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自助线上营销4部曲 点击文字可查看 第一部曲:完善内功,迎接客流 第二部曲:自助上单,优化套餐,迎高销量(即本文) 第三部曲:玩转营销推广,提升自然排名 第四部曲:提升人气排名,打造五星级门店
为什么一定要上套餐?
▼以下是莫老师的课程《套餐的拉伸复购,提升购买率作用》,请在wifi环境下打开
当我们用美团或者大众点评搜索的时候,一般不会直接搜索门店名称,而是搜索品类或者菜品名称,所以团购套餐、推荐菜,能带给我们很大的流量。特别是对于当地品牌知名度不高的商家来说,通过品类词,菜品名称获取流量的比重更高。
如果没有团购套餐和代金券项目,在美团PC端网页是搜索不到我们的店铺的!PC端(www.meituan.com)占据了整体10%的流量,也就是说如果我们不上团购和代金券项目,相当于少了10%的流量即销量!
例如蓉亭食贝,五星商家,且排行榜第3名,由于只有买单没有团购和代金券,导致在网页端(www.meituan.com)搜索不到,损失的年销量至少在24万左右。
根据美团点评平台的流量规则,我们发现了一个不管是菜品定价、菜单设计、套餐组合,还是外卖定价,都适用的法则——271法则。
271法则 20%的菜品是我们的低价菜品,用于引流;(引流单不一定是爆单,爆单不一定是赔钱的单) 70%是常规菜品,保证整体销售额; 10%是一个高价的菜品或项目,塑造品牌的档次和逼格。
下文我们详细介绍,这20%低价引流菜品以及其他搭配套餐的设计。
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低价引流套餐设计
▼以下是莫老师的课程《套餐的引流作用》,请在wifi环境下打开
低价套餐到底能不能让我们商家赚到钱?带来更多用户?我们以串亭的38元小龙虾盖饭套餐为例进行说明。
这个38元小龙虾盖饭,门店价58元,只在网上销售,不在实体店销售。大家可以看见,在我们截图时这个套餐1个月的时间已经销售14881份,而且通过设置自促立减10元,还进入了名店抢购和天天特价。
那么消费者对于38元的套餐感受如何呢?我们来看下当时的一条优质点评,这是一个VIP7级的顾客的评价。(点评里一个VIP7级等于7个没有用户等级的用户给你写点评,右图左下角可以看到这个评价的浏览量是2万)。
从这个VIP7级的顾客的评价我们可以知道几点:1、店里的多数顾客团购套餐后,并不仅仅是吃套餐,还会点烤串,精酿啤酒(高利润产品);2、他觉得这个很套餐实惠,有价值感,最后又团购了两份。
在我们做的一项对比数据发现,串亭的小龙虾盖房套餐覆购率是其他项目以及同商圈的云海肴的22倍。
可见,这个低价套餐,实际上不仅起到了引流,还有拉升客单价和复购率的作用。
另外仔细看我们会发现,这个顾客在评价下面还推荐了26个推荐菜。这有什么作用呢?我们知道,从用户搜索习惯看,除了品牌、品类之外,菜品名称也是用户常用的搜索词,推荐菜可为线上门店获取更多自然免费流量。
既然引流套餐这么好用,那么我们设置好引流套餐后该如何推广呢?
