是比别人多活5分钟！”
北京一家拥有17家社区门店的串串香品牌，没有任何外力资源帮助，或许是餐饮行业绝大多数企业的状态。
在近2个月里，创始人断臂求生、开启外卖、积极“瘦身”……想尽一切办法，只为多坚持“5分钟”。
如今，这家餐企营收恢复7成，单日利润点上涨5%。创始人为我们分享了这背后的“心经”。
刘大千和几个发小因为对串串香的热爱开始投入到餐饮创业大潮里。在川渝两地调研半年，找寻到正宗川味锅底配方，创始团队才返回到北京在2017年年底创建了“有范儿”。坚持从川渝采购香料，每天现加工食材，装修环境创新融合京味儿元素，再借着串串香品类风口，有范儿在2018年迅速成长，一口气开拓10余家，且开一家火一家，天天排队，成为京城串串香的黑马。但在2019年，流水开始下降。头部店的周末翻台率从7、8台降至3、4台。以通州店为例，2019年的通州明显人少了，中介房子都租不出去，存量房也卖不出去。人少了，店铺数量不变，那这个区域的商家分的羹就少了。 2018年时，一条街只有一两家串串香，有的还没有。现在一条街就有三四家。人流量就那么多，会分流，而且餐馆是越新的店越有优势。再加上新开一家，就会有一批顾客去尝鲜，很正常的就被分流了。
为了提升客流，他也想了很多办法，大多收效甚微，最后靠抖音实现逆转。“自己拍内容，自己发，然后在周边6公里定向投放广告，大概100块钱可以换来2500个用户，非常便宜了。 ”刘大千透露，去年感恩节，他们在抖音做了三天的活动，投了1万块钱，获得了25万播放量。同比上个月对应的周三、四、五增加了600桌。“但钱停了，流水也就停了，这是非常尴尬的一件事。”他总结道，“2019年，大家都是靠信念撑过来的。”本以为熬过艰难的2019年，会迎来全新一年。万没想到，2020的开头就是困难模式。疫情爆发后，刘大千最庆幸的是疫情前刚好让所有员工放假回家了，员工成本压力和感染风险降到最低。“但对何时能复工，心里仍是没底。”他说，“本来计划，2020年要在河北、天津开新店的，现在只能无限期地延后。”他回忆那段时间自己的状态，每天睁眼第一件事是查看百度地图热力图，查看十多家门店位置周边的人流恢复情况，一天要看好几次，好像多看一次，情况就能好转。疫情相关消息和同行动作也是紧紧关注着，以此判断自己的复工时间。整个2月在吃不好，睡不着的状态中度过，他和几位合伙人商量很久后还是决定在3月初复工。“再等下去不是回事儿。” “复工必须想办法！”堂食无望的他想的是尝试从未做过的外卖。首先复工的北苑店成为实验店，测试外卖模式。虽然只有一家店，但打着“全城配送”的号召，只为更大限度招揽顾客。复工第一周，北苑店主要配送周边，对每一个顾客都做详细的回访，“让顾客来挑刺儿，及时发现我们的问题，通过流程机制的改进来减少错误。”而在这期间，刘大千把朋友圈作为推广主阵地，充分运营朋友圈的数千顾客粉丝。3月3日：在复工前，他发了这样一条朋友圈，让让好友点赞加油，既能测试顾客意向度，又能提醒顾客门店“即将复工”；
3月7日：提前告知复工消息，公布复工模式、配送信息等；正式复工后，几乎每天在中午11点~12点，下午5~7点这样的饭点，他就会发个状态，勾起顾客食欲。配送前，还会冒个泡，告知今天的配送路线，让顾客安心。除了朋友圈，像大众点评这样的渠道，也没放过，把点评区当做推广位。除了表示对顾客支持的感谢，还抓住机会及时告知顾客近期餐厅动态，比如外卖何时恢复营业、可通过微信订餐、堂食是否暂停和菜品折扣等信息。从零做起，有范儿单店每天能做到十多单，营收2000多元。刘大千坦承光做外卖，不算特别好，但他算了一笔账，表示比不做强。“只需4个员工，我每天花2到3小时就能完成配送，扣除所有成本后，还能补贴部分房租。”在外卖模式可行后，有范儿的其他店也在陆续复工。直到上周，所有门店复工，并恢复堂食。3月23日，堂食恢复。到4月初，有范儿多家门店的营收已恢复到同期7成，扣除所有成本，单天的利润点还有5%左右的涨幅。刘大千透露了这背后的一系列动作：有范儿属于自助串串香，毛利相比火锅更低，属薄利多销的品类，所以更加依赖客流。“如果不排队，就会很难。”
疫情让平时吊尾的门店生意更加惨淡。所以，团队经过商议，决定断臂求生，及时止损。“下周后，我们会陆续关掉5家店，主要考虑年前就表现不算好的门店。”多种串儿和特色菜品曾是吸引各类顾客的利器，但纷繁复杂的sku背后是繁重的人力支持。疫情期间，为了减少人力成本，有范儿对菜品进行了精简。
综合销量、口碑和加工难易程度等维度情况，有范儿在复工初期砍掉了15%的菜品。“因为我们是串串儿店，大家更多是来体验撸串的，所以砍掉的主要是销量靠后的碗盘装菜品。比如竹荪、八爪鱼等。”但他表示，从顾客体验出发，随着客流恢复的程度，砍掉的菜品还是会逐步补充上。后厨省掉2个人后，他又将装小料、封碗（把菜品装盘子里）等岗位工作调动给其他员工机动完成。最后综合下来，人工从13人减至7人。有范儿17家店全部身处社区街边，营业时长不受限制。“喝酒聊天的常常会到凌晨1、2点。这时，就只能陪着。”刘大千说，现在把营业时长缩短，晚上十点就歇业。“早点关门，让员工早点回去休息，也能保持较好的工作状态，重要的是还能节省电费。毕竟餐厅的排风扇、大灯其实是很耗电的。”串串香跟火锅一样属于强社交属性的餐饮品类，注定其顾客的就餐时间较长，大多在2小时左右。但在疫情期间，有范儿将顾客就餐时间控制在90分钟。“主要是为减少感染风险，顾客也能理解。”缩短就餐时间，随之带来的翻台率提升。在周末，有范儿最高能翻6次。基于对高客流的强依赖，有范儿一直在营销推广上有数千元的固定开支。疫情期间，营销支出大大减少。“比如抖音广告取消了，点评营销也开始缩减。”他提到疫情期间，营销的投入效果往往超出预期。“比如点评的推广通现在花1元钱就能获得以前4元钱的点击。主要是现在的复工餐厅做营销投入的少。”跟刘大千聊下来，能感觉到“有范儿”的复工其实并没有奇招，而且这些“瘦身”动作好像也是当下的无奈之举。折腾了大半天，似乎也只是“勉强”地活着。
但正是凭着想尽办法控制成本的“抠劲”，不断摸索复工的“韧劲”，还有正视问题、断臂求生的“果断”，才让他在这场全球性灾难里多一丝生还的可能。
未来2-3个月，将会是真正的倒闭高峰期。也许，当下大家能做的是努力活下去，因为众生皆苦，你也不能认输！
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