早餐也疯狂：桃园眷村用品牌化“赋新”传统小吃

记者：从桃园眷村目前的经营情况看，早餐、中餐和晚餐大约是怎样的占比？
程辉：桃园眷村卖的是传统的“四大金刚”（上海这边称传统的早餐“烧饼、油条、饭团、豆浆”为“四大金刚”），在人们的固有观念里，这些东西是“早餐”，但是在上海这边，人们有吃大饼、油条这样的“夜宵”的习惯，因而一开始桃园眷村在上海开店的时候，大家就不会把桃园眷村认知为一个“早餐店”。我们现在有早餐、中餐、晚餐和夜宵，几个时段的销售量大概比较平均，但主要还是集中在中餐和晚餐。

记者：这一占比和最初做品牌定位时候的预想一样吗？
程辉：当然，就像我刚才讲的，最初我们想做这个店，就不只是从早餐店去做，如果想做早餐店，一开始就没必要搞这么大的阵势。一开始我们更多地是以类似于轻餐饮的概念去做，并不只是满足于早餐，像中式汉堡一样，满足各种时段的需求。再搭配一些汤水，比如和鲜豆浆组合起来，这样就适合各个时间段的餐饮需求。还有夜宵，像上海很多人喝完酒之后，喜欢到店里来，点个甜豆浆，点个烧饼。

记者：您认为桃园成功的核心因素是什么？
程辉：桃园眷村比较受大家欢迎，原因主要是两点：
第一个是品类。现在做餐饮，一定要从选“好品类”入手。桃园眷村的品类好在什么地方呢？首先是年龄，它选了一个老品类，不需要去培养市场，从小孩到老人都认识这是什么东西，不是纯粹创造一个产品出来，或者从其他国家拿一个东西过来，人们都不认识，这样还需要有一个市场培养的过程，而大饼油条不需要，这个品类是个老品类。其次是地域，大饼油条是南北通吃的。像很多的时候北方的菜到南方来不适应，或者江浙的菜到北方没人吃——这是地域的口味差异所带来的不适应性。但是大饼油条不同，从北方到南方，从东方到西方，都有人吃。年龄与地域都是不受限制的。第三是差异化，虽然是老品类，但是有差异化。我们从小吃到大的、平时吃到的大饼油条，跟我们从台湾搬回来的大饼油条还是有区别的，比如像台湾的烧饼里边会加各种各样的菜式，我们大陆就很少，我们大陆的驴肉火烧和它有点类似，但是不会去夹三文鱼，不会去夹色拉。因为台湾那边的眷村很多，物资匮乏的时候会去想各种各样的创意出来，形成了台湾美食的一种文化，就是在很多传统的东西里面增加了创意。所以在老品类里面，大饼油条又有不同的东西。最后是上海的夜宵文化，这个品类从上海出发，做的也很好，因为上海对豆浆油条的认知，除了以往的早餐，还有夜宵文化。特别的地方是，上海有在凌晨两三点钟吃大饼油条夜宵的传统，这时最火爆，他们觉得夜宵吃大饼油条是很正常的事，而且是一件很潮的事。
第二个是品牌。我们从第一家店开始做的时候，就思考不能只是做一家餐厅，而是要以品牌化的经营去做它，比如在我们品牌中，拿出“眷”字做logo。这个“眷”在这里代表的并不是眷村，而是“眷恋”，眷恋失去的美好，眷恋老的味道，眷恋老的人，眷恋老的生活方式，这是我们一开始设计的品牌理念。再加上我们去做很多品牌附加值，包括整个品牌形象的打造、微信公众号、周边的推出以及一些营销活动，这些做法一直都是在加强这个品牌在消费者心目中的认知。

我觉得桃园眷村所谓的“成功”主要是结合这两点去做的。通过这三年，桃园眷村只做了一件事情，就是改变了人们对豆浆油条这样一个老品类的固有认知。就像有网友给我们的称号“油条界的爱马仕”，当然觉得有些浮夸，但是从这点来讲的话，桃园眷村就是转变了大家对豆浆油条的认知。以往的豆浆油条都是路边摊的，不讲究的，但是有一天人们忽然发现，豆浆油条也是可以人均三十多块，也是可以有很好的品质，以及有很好的环境，也是可以登入大雅之堂，可以在shopping mall之中吃到的。人们从愿意掏三四块钱去吃街边大饼油条，到现在接受三十元四十元这样的价格去吃大饼油条，这个转变，就是桃园眷村这三年来做的一件事情。其实最难做的就是这种转变。我们企业也有一个梦想，就是“赋新中华传统小吃”，“赋新”，即赋予其新生命，把对中国传统小吃的老观念进行转变，特别是对现在的年轻人。在现在年轻人的固有观念中，中国传统小吃就是过时的，是爸爸妈妈爷爷奶奶去吃的东西。桃园眷村希望能够用品牌化去改变年轻人的认知。

记者：您如何看待品牌成功打出“情怀”牌？为什么很多做情怀的都失败，而桃园眷村收获了好评和成功？根本原因是什么？
程辉：所有的情怀一定要有产品作为基础，首先产品要好，其次赋予其附加值。第二个是品牌呈现出来的东西，不论是情怀也好，还是别的也好，一定要与产品一致，你的产品一定要适合讲这样的东西，具有这样的气质去讲情怀，你要考虑是不是有这样的能力作为载体去承载这样的情怀。
所有的产品到最后都会面临一个同质化的问题，光把产品做好是不够的，需要的是“大产品”概念，就是我今天给消费者带来了一个什么样的体验。这个体验是由整个店带来的，除了在店里吃到的东西，还包括消费者感受到的、看到的、听到的、闻到的、体验到的，以及在网络上对这个品牌的感知，这个品牌对消费者产生的概念上的认知，给消费者带来的情感上的联系等等，这是一个大产品概念，只有把大产品做好，生意才会好。

记者：2018年已然到来，您如何看待未来的餐饮流行趋势？
程辉：首先门槛越来越高，产品、团队、供应链、资本这些因素缺一不可，餐饮业变成了一个有各方面壁垒及门槛的行业，这是目前餐饮行业的一个趋势。大家都在讲消费升级，消费者的要求越来越高，消费者的品味越来越高，餐饮要做大产品，不能只满足于以前的思路，只是把环境、产品、服务做好已经远远不够了。你是不是把你的产品和餐厅做成一个品牌，你有没有品牌附加值，你能不能、有没有资金以及供应链可以把你的店开到全国各个地方，把你的品牌势能做大。虽然酒再香，但是你能不能让更多的人去消费到这个东西？
很多人在讲匠人精神，但是我觉得跟做品牌是两个概念，中国为什么没有像麦当劳、肯德基、必胜客这样的餐饮巨头，我觉得这个并不是做好产品、做好服务就能够解决的，这是一个大的工程，所以我觉得2018年餐饮门槛越来越高，这是很好的一个趋势，对中国的餐饮业很好，整个行业会有一个质变的过程。

记者：桃园眷村的下一步，在地域、产品、人群定位方面，有什么样可以分享的新动作吗？
程辉：在地域方面，我们之前是从南到北、从东到西的全国布点的形式，但是这两年，我们会围绕上海、北京、深圳等几个重点地区做纵深发展。
人群方面，还是维持以前的人群，以年轻人为主，继续打造品牌。
产品方面，未来会尝试做桃园眷村的副牌——饮料，以植物蛋白饮料为主的饮料，我们第一家饮料店叫“眷时”，目前开在北京芳草地。 

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