外卖新红利到来，抓住3点不错失[音频]

现任金百万副总经理  裴成辉

一、产生矛盾的原因是什么？

起初，外卖平台刚刚兴起，大多数商户未意识到外卖市场的利润空间，只有一小部分商户入驻尚未火热的平台，但很快，这些商户就尝到了甜头，外卖一度达到了销售额的一半甚至更多，因此出现了纯做外卖的线上商户。在这个过程中，各大平台也逐步形成了自己的优势，竞争尚未达到白热化阶段。

如今，外卖市场规模已达3000多亿元，有数据显示，未来整个外卖行业依然会保持50%左右的高速增长，预计2020年，中国外卖消费将增至8720亿元。外卖蛋糕日益增大，各大外卖平台的竞争越来越激烈，饿了么和美团在这场角逐中胜出，两者势力此消彼长，将竞争推向高潮。

这次的抽成提高和“签独”手段，实则是外卖市场进入新阶段的表象，两大平台是在竞争中同步发展。

外卖平台的压力

1、运营成本和人工费用增加

以美团外卖为例，当时针对央视财经的报道，美团方面的工作人员就出面表示：平台提高佣金主要是因为公司的运营成本和人工费用的增加。

美团2018年第三季度的财报显示，餐饮外卖总交易金额和日均交易笔数仍旧保持较快增长，但增长率已经较2018年上半年的数字下降不少。同时，餐饮外卖一直是美团点评的主要营收来源，而2018年第三季度，餐饮外卖收入占总收入的58.6%，相比去年同期有所下降。

大力度补贴，一直是外卖平台的主要动作，补贴企业、补贴消费者、补贴产品。例如，美团平台的获客成本为一次点击2.87元，大部分由美团承担；我们在美团下单时，满减、折扣、买一赠一等常见的优惠活动，大部分也是由美团承担。除此之外，美团自身的引流也是一笔不小的开销。

人工费用的增加，可以从骑手和员工的费用支出看出来。拿员工来说，美团望京产业园里养着3万名员工，IT身份，起薪5万。美团的人工智能算法需要这些员工来保障，但也带来了巨额的人力成本。

2、烧钱补贴已成过去，盈利问题提上日程

除了成本因素之外，外卖平台也面临着增长方向和方式的转变。经历了前期的补贴战之后，外卖平台的盈利问题也被各家提上日程。

对于美团来说，从其上市以来披露的财报数据来看，美团整体一直处于亏损状态。美团2018年第三季度经调整亏损净额24.64亿元，同比扩大157.92%。

美团提高抽成，有来自资本方的压力，提高抽成、减少亏损的结果之一是股价的提升。美团在上市前，补贴的财力来源是十几轮的融资，属于被动，上市后想办法提升股价，则是主动开源节流了。

饿了么在与口碑合并为阿里本地生活服务公司之后，其对外进行了独立融资。意味着要对外证明其未来的业务前景、盈利空间。今年1月初就有消息称，口碑平台近期将开启商业化。从3月开始，商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务，将按照平台所带来的实际交易额缴纳一定比例的服务费率。而此前，商家入驻口碑的所有服务是免费的。

部分商家自身存在问题

除了平台自身所面临的压力和经营战略的转变之外，入驻餐饮商户良莠不齐的现状也一直困扰平台的稳健运行。网上常见“黑心作坊外卖”被曝光的新闻，对于外卖平台来说，大量已入驻平台却没有食品安全保障的商家是个不小的隐患。食品安全问题威胁消费者的合法权益，也时刻威胁着外卖平台切身利益。

裴成辉说：“食品安全无小事，一旦这些不规范运营的黑心作坊在某个关键时刻被曝光，平台可能会像某打车软件遇到杀人犯司机一样遭到致命的打击。因此，平台目前的做法是在未雨绸缪。”

△  不同年龄段，点单原因也不同

二、抽成提高后会导致什么结果？

外卖抽成的提高，是一个良币驱逐劣币的过程，倒逼部分商家进行对自身的优化，以及没有“承租能力”的商家退出平台，消费者则能享受到越来越优质的服务。这是一个良性循环的过程。

1、入驻商家优胜劣汰

因抽成提高引起的商家与平台之间的矛盾尚未得到解决，商家叫苦不迭、平台有苦难言，各路媒体的报道也一路跟随，局面看似持续紧张，但裴成辉说：“新闻上经常看到有商家表示要退出平台的言论，但实际情况是，平台每天的入驻数目都是有条不紊地在增长。对于明白人来说，他会乘此机会优化自身，以适应平台规则，将来会取得比目前更大的利润；对于看不明白局势自身条件又差的小商户来说，它不仅不能给平台贡献价值，而且会带来负面体验，自然淘汰是迟早的事。”

对于消费者来说，外卖抽成提高自然会导致外卖价格的上涨，俗话说，羊毛出在羊身上，用钱聚集起的流量，最终也必然从流量里要钱。但另一方面，商家优胜劣汰，平台提供的服务远比从前优质，消费者权益得到更切实的保障。

