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做茶饮思路又变了！产品“有性格”正在成为新特色

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最近我发现：茶饮店销量高的产品，都有一套人格标签。

每一款产品都指向特定的消费人群，吸引固定粉丝。

比如，最近的青岛啤酒节上，安佳专业乳品也联合青岛啤酒、奈雪的茶，推出了6款微醺茶饮，每款都有自己的“性格”。

为品牌打造人格标签，会成为新潮流吗？
作者 | 大龙

“氪金玩家”？品牌人格化新潮流来了


氪金玩家、宝藏女孩、吃瓜群众、精神小伙、可盐可甜、我太南了。

猜到了吗，这都是今年的潮流饮品。

8月1日起，安佳专业乳品跨界联名奈雪的茶、青岛啤酒，共同推出6款“啤酒+乳品”的创意饮品，近日在“青岛啤酒节”中亮相。


每款产品，都搭配了啤酒、水果茶、奶盖/冰淇淋，比如在啤酒节现场人气比较高的“氪金玩家”，原料用到了芒果、西柚、西米、安佳椰子风味芝士奶盖、青岛纯生，果香、奶香更衬托了啤酒的鲜爽。

近期，奈雪的茶将会在青岛门店上线其中4款。

近期奈雪将在青岛门店上新这4款饮品

每款饮品对应一个时下最流行的人格化属性，用年轻人的话语体系，表达年轻人的内心感受——今年，品牌人格化的潮流，在饮品行业愈发明显。

“年轻群体喜欢新鲜的、有态度的东西，特别是跟‘我’有相关的。”恒天然大中华区安佳餐饮服务部市场总监杜静说。

她认为，提供可定制化、客制化的产品，给产品赋予年轻人喜欢的一种“人格”，会让饮品本身更加生动，受欢迎度更高。

那么问题来了，从一杯饮品到一个品牌，怎么做人格化？


茶饮如何用人格化“撩”动年轻人？


简单来说，人格化就是给产品/品牌赋予人的属性。

马斯洛需求中，第二层级是“情感需求”，情感化地设计、命名产品，赋予产品人格，这样才能和用户产生情感共鸣。

如果说人格化是吸引受众消费的入口，场景化就是选择在哪里落地消费。茶饮如何打造这一系列人格化体验？

1、让品牌看起来“像个有趣/美好的人”


成都一家名叫“圆真真”饮品品牌，主打手作珍珠奶茶，从名字到logo，都很像个邻家小妹。

菜单也很有记忆点：“灰真真”、“白真真”、“黑真真”、“哇！真真都有”……作为品牌人格化的传达，把品牌塑造成生动、呆萌的人物个性，拉近了与消费者之间的沟通距离。


千呼万唤“出圈”的茶颜悦色，也是个塑造品牌人格化的能手。真诚、有趣、“土酷”，是茶颜悦色的个性标签，它能在小票上打“等我们赚了钱就去告山寨”，也能邀请喜茶去爬岳麓山，更在微博上有大量忠实粉丝。


尽管有品牌想通过“模仿”整成茶颜悦色，但品牌人格化的护城河已稳固建立。

奈雪的茶用“美好”来塑造品牌形象，且“美好”也是每个人的追求与向往。

茶百道品牌吉祥物是一只憨态可掬的大熊猫，放在门店外面，不仅作为形象店招，品牌的意象传达，给人一种活泼、呆萌感。


作为恒天然餐饮服务品牌，安佳专业乳品，用“专业伙伴”塑造品牌，一种有伙伴情义，陪伴成长的象形，与企业共同发展。


2、场景延伸：打通消费场景，而不是固定场所


品牌有了人格化的设定，“在哪喝”就是成为产品打通消费场景的新题。

“年轻人到了酒吧并不是一醉方休，更喜欢有意思的特调类产品，时间场景不仅限于晚上，激发我们去创作酒精含量小于5%的微醺产品。”杜静说。

“在中午、下午茶稍微兴奋一点，又不会喝醉，就有了乳制品跟啤酒、茶饮的搭配概念。”杜静称，饮品特调也可以很轻松，不一定要在酒吧，随时随地可以进入一种非常自由、放松的状态。

比如“我太南了”这一款，从起名到口感都很适合上班族放松：青岛黑啤+浓缩咖啡+安佳爆米花风味雪顶+爆米花，提神又满足。


除了微醺饮品，茶饮中也有不少品牌，重点营造的是一种场景氛围，而不是让产品局限于某一个场所。

比如以“茶饮+轻食”为切入点的gaga，开辟了Tea Bar、健身场景、校园社区场景等等，场景随主题改变，但始终围绕“高品质空间”，服务自己的主流客群。

场景随主题改变

本次啤酒节上推出的6款“啤酒+乳制品”的特调饮品，同样打造了6个消费场景。


奈雪的茶研发总监张胜斌说，塑造不同的场景，可以给消费者提供更多的消费理由。根据场景来研发新品，目的是让消费者在不同场景、时段，都能找到契合当下心情的饮品。

3、产品融入人格，自带让人“对号购买”的能力


在一杯饮品中，logo的露出、产品的名字、甚至周边产品都可以被人格化，一杯饮品不仅仅是饮品本身，还体现了“人”的意志、属性。

CoCo都可推出的红果小姐姐、17岁轻茶，很容易让消费者与自己的人格建立连接，不假思索地“就要这一杯”。

蜜雪冰城的吃土摇摇奶昔，成功借助“吃土”这一年轻人用于自嘲的话题，让人不禁“吃土”也要喝上一杯；R&B巡茶里的霸气路飞、23号乔巴，以漫画形象营造人格代入感。

吃土摇摇奶昔


小野寺的茶借助人格化命名推出奋斗的西瓜、有点檬、热血的火龙果、桃太郎等产品，让喝茶这件事变得生动有趣。

啤酒节上的“宝藏女孩”，用的是青岛纯生+Tip Top香草冰淇淋+青柠+薄荷+青苹果，点缀坚果碎，口感丰富，“宝藏”繁多，就像买买买时看到琳琅的惊喜。


饮品有了人格标签，可能无需了解饮品风味，对应自己当下情景的的就是适合自己的，这样的“双向选择”也更容易跟受众产生互动。



一杯有灵魂的产品，本身就具有自我表达的功能。

一个人格化的品牌，天然具有和人交朋友的能力。

饮品行业的竞争加剧，有个性、有记忆点、有温度、有态度，才能活跃在大众视野，被消费者熟知、体验、复购。




统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞
文章为咖门特别策划。


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