奥利奥这波个性化营销，还真有值得餐饮老板学习的地方

消费分级，这个话题最近很热。看很多讨论，字里行间充满了担忧和危机，没毛病。但其实可以再深入想一想，变化的背后又有怎样的变量呢？例如，很明显的一点就是， Z 世代已在极速崛起。

第一茬00后，带着18岁的光环，笑着告别高中走进高校，顺势也从90后手中接过消费需求的接力棒。他们互联网感更深刻，个性化诉求更高，更要玩也更会玩。总之，品叔认为他们对于消费的诉求，一定不是降级的。

要知道，在人们盲目感叹消费分级的时候，那些走得快的品牌，已经以迅雷不及掩耳之势跟 Z 世代腻在一起了！比如，搞事情不设限的奥利奥，大手笔小动作一波又一波，挺有借鉴性。

产品即广告

产品创新是品牌最好的营销

从瞩目的音乐盒，到前段时间刷爆抖音，再到近期围绕代言人吴磊展开的一波玩味 campaign，近年来奥利奥玩得风生水起，而撩动这份风潮的，品叔认为就仨字：个性化。

奥利奥的个性化，已深入其营销的各个环节。就在这几天，奥利奥联合天猫超市大牌尚新推了款电商平台限定款「八色奥利奥」，一个大盒装8袋，袋袋包装不同，1盒8块，口味不带重样：1块咸，2块辣，2块经典 ，3块水果。

口味、颜色已经够突出，在包装和周边上也费心不少，这个代言人吴磊的迷你人形立牌，就很有创意。以代言人做立牌吸引关注，快消品不少见，但多以真人比例用在商场走廊居多。老物料新形式，马上就可以进入到全新的沟通场景里。

一次产品推新包含多个环节的创新，从包装、周边、内在乃至于口味，这些可都是品牌与用户0距离接触的点。品叔一直坚信，产品即广告，创意就该渗透到营销所有环节。

产品自带话题，奥利奥也够努力。在微博扒拉一圈发现，@奥利奥专门搞了一波#八色奥利奥#的行动来推它。从9月6日开始预热，到9月9日第一波收到实物的用户晒图，再到9月11日发布的fashion film掀起另一波高潮。

△ 奥利奥官方微博发布节奏（点开看大图）

传播节奏短平快且干净利落，短短四五天就撩得一群00后跃跃欲试，手法不可谓不娴熟。整个一套，是很典型的电商打法。

在个性化的路上，奥利奥也越发地放得开。八色赏味限定装的背后，正是奥利奥对于市场敏锐的判断：颜值是休闲食品品类购买驱动力；高颜值联合天猫大平台独家发售，稀缺性、高端感让用户趋之若鹜。

创造附加值

时尚加鲜肉赋予吃以外的意义

当然，个性化的塑造并不是改变下包装，升级下口味就能达成，还得靠各个层面的累积，尤其是得有人带节奏，把个性化的酷炫造型凹出来，让用户看到并参与，吸引更多关注，从而引发趋势。

零食类尤其是奥利奥，主要受众是年轻女生，所以节奏该怎么带？自然是朝着颜值、新奇、时尚方向去走。

#八色奥利奥#这一波，将这个策略用得特溜。从一开始产品端的「八色奥利奥」将颜值和新奇做在了各个环节。后端的营销动作，自然就更嗨了。将美食跨界时尚界， 一只饼干 TVC硬是整出了时尚大片的范儿。

同步出街的一套兼顾时尚与美食的「食尚海报」玩得很巧，简洁的白底背景，配上layout得如西餐料理厨师抹调料的各色奥利奥夹心，简单的创意表现，呈现出的讯息却并不少。整体画面与#八色奥利奥 缤纷美美搭#的主题很契合，呈现不错的趣味。

并且，来自美食界、美妆界的各路kol 卖力的话题引导也是神助攻。成功地在口味之外，营造更多的话题点，给到用户更广的话题参与、体验、自传播的角度。

①时尚种草达人，跨界晒美食，字里行间将八色与颜值关联，强调奥利奥作为零食除口感之外的价值。

② 脑洞达人纷纷出手，用新奇的创意和混搭，拓展奥利奥玩耍和想象的边界，巧妙迎合了年轻人爱玩爱猎奇的心理。

③ 美食达人满嘴飘香的花式吆喝，反复与用户沟通经典口味之外，新口味的奇趣之处。毕竟是零食，直接开撩用户的味蕾，也是非常重要。

各路KOL花式带货种草力已然 MAX，但奥利奥的套路深且长，最后还祭出了小鲜肉营销这一杀招，对于实力宠 idol 的粉丝来说，暴击指数必然满分。

奥利奥对于代言人吴磊的号召力了然于胸。所以，在以8色吴磊打造包装这种基础面的工作之外，更借势吴磊热播剧《沙海》，请来了剧里饰演吴磊好兄弟的朱戬和王皓轩，以及热播剧小鲜肉查杰，巧妙借势了《沙海》的热度，让鲜肉影响力成倍放大，玩转粉丝经济。

△ 朱戬微博截图

△ 王皓轩粉丝留言截图

一套密集的组合拳打下来，短短五六天，八色奥利奥就带上了好看、好玩、好吃、好有话题的网红体质。产品做到这个份上，哪里还是饼干，妥妥的成了社交币啊，用户自然乐意去晒、去展现个性。

结语

市场竞争一直在变，但是消费者对产品的需求也在不断升级。如何将消费者对新消费体验的追求，与市场现有的产品结构空缺相结合，打造出足以拉动品牌整体形象和行业占位的爆款单品，是品牌们孜孜不倦的追求，奥利奥这部分一直很突出。

回到本次「奥利奥八色赏味限定装」，奥利奥的可取之处其实很明显：在消费者对于产品品质要求不断升级的当下，首先将心思花在产品差异化、多样性上。其次一定要围绕目标用户喜欢的文化、话语体系、乃至于娱乐趋势等角度，打造需要传播的内容和物料。

值得一提的是，这次天猫超市大牌尚新活动，是首次与单集团合作的新品全链路孵化尝试，不仅有八色奥利奥季节赏味限定装，还有露怡进口曲奇礼盒等符合中秋场景的新品。

最后，品叔想说：能敏感地发现市场变了天，消费趋势有了别样的波动，是好事。只是，与其盲目地感叹消费分级，不如想想变化的背后又藏着什么变化。毕竟，00后的消费需求，跟暂且还处在市场核心的90后/95后的一定不同。

文：品叔

来源：首席品牌官（pinpaimima），品叔授权转载