2、微信小程序将崛起

苦衷也好、压力也罢，外卖平台提高佣金的举措一时间让很多商户的生意一落千丈也是事实，那么对于他们来说，在难以依靠平台盈利的情况下，这外卖就没法做下去了吗，答案是否定的，裴成辉预测，2019年将是微信小程序在外卖市场崛起的一年。

微信的月活跃用户已经达到8.06亿，这样一个庞大的流量入口，小程序也因此从诞生以来，就成为了无数创业者与商家想要占领的战略高地。就开展外卖业务来说，不管是从平台佣金还是从获客成本或者是引流效果来看，小程序都具有自己的优势：

1、小程序与外卖平台相比，不需要支付任何抽成。

2、小程序可以直接搜索或者扫一扫就能打开，直接用微信账号一键登录。

3、微信和各大外卖平台一样，本身就是一个流量入口，而且微信有庞大的用户群，基于微信产生的小程序有独特的流量入口方式，用户可以通过【搜一搜】、【扫一扫】、【附近的小程序】等六十多种入口找到商家的小程序，获客成本要远低于外卖平台的流量成本。

4、通过小程序运营起来的流量都是自己的。在外卖平台上，消费者就算成了商家的粉丝，也很容易被平台上其他同类店铺吸引走，而习惯用小程序的顾客，点单时产品都属于自己，所以用户粘性更强。对于顾客本身来讲，小程序点餐有更强的针对性，省去了在外卖平台因同类店铺太多而选择困难的感受。

5、推广方式多。小程序除了独立店铺二维码以外还有小程序码、附近的小程序、公众号关联、页面转发微信好友微信群等等。

依靠小程序积累线上会员，能够实现用户裂变。目前，包含真功夫、喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡在内的一大批餐饮企业都纷纷开始布局小程序。其中，喜茶依靠“喜茶GO”小程序，曾在一场外卖裂变活动中，单个用户就裂变出355个新用户；而真功夫在短短一年多的时间内，则依靠小程序获得了将近400万的线上会员。

△  外卖点单原因TOP10

三、商家如何优化自身？

平台规则变化后，外卖应该怎么做，商家如何优化自身呢？

美团高级副总裁王莆中曾谈道：“品质外卖正在成为人们追逐的重点。我们要通过品质化、精细化、多样化等多种方式提升用户体验，为广大消费者带来更优品质的外卖服务。”

1、理性看待：线下线上融合

外卖的本质是为消费者提供服务，以节约他们的时间和体力成本，相应的，消费者要付出金钱达到交易的平衡。既然外卖是不可缺少的生活方式，那么回归理性、健康可持续发展就是未来的主要方向了。过去，在外卖红利期，有不少商家没有实体店，纯靠线上挣钱，如今，这种做法不仅不被允许，而且，要想经营好外卖业务，线上线下必须一体化发展。

如何回归理性，裴成辉认为，线下流量决定了线上流量，要将线上线下融合起来做外卖，二者达到平衡和互补。如果没有线下流量，线上也不可能好；线下好了，线上就是不打折，也一定会好。如果线上价格过低，则会抢线下的流量，等于是商家自己打自己，线下的竞争力转移到线上就是“承租力”，线上线下同价才是做品牌的正道。通过一些免减手段首先把量拉起来的方法，实则是不可持续的。

未来外卖的场景化、体验感、和堂食的结合将会更深入，一体化是一种趋势。

2、专注品质：以用户体验为核心

随着外卖的普及，消费者越来越趋于理性消费，平台补贴不再的情况下，一定是品质取胜。那些没有实体或者简陋实体的外卖店将很难生存，外卖这一领域会越来越往成熟健康的方向发展。坚持以品质为导向，以用户体验为核心，才会永远不失消费者的青睐。

对比外卖抽成提高之前和之后平台对头部品牌的抽成力度，我们不难发现，抽成的规则，实则是向品牌商户倾斜的，品牌商户是品质和流量的保证。商户若想在平台上长期发展，首先得保证品质，而后形成品牌效应带动流量的增长。未来，外卖的基础设施和政策会愈发完善，外卖从业要求门槛越来越高，流量中心化会逐步走到顶点。

3、精细运营：学习流量变现的原理和方法

平台上的外卖收入，全靠流量在支撑，那么，懂得流量逻辑，就是经营好外卖业务的重中之重。要搞明白线上获取流量的方法论，要知道平台排名规则的动态算法，因为这是门店线上流量的主要来源。在流量投放开始前，首先要对产品的核心客群做数据分析，找到他们在线上的触点，然后设计相应的引流方法，同时要针对不同渠道的流量做好流量转化的配套方案，这样才能把流量玩转。

未来，一二线城市的总订单量不会有大幅度提升，但客单价会有提升，这是平台的诉求。外卖还会持续向三四线城市下沉，而在五六线城市会出现外卖爆发期。面对这种发展趋势，不光是平台需要互联网思维和数据运营的能力，每个置身其中的餐饮人都需要学习流量变现的原理和方法。