首先,我们第一天要做到快速破零,以获得自然流量。
①破零之后项目会有一定的销量和评论,会很大程度上打消消费者的抵触心理。
②破零的项目再结合高曝光率很可能再次产生新的销量进入良性循环。
③可以提升顾客的购买转化率。
第一天怎么快速破零?只要问一下店里的顾客,有没有大众点评的APP,进行团购付款就行了;
之后要保证螺旋式的递增,上传新单的前一周会有一个搜索的加权和流量的加权;
平台对于新商家和0销量单会有一定的照顾,给予一定的曝光和展示,并有一定的扶持观察周期,如果长时间未能产生销量则会在“扶持池”里面不断排名靠后,获取的流量越来越少,再想破0就更加艰难。
第二周,要想办法进入天天特价等平台资源位,获得免费曝光和流量资源。
如果有条件进行付费推广且店里接待能力可控的话,可以尝试霸王餐,能够快速积累评价和人气,迅速产生星级。
初期不建议商家采用推广通,只有当好评率、星级足够,内功足够完善的时候再考虑推广通,ROI(投入/产出)才足够高。推广通最好投放爆款,要精准投放,比如美团和大众点评APP美食频道的浏览高峰期,在每天11点-12,17-18点是点击率最高的,这个时候进行推广通投放ROI比别的时间更高。
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关联套餐设计
那么引流套餐上线后,我怎么获得更高的线上销售利润?这要依靠关联套餐。
我们来看一个案例。
这个8元起的套餐,画面是一只烤鸭,是不是很让人心动?实际上点击进去查看,会发现8元,实际上是价值18元的会员卡的促销。
而店里真正的爆款是卖88元的100元代金券,卖了21573份,将近200万元销售额。此外还有一些正在团购的推荐,共有6个团购在线套餐。
而这些,就是我们说的关联套餐。引流套餐进来后,一定要有这样的关联套餐,让被低价吸引过来的客户进行选择,否则低价套餐就只是“低价”套餐,而非引流套餐。
那么关联套餐要怎么设置呢?
①多套餐战略(>=3) 271法则
建议门店设置5-6个不同价位的套餐,最少3个,让顾客可选择性更多样又不至于太复杂,这样才能把引流套餐的价值最大化。这里依然可以遵循271法则,其中1-2个引流,2-3爆款,再来1个树立逼格的套餐。
②多形式战略(团购,代金券)
要做多形式的,既要有团购,又要有代金券和买单项目,尤其是代金券,不仅能起到引流还起到提升客单价的作用。为什么?
两方面:一方面,我们知道美团和点评APP、PC搜索时,当中有个代金券的勾选,所带来的流量,也能占到接近10%。增加代金券项目很有必要。
另一方面,比如85元代100元的代金券,实际上这个折扣更接近8.7折,但常常让人以为是8.5折。比如一位顾客消费123元,他购买了85元代100元的代金券,会有打了8.5折的“价格幻觉”,而实际上他还要再支付23元。这样一算,根本不是8.5折,对我们商家来说,事半功倍。
③搭配爆款套餐,利润套餐
有了引流套餐,自然要有爆款和利润套餐。挑选爆款的时候,在开店宝【经营数据】里有个项目诊断,会给我们一些价格和套餐的优化建议,建议多看。
要注意,做关联套餐价格的时候,不能跳跃性太大,比如引流套餐是2元的冰淇淋,而关联套餐只有一个8人餐价格999元,但是差距太大,顾客进入详情页后,根本不会选择购买999元的8人餐,这样效果非常不恰当。
④跨品类套餐组合
比如有一家火锅店,店里设置了烤鱼、火锅、重庆小面的套餐,为什么要做这么多品类的套餐?为了引流。
我们知道,在美团和大众点评,美食是一个一级栏目,还有二级栏目,川菜、火锅等等。多设置各个分类的套餐,就能在各个分类都抢占到流量。大部分中餐品类足够丰富,是可以实现这样的多品类套餐设计的。
而且对于顾客来说,每天吃火锅肯定受不了,如果你的店里还有小面和烤鱼,是不是等于多给了顾客一个选择你的理由?
