价格的“刀”该拿来砍还是刺？餐饮人千万要看清楚 | 营销

所谓特价菜，就是要让菜品的价格足够“特别”，让消费者对菜品价格产生惊喜感，这样才能让特价菜完成引流的使命，引爆宣传。而这就需要餐厅暂时将营销置于盈利之前，把吸引客流摆在赚取利润更前的位置。

正如外婆家一直为人称道的3元麻婆豆腐。不可否认，在前期营销中，麻婆豆腐的极低价格确实为外婆家餐厅吸引了不少的消费者，加上菜品分量十足且兼具美味，更让消费者感觉占了极大的“便宜”。

另外，3元豆腐是从外婆家早期经营中便被保留下来的菜品及价格。不论近年来的物价如何飞涨，外婆家的这份低价豆腐都从未涨过价。据外婆家的相关人员介绍，3元豆腐之所以没有涨价，是想给多年来一直支持外婆家的消费者的一种馈赠，因此并不在乎该菜品是否能获得利润。

事实上，3元豆腐通过多年来的技术革新、整合资源及出品标准化等的“洗礼”，其成本已经得到最大限度的降低和控制，餐厅仍然能从特价菜品中获取一定的利润。但这微薄的利润并不是菜品特价的终极目标，特价菜品是通过超乎消费者想象的极低价格来达到引流的目的。

因此，即便餐厅真的狠心按照低于成本价的价格售出菜品，只要能为餐厅带来超高客流量和人气，最终转化为高盈收，“亏本”就将变成“值得”。但仍需注意的是，“亏本”菜品价格需要结合餐厅实际情况加以衡量，只有在保证餐厅整体利润的情况下，方能执行长期特价的方案，否则，特价菜品就只适用于短期促销当中。

普通菜品也可称之为“脸熟”菜品，即“你有我有大家有”的常用菜式，比如烧鸡、烫青菜等，在中餐馆的菜单上已经有了十分坚固的席位。这一类菜品的对比性极强，因为多数餐厅都有配备，顾客便会下意识地进行比较，并且顾客对这一类菜品的好吃程度也难以做出较大的区分，餐厅很难凭借“好吃”这一标准来提升菜品价格实现盈利。

这时，多数餐厅会选择与同行定价相同，没有强烈的对比，顾客对“脸熟”菜品也就不会斤斤计较了。但是也存在餐厅将普通菜品价格作为营销手段来吸引顾客，像绿茶、外婆家、呷哺呷哺等大众快时尚餐饮，都纷纷动起了“心思”。

绿茶等快时尚餐厅的人均消费相较同类市场普遍偏低，但是却通过超高的客流量保证了餐厅的整体利润。而绿茶等餐厅之所以能吸引如此多客流，除了其精致的环境，更重要的是其菜品价格的实惠程度高，在消费者心中留下了美味又便宜的印象，吸引了众多对价格敏感的中产阶级消费者。

通过降低普通菜品的价格，让消费者不自觉地将绿茶与其他中高档餐厅进行对比，从而突出了绿茶性价比高的优势，自然为品牌带来了更高的人气。

但需要注意的是，绿茶等快时尚餐饮并非盲目地降低菜品价格，而是通过升级革新技术、整合资源等手段，降低了菜品成本，从而保证了菜品拥有足够的盈利空间，这才具备了普遍降价的资格；并且，降低价格的同时还需要努力提升翻台率及餐厅坪效，才能保证餐厅的盈利能力。

与普通菜品的“薄利多销”相比，餐厅的特色菜品则是恰恰相反的。甚至可以说，特色菜品是餐厅盈利占比最大的部分。与普通菜品不同，特色菜很少有对标，因此消费者对产品的价格高低并没有强烈的概念，也不甚敏感。换言之，餐厅可以凭借特色菜品获取较高的利润。

杨记兴臭鳜鱼便可算是特色菜品价格营销的代表之一。从做徽菜到专注臭鲑鱼单品，杨记兴不仅“砍了”菜单，还逐步提升了特色单品——臭鲑鱼的价格，“刺”中了消费者的“芳心”。

由于单品品牌的逐渐壮大，杨记兴的臭鲑鱼越来越受到消费者的青睐和认可，于是老板有了涨价的想法。在杨记兴老板杨金详看来，涨价并不是盲目的，也并非全然为了提高利润，而是将产品提价得来的更多利润，又投入回提升菜品质量及餐厅服务等方面，形成了品牌向上发展的闭环。

根据杨记兴的消费数据显示，臭鲑鱼的价格每次大约提升十几到二十元的价格，涨了好几次，但客流量并未因此受到影响，说明消费者对于杨记兴的特色产品是十分认可的。因此，涨价对品牌所可能产生的恶劣影响，也因为单品臭鲑鱼的良好口碑被逐渐冲淡了。

将特色菜品价格定得稍高些，从而获得相对较高的利润，以此来弥补其他菜品毛利率的不足，进而保证了餐厅整体的利润水平。然而，因为菜品价格的高昂，决定了特色菜品的价值必须足够高才能真正获得消费者的认可，否则餐厅也可能因为高价特色菜而败北。

所谓的价值，除了要求特色鲜明，还要有较高的品相，而这些并非一定要选用上乘的食材、繁杂的工序……通过一些方法和技巧，利用低成本原材料或高低档材料相结合的方式，制作出高品相的产品，同样也能提升产品在消费者心中的价值。