短视频风口下的网红餐厅，潮水退去剩下什么？

2019年6月，抖音总裁张楠在发布会上表示抖音在国内日活突破3亿，月活也已经突破5亿。快手也在春节期间突破日活2亿，在今年内向3亿日活的目标发起挑战。

在线上流量争夺越来越难的今天，两三年内快速崛起的短视频平台，成为另一个流量高地。短视频平台如同几年前的微博、微信，成为餐饮界营销推广的新阵地，推广神话层出不穷。伴随着信息视频化大潮汹涌而来的，究竟是什么？

抖音爆款，有意为之还是无心插柳

抖音最初于2016年9月上线，在2018年进入疯狂增长期：2018年1月每日活跃用户数量约为300万，2019年1月份日活跃用户数突破2.5亿。

作为异军突起的内容平台，随着用户数量的提升，抖音上的内容也逐渐多元化。抖音平台的内容从早期的舞蹈唱跳、技术流短视频逐渐衍生出宠物、搞笑、人文、教育、旅行、美食等内容。而支撑抖音飞速发展的核心逻辑是算法推荐：根据用户的浏览偏好，匹配出适合的视频，让人欲罢不能。

嗅觉敏锐的营销玩家，很快就意识到，流量等于用户，内容等于信息传递载体，而抖音平台，则是下一个重要的营销渠道。

18年的营销玩法里，短视频爆款无疑是个引人注意的新鲜面孔。最先打开这个潘多拉魔盒的是“抖音海底捞吃法”。

2018年春节过完之后，海底捞的各种网红吃法开始涌现：100元吃海底捞，番茄牛肉饭、抖音海鲜粥、最好吃蘸料……一个两个爆款创意吃法出现后，同款打卡开始迅速扩散。

随着咨询抖音吃法的用户增多，一直保持着“网感”的海底捞也迅速应对，门店迅速将信息同步员工，部分门店甚至会主动推荐用户相关吃法。抖音平台上模仿爆款视频拍摄的海底捞内容越来越多，而线下也做好的承接的准备，实现了有起承转合的成功营销案例。

这一仗可谓是保持敏感性，借由平台低成本营销的教科书般的案例。海底捞的竞争优势在于标准化和服务，核心用户主要是80后人群。而凭借抖音这个年轻化的渠道，迅速在95后、00后中获得认知度。目前，抖音平台上 #海底捞 标签下的视频播放量已经突破30亿。

马上接棒的，是新式茶饮的玩家。在海底捞之后，Coco奶茶的隐藏菜单突然爆红。奶茶中不同的加料带来的视觉冲击，低门槛的模仿成本，使得美食博主和抖音用户们都跃跃欲试，产生了更多解锁隐藏菜单的玩法，催生了更多的爆款短视频。

这个快速扩散的过程，其实和Coco奶茶以及抖音平台运营本身并无太大关系，而是抖音的推荐算法和巨大的用户量，创造了爆款产生的土壤。 奶茶加料的玩法由来已久，隐藏菜单也不是Coco的发明，在图文时代，星巴克的隐藏菜单也曾经是营销手段之一。新的内容载体——短视频，新的传播渠道——抖音，让老玩法有了新的可能性。

如果说上面两个例子，都还是无心插柳，那“答案茶”则是牢牢抓住抖音风口下的成功策划。

答案茶的创始人王秋涵是个地道的90后，答案茶的灵感来自于东野圭吾的小说《解忧杂货铺》：只要写下烦恼投进杂货铺卷帘门的投信口，第二天就会在店后的牛奶箱里得到店主的回答。

答案茶的玩法很简单，用户写上自己得问题，奶茶的塑封口会随机给出答案，用户揭盖即可看到。这种有趣又有个体差异性的玩法，能够提供足够的社交话题，是抓住年轻用户的突破点。

在2018年1月份开出首店之后，王秋涵开始在抖音发布视频，迅速获得千万播放量和百万点赞。答案茶也开始大排场龙，抖音出现不少同类爆款视频，甚至有外地用户奔赴郑州打卡。答案茶也迅速扩张，不到半年已经获得超200家加盟商。虽然答案茶后续的运营显得有些虎头蛇尾，过度扩张也带来了一些问题，但是不可否认，这个低成本的开门红还是令人惊喜的。

