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做餐饮不会定价格，就基本报废了！

餐谋长聊餐饮 • • 餐饮资讯 • 阅读 2

《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长™导读：当你想开发一个新品时，做完一系列前期工作后，首先要思考的就是“这个产品应该卖多少钱？”因为，价格决定了消费者的支付成本。客单价200和客单价50的客群是完全不同的。所以，定价就是阶级划分。

01

定价的重要性

定价，划分你的客群到底是谁，划分你在哪个领域和谁竞争，划分你的市场份额有多大。
同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。
同时，定价又决定了企业经营的收入和利润，背后代表着，企业整个利益链。

包含了顾客利益，员工的分润利益，供应商利益，房东利益，股东投资人利益等多方面的利益分配机制。
如果，没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环。没有盈利闭环，企业拿什么给员工发奖金福利？如何培养人才，留住人才？拿什么投入产品研发？拿什么去做推广营销？那还谈什么品牌建设和商业模式。
所以说，定价定不好，基本就报废了。

02

定价的底层逻辑

很多人对定价有一个根深蒂固的误解：价格必须由成本决定。
主要的因素是符合很多人的线性思维。一件东西通过劳动被创造出来，它应该卖多少钱，当然应该由创造它的成本所决定。但实际上，真的不是这样。

比如，一套餐饮培训课程，售价1万，有些人可能立马就愿意付钱，有些可能就只愿意拿出1千块来买这门课，有些人甚至免费都不要。
这里面，有成本什么事吗？完全没有。这里面的差距就在于，这门课程对两个人的效用价值，不同。
前者认为，他学会这门课，能够创造出超过1万块的收益，而后者却不这么认为。
所以，价格和成本无关，和价值有关。
消费者是为价值买单，而不是成本。消费者不会关注你的租金多少，工人工资多少，物料成本多少，他只关注我掏钱能得到什么价值。

那价值和什么有关呢？
答案是，需求。
为什么？
比如，一瓶矿泉水在超市卖2块钱，但是如果是在沙漠里可能卖到100块你都会来抢，水还是这瓶水，价值并没有变，变的是供需关系。
那需求和什么有关呢？
答案是，场景和欲望。
生理层面的需求和场景有关。
为什么？
比如：
你要出门的时候，才会有打车的需求。
在看电影的时候，才会有买爆米花的需求。
在结婚的时候，才会有穿婚纱的需求。
在来了朋友的时候，才有请客吃饭的需求。
在走亲访友的时候，才有买脑白金的需求……

人在不同场景下会有不同的需求，不同的场景下所愿意支付的价格也是不同。
比如，一瓶啤酒在小卖店卖3块，在大排档可以卖5块，在酒店可以卖8块，在酒吧可以卖到20块。啤酒还是这瓶啤酒，只是场景不同而已。
精神层面的需求和欲望有关。
比如，一个包包成本可能500块钱，打上一个lv就能卖五万。这跟成本有关吗？和价值有关吗？
很显然都没有。
和人性里的欲望有关。
人的生理需求是有限的，心理欲望则是无穷的。这个要解释就很复杂了，要从人性七宗罪。马斯洛需求说起了，暂且不表。
那欲望和什么有关。答案是，认知。
为什么？
人类是群居动物，一个人接触的圈子不同，眼界就不同。格局不同，价值观就不同。同时认知边界也就不同了。
比如。身边的朋友都开保时捷了，你就会觉得自己这辆广本可能就不好意思开了，就有换车的需求了。
如果身边的朋友都背爱马仕，你就觉得自己这几百块的包包就拿不出手了。

认知受到影响，就形成了新的价值观。同时就驱动了内心的虚荣心和欲望，而欲望就驱动了需求。
这就是为什么以前很多乡下的小姑娘到了大城市，接触一下灯红酒绿后，就不要前男友的原因。因为环境变了，认知也跟着变了。
而认知发生变化，价值观就发生变化了。从而欲望也发生了变化，而欲望一旦变化，有些事就永远都回不去了。
同时，一个人的欲望减去自身的实力，就等于痛苦程度。
所以，认知决定欲望，欲望决定需求，需求决定价值，价值决定价格。

