茶饮界新动作，靠低价能否征服咖啡市场？

《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长™导读：提到蜜雪冰城相信人们都不陌生，蜜雪冰城是奶茶中的佼佼者，如今的门店也早已过万。在商圈、社区、学校等地都深受人们的喜欢。这不，1万家店的小目标刚刚实现，又在发力新的事业线。

这次蜜雪冰城把目光集中在了咖啡市场，专做咖啡的幸运品牌，还是由总经理亲自挂帅，目前在大众点评上，已经有超过50家店。

据了解，目前蜜雪冰城已经加入幸运咖咖啡团队，开启一段新的创业旅程。从3月份开始到今天，幸运咖的门店不断扩展，在很多地方都开了门店，有望成为咖啡领域的蜜雪冰城。为什么幸运咖能迅速的受到关注呢？和它的低价策略是分不开的。

幸运咖所售卖的咖啡，均价在6元左右，这样的价格即便是打折之后的瑞幸都比不了。在低价饮品领域，蜜雪冰城绝对是王者，既能保证低价格，又能保证口味，是蜜雪冰城成功的秘诀。而咖啡与奶茶并不相同，虽然作为快消品类，但是国内咖啡门店却更加依赖场景也就是店面支撑，星巴克就是很好的例子。

那么，均价6元的咖啡到底怎么样？用的什么模式？能盈利吗？能做大吗？让我们从幸运咖做的6个反常规操作中获得答案吧。

门头

这家来自郑州的幸运咖旗舰店位于主流商圈正弘城和建业凯旋中间，还在十字路口，占据整条街的绝对C位。

映入眼帘的超大门头很抓人眼球，这一点也与蜜雪冰城的风格十分相似。除此之外，店面玻璃橱窗上的大幅海报上各种促销活动，让咖啡变的更接地气，引流效果十分明显。

空间

幸运咖店内的布置和蜜雪冰城的一样，还是通过“海报+立牌+POP+标语+吊旗”这种热闹的氛围感催使着人去消费。

以旗舰店为例，整个门店分为2层，一楼的吧台、零售区，二楼的座位区充分利用了100多平的面积。

但大多数幸运咖的门店没这么大，加盟幸运咖，只需20平以上的店铺就可以，可能是走低成本模式，这样消费者接受门槛也低。

产品

幸运咖主打现磨咖啡，最大的亮点均价6元一杯的咖啡。价格和便利店的咖啡相比较，都具有很大的优势。

果不其然，幸运咖的产品也是“贴近地面”。没有黄金萃取没有杯测，没有“辣妈”、“黑鹰”的身影，也没有营造人设的咖啡师。总共有5大品类27款产品，其中有14个都不含咖啡因。这也是考虑很周到了，小朋友可以喝草莓牛乳、吃冰淇淋，女孩子选阿芙佳朵，咖啡续命党有美式和意式一口香。

不喜欢的，还有不含咖啡因的草原鲜牛乳或路易波士茶，时间等不了的顾客也可以选择2元的雪球冰淇淋，边走边吃。

暂时什么都不想喝的，2.9元/包的挂耳，49元/500g的咖啡豆，也会让人忍不住带2包回去尝尝。

在原材料方面，咖啡豆选自最主流的四个产区：巴西、埃塞俄比亚、危地马拉和哥伦比亚，均为阿拉比卡豆。从产品线来看，幸运咖很注重产品与商业的结合，能够最大限度提升消费种类的同时，还能让咖啡这一主打产品的地位得到加强。与茶饮店差生了核心产品上的差异化。

默认加糖

贴心的考虑到很多消费者不喜欢苦咖啡的口味，因此在外卖平台上点单，美式和拿铁这种通常默认不加糖的产品，在幸运咖统统默认加糖，不加糖或少加糖才是需要额外点选的。对咖啡师可能不友善，但对广大消费者来说这绝对是个明智的选择。

主打入门级咖啡

一般的咖啡店都会以专业作为品牌基调，比如专业的咖啡师，优选的咖啡豆和多么精湛的研磨技术等等。但是在幸运咖，似乎这些东西都消失不见了，留下的是告诉你每一款咖啡的口感，与适合的人群。

说到这里，其实很容易让人联想到小米这个品牌，同样注重性价比，在很多产品的布局上更加注重小白的体验，无论是电器、手机还是其它产品，都是入门级别都首选。

咖啡这种舶来品，本身市场教育程度较低，顾客连最简单的速溶咖啡都研究不明白，直接让顾客认知什么是高级的咖啡，这样的跳级操作，顾客认同效果差，产品上对人们的心智影响，严重小于品牌影响，长此以往咖啡这种饮品还是难以深入人心。

顺应市场

外卖小哥哥也会态度很友好的先去询问顾客喜欢哪种口味，再去推荐，这样顾客的接受度会更广。

一直以来，做中国的咖啡市场教育，是不少从业者的“自我感动”的理由。但幸运咖完全不同的是尊重消费者，尊重市场，而不是摆出让人觉得咖啡不好喝是因为不懂的姿态。

这些方面都能看出蜜雪冰城这次决心很大，也做了充分的准备，但做咖啡市场面临的挑战还有很多，我们知道，用低价吸引顾客是最简单粗暴的办法，就好比瑞幸的第一杯免费送，能够迅速积累会员一样。幸运咖的低价也能够很好的吸引顾客，至少在数量上占据绝对优势。

但是在这其中也有担忧的问题，这种不靠打折本身就很低价的产品，盈利是否能跟得上呢？

要知道，瑞幸咖啡之所以有财务作假等问题，主要是盈利不足。

当然，在国内咖啡市场拥有巨大潜力，有大量的顾客没有喝咖啡的习惯，用低价来撬动或者说教育市场，是一个不错的办法，也算是咖啡市场一次新的尝试。那么，幸运咖这个模式能否成功就要看多快能实现单店盈利。

幸运咖用符合中国人的口感+不需要决策的低价，以及包容度极高的菜单组，如果能够通过低价+大量+稳定复购的模式，打磨好门店的盈利模型，“咖啡平权”才有可能。

如果能够快速在全国规模化，想必在咖啡赛道，也能有不错的成绩。单店再好，不能迅速复制的话都无法让顾客随时随地的喝上一杯好咖啡，无法带来稳定的复购率，就不能形成品牌效应，引发流行。

而从模式出发，幸运咖“茶饮向上，咖啡向下”的模式，其实在饮品行业内也不是第一次尝试，但是很容易造成顾客茶饮、咖啡模棱两可的情况。此次蜜雪冰城开发新赛道，加入幸运咖的团队，就是想让茶饮与咖啡产生区别，不再一概而论。两架马车同级别的马车向不同的方向出发，最终在更大的市场、更大的消费圈层相遇。

咖啡市场不缺乏先行者，能够解锁更多消费场景，给予顾客更多消费理由，达到咖啡市场教育是先行者要做的。这里面风险很高，但是市场潜力巨大，幸运咖是否能够如蜜雪冰城一样成功，让人期待。

一

微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang

运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司

餐谋长聊餐饮 | Canmouchang

本文来源：老刘聊餐饮

作者：佚名

编辑：餐谋长品牌策划/YANG

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