⑤抢占每个价格段
除了小吃、快餐,对大部分传统中餐来说,由于就餐人数的不同,一般人均消费价格段跨越比较大,在设置套餐时,要结合店里顾客的消费情况,抢占每个价格段。
小结 ①多套餐战略(>=3) 271法则 ②多形式战略(团购,代金券) ③搭配爆款套餐,利润套餐 ④跨品类套餐组合 ⑤抢占每个价格段 3 -xue.meituan.com– 阶梯定价
阶梯定价策略适合小吃、快餐、自助餐等这些品类。
阶梯定价策略简单点说,就是一开始通过低价起到引流,累计评价、销量,再慢慢提升成交价格,抬到正常定价。最开始折扣建议在4-6折左右。
阶梯价格设置有2种方式:一种是慢慢提升团购价,比如最开始上团购美团价格19元,半个月后提升到25元,1个月后提升到29元;另一种则是一开始美团团购价格就很高,比如99元,通过自助营销设置立减到19元,半个月后到期了再设置促销到25元,再慢慢往上抬价,抬到正常定价。
比如这个掉渣饼套餐,实际店面是个不到10平米的小店,2014年6月上线美团,做了一个阶梯定价的战略。最开始4.9元,形成星级、评价后,提高到6.9元。目前已售212589份,共收获27276人评价,收藏人数8998。
而这仅仅是美团APP上的数据。
4 -xue.meituan.com– 分时套餐设计
自助餐等这类,主要客流集中时段明显的品类,适合分时段定价的玩法。尽量做到闲时有量,忙时有价。
比如自助餐,主要客流集中在晚上,中午是闲时,建议闲时价格比实际价格低10%左右。
以火焰山为例,午餐比晚餐便宜,这就是分时定价。通过优惠提升午餐的销售数量,而这样也能提升火焰山这个门店的自然流量。
如上文提过的,最好是,通过自助营销设置来实现价格优惠。晚餐的团购可以设置价格和分时促销,想办法进入名店,天天特价等平台资源位。(具体可点击开店宝–活动报名)
1 -xue.meituan.com– 内容丰富感提升价值
我们再来看一个案例,这是小辉哥火锅之前的一个套餐,价格55.9元,最高价值107元,销售30811份。人家真的只是靠低价吗?
我们来看看他的套餐内容。
55.9元的套餐,这是他的套餐内容的搭配,同样是团购套餐,看到这么丰富的套餐内容,开头还有很多肉类,第一感觉是,哇这一餐肯定吃的很好,很划算,性价比高。
而实际上,小辉哥的菜量控制的非常合理,让顾客能吃得饱又保证利润。顾客要的并不是一味的低价,而是高性价比!有种划算,赚到了的感觉。
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合理限制
A.限制越少越好。如果是新店,人流量不足的门店或者闲时,限制越少越好。
(如免预约、可以叠加使用、节假日可通用等);
B.合理限制。如果翻台率很高,排队很长的门店,或者忙时,要进行合理限制。(如免预约、可以叠加使用、节假日可通用等)。
(后台设置)自助上单-购买须知:
团购和代金券自助上单时,还要注意设置购买须知,其中内容有:
有效期有效期(下架三天后评价无法恢复)、不可用日期、使用时间、是否预约、最高美团券数量、是否限购团购券、是否限用美团券、是否限制使用人数、是否支持V3及以下等级美团用户极速退、是否在页面展示发票信息、是否可以免费打包、堂食外带约定、餐巾纸、WIFI服务、停车位收费标准、是否可以享受其他优惠等。
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大数据项目诊断
打开开店宝,点击【经营数据】–点击页面右下角【项目诊断】,是美团点评依据平台海量大数据以及成交策略分析得出的诊断,可以帮助我们商家,了解附近商圈同品类的最受消费者欢迎的套餐,并给出套餐优化建议,各位老板记得参考。
小结 1.低价引流套餐设计; 2.关联套餐设计:多套餐、多形式、搭配爆品和利润套餐、跨品类、抢占每个时段; 3.阶梯定价:适合小吃、快餐或品类单一的餐饮; 4.分时套餐:适合自助餐等闲忙时分明的餐饮; 5.内容丰富感提升套餐价值,让顾客觉得赚到了,而不是一味便宜; 6.合理限制:人流量不足限制越少越好,反之要合理限制。 7.大数据项目诊断
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