抖音营销，背后玩家有几何？

如果说2018年上半年还是陆续涌现的无心插柳，而2018年的下半年，玩家已经开始陆续入场。

抖音本身开始发生一些有趣的变化：抖店、POI、优惠券。抖音在2018年下半年上线了诸多商家端的工具，其中和餐饮行业最相关的莫过于在抖音开本地生活的相关店铺：基于地理位置的抖音店铺。商家在抖音成为企业号，可以将线下门店和线上地址信息（POI）页面进行绑定，所有发布在并装修线上页面包括景点照片，地址，营业时间，电话号码等信息。

商家在抖音开店之后，所有发布时带上了这个地理位置的视频，都可以跳转到自己的店铺。店铺还可以在后台配置相关优惠券，实现用户从线上到线下的转化。

从逻辑上来讲，这个故事是讲得通的，但是抖音也一样会遇到当年微博、微信企业号营销崛起时一样的问题：内容制作这件事，能玩得转且有余力玩转的，终究是极少数。

所以，渠道搭建好了，借由渠道引流，需要专业的角色：达人账号及其背后的机构。

随着抖音开始发力本地生活的营销推广服务后，内容营销机构闻风而动。2018年下半年开始，抖音上涌现大量以地域为划分的美食账号，这些美食账号日常以介绍和推广本地店铺为主。单条视频可以获得几千、上万的点赞。这些账号可以大致分为三种类型：个人玩家、MCN机构、本地生活公众号转型。

抖音早期长出不少草根大号，但是随着专业玩家的入场，现在个人账号涨粉成本增加，核心主力还是MCN机构和本地公众号转型。其中，本地公众号有微信时期积累的红利，从内容制作、本地用户偏好以及商业销售上都有相对完整的链路，因此也是成长最快的玩家。北上广深成杭等城市，抖音美食探店类账号都已经发展的极为成熟。部分地区的报价也逐渐趋向稳定，根据账号粉丝量和数据表现，报价也在几千至上万区间浮动。部分餐饮推广机构，也提供公众号和抖音打包的营销方案。

除了营销机构和商家的联合玩法， 抖音在部分城市也加大了本地美食推广的力度。#跟着抖音嗨吃上海 #跟着嗨吃北京 等城市系列，也都有着不错的播放量。流量倾斜置换抖音用户独家福利，应该是希望通过短视频内容信息撬动本地生活的营销市场。

不过，正如之前提到的是，这件事的核心还是在于内容制作上。

抖音美食营销，关键点在哪里？

太阳底下无新鲜事。“网红爆款”也不是什么全新的概念，早在上世纪，传播学就定义了这种病毒式传播：借由受众本身的信息共享，实现快速信息传播。互联网，只是通过创新的信息载体增加了信息承载量和表现手法，通过一对多的线上模式，加速了信息传递速度。仔细想下这件事，现在通过短视频分享喜茶的00后，和十年前通过图文分享喝星巴克攻略的80后，本质是一样的。

核心在于：理解渠道的玩法，理解渠道的用户，制作符合渠道的好内容。在图文时代，微博的核心是一定字数内的段子，核心是引人转发，海底捞的第一波网络红利也是靠着服务在微博上走俏；微信的核心是提供的内容需要帮助用户树立人设，建立内容和用户自我我认知的观念，因此公众号的质感、图片拍出来是否好看十分关键。

抖音的核心点在哪里呢？抓住一个渠道的关键是，要么抓住它的核心用户，要么成为渠道的核心用户：前者为kol提供适合视频呈现的内容制作环境，后者自己持续产生内容。海底捞和Coco的无心插柳，是前者；答案茶的刻意为之，是后者。但这两者，都绕不过提供差异化的产品。

归根到底，核心还是要想明白自己的产品定位。

拥抱变化，坚守本质

对绝大多数的没有内容创作优势的餐饮商家而言，可以将抖音视为新兴的营销渠道，其本质和微博、公众号相似。但在投入营销推广之前，需要明白其中的差异性和转化率。短视频虽然号称流量大、传播快，但在口碑和实际转化上，还有待验证。毕竟视觉冲击力和味道，无法挂上等号。

第一代的网红餐厅，雕爷牛腩已经过气，卖煎饼的黄太吉也逐渐悄无声息，现今的网红餐厅也有不少面临着期待过高引来差评的问题。

“短视频爆款”只是营销推广的方式，和二三十年前在地方电视台打广告获得曝光一样，变化的是载体。互联网让渠道变得更多，信息变得更加日常。对善于学习者来说，是个好事，社交媒体是用户的真实生活的延展，更利于经营者去直接理解、了解用户的生活习惯和审美变化。

理性看待网红，流量是中性的，产品本身是否符合用户期待，才决定了正面和负面。