这就是为什么电视里的广告总在重复告诉你：
这一刻要爽，要激情。
飞一般的感觉。
对自己好一点。
你本来就很美，你值得拥有。
钻石恒久远，一颗永留存。
人头马一开，好运自然来。
用实力让情怀落地，等等。
本质上都是在通过媒介来操纵表述，改变消费者的认知，放大消费者的欲望，刺激消费者购买。
所以定价的本质，就是操纵消费者的认知价值。
消费者的认知价值，才是决定价格的根本因素。
因为，一样东西值多少钱，可以卖出多少钱，永远取决于消费者，取决于他的“消费者认知价值”，而不是销售者。
那消费者的价值认知和什么有关呢？
答案有很多。比如个人的消费观、心理账户、心理感知、情感、理念、认同感，等等等等，这个后面再说。
但从实用功能，理性层面分析，消费者的认知价值就和两个字有关：对比。

人们对于一个产品价值的认知高低就是对比。对于消费者来说，每天穿梭在琳琅满目的商品海洋里，他真的不知道每个产品的成本是多少，到底该值多少钱。他都是通过对比得出结论。
任何陌生产品的价格在消费者心理都会先找个对比物，这个对比物就叫做“锚”。
锚可以是一个产品，也可以是跟产品具有相似性的其他事物。
比如，当第一个平板电脑推出的时候，我们不知道它值多少钱，但是我们可以想象：它应该在普通手机之上、笔记本电脑之下。
这里，手机和笔记本电脑，就是“锚”。

也就是说，当我们在定价的时候，必须先知道，这个市场里有哪些相似产品，这些产品卖多少钱，然后再把自己的产品，跟其他产品进行对比，才能推断出这款产品的价格高低。(餐饮的产品是整个门店，包括产品+体验+品牌。)
这就叫竞争导向定价法。
什么意思？就是，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考综合成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。
所以，很多老司机定价第一件事是根据市场竞争格局，和目标消费者的消费能力来先定人均。

再根据人均来制定产品结构，再根据产品结构来制定价格结构，最后再来制定整条价值链。
再根据整条价值链来配置资源和成本，以及配置相关传播资源来操纵消费者的价格认知。
这叫做，顾客导向定价法。
简单解释，就是先定人均，再围绕这个价格来想一切办法来配置资源，让消费者觉得值。
别小看人均这两个字。

一个企业面向的消费者数量极其庞大，企业不可能逐一去接触所有消费者，这就会产生一个新问题：
制定人均就是在划分客群和市场，如何划分消费者的界限呢？
把线划在哪里，才能获得最大的利润呢？
划得高了，客单价过高，愿意支付的消费者减少。
划得低了，消费者增加，单价下降。可能辛苦一年算下来没利润。
所以，别小看这条线的位置，后面是极其复杂的分析和洞察。很多企业失败就败在没划好这条线。

因为，高价格需要配置的资源要求就高。
低价格就需要高效率和强大的供应链形成总成本领先。
很多人即使知道这个逻辑，也没有能力去组合配置整条价值链。
这就是为什么很多人都知道外婆家之所以能异军突起，就是靠高性价比，但依然学不会的原因。
所以，很多人在定价上只能是算好总成本加上基本的毛利，再使用一个统一的公开价格，来公开面向市场，期望通过良心经营来促使交易的达成。

这就是大家经常用到的成本定价法。
最后处于竞争弱势，也是没有办法的办法。
小结
定价，就是基于自身资源，和市场竞争格局的判断，以及操纵消费者的价格认知，来制定整体价格，根据价格来配置整条价值链和成本结构。

一

微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang

运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司

餐谋长聊餐饮 | Canmouchang

本文来源：餐+

作者：佚名

编辑：餐谋长品牌策划/YANG

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