【经营】“互联网面包”的产品逻辑和商业模式是什么？

本文就主要以互联网烘焙品牌香送为例，来分析下烘焙O2O行业的产品逻辑和商业模式等，举一反三，希望能对烘焙乃至餐饮从业者有一点帮助。

不管是传统烘焙品牌，还是互联网烘焙品牌，最基础、最关键都是要有好的产品。两者的不同在于：以怎样的思路来研发产品。

国内烘焙业起步很晚，大概只有短短20年历史，更多时候还都处在“卖方市场”，店里卖什么我就吃什么。然而，随着传统烘焙企业在资金、数据分析和管理、产品研发能力等方面的渐趋成熟，也就越来越能了解消费者的潜在需求并予以满足，于是在研发产品时开始重视对已有数据的研究，并注重跟用户形成互动，让用户参与其中。

创立于2015年5月的香送在产品研发上的思路是怎样的？各个环节都非常重视用户体验，这也是互联网公司的共性。对香送来说，若追溯它每一款产品的起点，则都是从最初的市场调研（问卷调查、微信粉丝群互动等各种形式）开始的，而在研发一款产品时，也会在实验室内开发出多款不同的口味，并在接下来的几轮试吃环节中，通过用户的反馈，把满意度最高的那款产品选出来，推向市场，剩下的则被淘汰。

（香送部分产品展示图）

香送联合创始人王磊告诉小编，自去年8月推出第一款产品以来，至今他们共研发出约1000种产品，而最终在市面上被消费者吃到的有37种。说到其产品更新迭代的频率，就是每个月推出3—5款新产品，相应，也要淘汰掉销量靠后的3—5款原有产品。而目前保留下来的SKU约为25个。那么，以后产品体系成熟后，会保持多少SKU呢？大概55个，以保持品类和口味的丰富度。

放眼香送的产品线，现在主要有肉松面包、乳酪面包、奶酥面包、吐司、饼干、披萨等，用户用以早餐场景的消费约占60%，正因为此，他们又基于用户需求，研发了一种可搭配早餐饮用的挂耳式咖啡。当被问及“产品未来是否会多元化”这一问题时，王磊表示，他们开发新产品仍会以满足用户需求为核心，不会为多元化而多元化。比如，3月初新推出的鲜花（玫瑰）饼，这一产品跟味多美拉开了距离，反倒跟中式糕点品牌稻香村走得近了。为什么选择研发这一产品？因为经过调研，不少用户反馈说希望有一款可作伴手礼的产品。

还有一个问题值得思考：面包一般保质期只有两三天，因此，如何通过数据或者经验尽可能准确地预估面包每天的销售品类和数量非常重要。对卖方来说，最优的状态是，每天生产数量恰好的各类产品，在消费者正好需要的时候。然而，据了解，面包行业的产品浪费的比例在5—10%之间。所以，无论对传统烘焙公司，还是对互联网烘焙品牌而言，如何降低损耗率，而又不造成“机会损失”（用户需要但厂商缺货）是一大问题。

（传统模式与互联网模式运营模式对比图）

作为创始人，你要做一家怎样的公司？对于这个问题，每个公司都有自己的认知，并会塑造自己的独特价值，来呼应消费者对你的期待。

在产品和消费过剩的当下，对80后尤其是90后消费者而言，他们选择购买一件商品或一项服务的理由具有明显的倾向性：“你是不是跟我一个时代的人？”再直白点就是：“你是不是跟我一路人？”他们购买商品或服务除了实用功能之外，还要有情感和文化上的认同感。

而作为互联网烘焙品牌的香送想要塑造的似乎正是这样一个具备时尚气质、能跟年轻人的节奏相合拍的轻快形象。培育粉丝文化是其采用的重要做法。按照王磊的说法，香送每一款产品的选定和最终面世都是由众多粉丝反馈、参与意见的结果。

每一款新产品至少要经过三轮测试，除了第一轮面包师专业内测（好评通过率要超过80%）之外，剩下的两轮都是粉丝测评：半专业粉丝团内测，好评通过率要超过80%；专业粉丝团内测，好评通过率也要超过70%。而香送目前也已建立了一个50—60 人（主要由年轻女孩构成）的核心粉丝团，她们非常擅长吃面包，又有专业的品鉴能力，并且乐于分享。另据了解，除粉丝之外，有时还会进行陌生人随机测试，这既能收集更多人对面包口味的评价，其实也是一种营销和互动的手法。

香送研发和推出新品的速度比传统烘焙门店要快，后者可能一个季度才能出一个新品（其研发速度也在加快），而前者可以做到每个月推出3—5款。消费者对食物的追求是贪心不足的，她们往往是希望更快地品尝到新的不同的口味。而消费者和粉丝的要求，也决定了香送的7人核心研发团队（法国1人日本2人台湾地区2人大陆2人）要具备快速的产品更新迭代的效率。

从产品研发和测试，到中央厨房生产，再到物流配送，香送采用互联网的轻模式运营。

不像味多美等传统烘焙品牌那样开连锁实体店。香送目前没有一家实体店，因此就没有店租和这一部分的人工成本，所有产品都是线上接受预订，再进行物流配送。未来，香送也有开一些实体店的计划，但王磊表示他们要开的不是普通的销售门店，而是体验店，在那儿可以展示品牌，进行试吃活动，跟用户沟通和交流。

（传统模式与互联网模式运营成本对比图）

不自建中央厨房，而是跟第三方中央厨房合作。食品想要标准化和规模化，中央厨房是必需的，若是自建，成本则过高，非创业公司所能轻易承受。

香送所合作的第三方中央厨房有中粮、亨氏、向阳坊等。

虽有自建物流，但仍以第三方物流为主。王磊说，截止2016年3月初，香送在北京地区共建有14个配送站点，未来预计会建30到50个站点，以保证更便捷更好的用户体验；另外，目前自有配送员约20人，其他都是第三方物流，合作方有京东到家、饿了么、百度外卖、达达等。

这是香送的纯互联网打法。那么，与之相比，传统烘焙品牌味多美的O2O打法是怎样的？

（味多美门店采用“前店后厂”模式，售卖现烤面包、现做蛋糕）

目前，味多美全国门店超过330家，又主要集中在北京。另外还在北京、上海拥有现代化的中央厨房，2013年又投入巨资建了24000平米的中央厨房。据味多美创始人黄利公开高调表态，以中国这么大的市场，开10000家门店也是应该的，怎么开？城市内3公里保证有门店，这也是味多美做O2O单个门店能覆盖的配送半径。

对于味多美这种重模式，本已很高而又不断上涨的门店租金和人力成本，管理部门各种冗杂的手续……都是其负重，但这种模式也有控制力强、重品质、信誉好的优点，而香送这种轻模式呢，灵活，面对市场时的反应更灵敏，付出的变化成本更低，但有些环节自己的控制力相对较弱。不过，或许轻模式只是创业公司在早期的选择，未来做大后有可能向重模式转变呢；还有，除这两模式之外，第三方平台模式又怎样呢？

好吧，随着中国市场的消费升级，人们吃的也越来越挑，越来越精细。在这样的环境下，若是你，更看好哪种模式呢？