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咖啡馆开不下去，50%是被恶意竞争击溃的

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在三四线小城开咖啡馆，如果用心经营，是不是就能实现理想中的岁月静好？


现实是，从店开出的那天起，要面临的就不仅是赚钱的难题，还有竞争压力。


圈子越小，越难逾越。


作者｜罗志嘉



-01-

价格乱战，陷入品质困境


最初，小城市喝咖啡的人群小，咖啡馆靠着价格还能实现利润，维持品质。Manner的出现引发了蝴蝶效应。

Manner在上海刚开的时候，选址在馄饨店、菜市场，一杯奶咖20元，自带杯减5元。给了很多从业者一个启发：“一直精致”的咖啡，跟日常、接地气并不冲突。

原来开咖啡馆不用那么大，便宜能吸引消费者尝试。许多从业者看到了希望，开始在小城市尝试新模式。毕竟小地方运营成本低，耗得起。

小城市咖啡馆的价格也不再那么高昂

启发于Manner，却又不同于Manner。

Manner的出杯量主要集中在上班和午休两个时段，其他营业时间的客流只是锦上添花。

这和选址有关，店都开在需求量密集的地段。加上Manner从一开始就发力完善供应链，才有了平价优势。

场景切换到小城市，街上人流不高，平价小店想拉高出杯量就只能通过外卖。

但大家都盯着这块肥肉，地方却太小，各家咖啡馆的配送范围重叠性太高。

有人通过打折获取客户，尝到了甜头，就有人追随，慢慢演变成价格战。

我认识的一个小咖啡馆老板，每天开店打开手机，首先看的都是别的店今天有没有打折，什么产品打折。

不少店铺都采取外卖打折的策略

在小城市开店，能够在供应链上做到低成本的并没有几家，不少咖啡馆都是硬着头皮打折的。为了市场份额，做特价活动时，外卖平台上一张订单的商家收入甚至是负数。

也有的被逼着“抖机灵”，跟着打折。于是，要换豆子、用滴滤机代替咖啡机做美式；本地牛奶代替正常使用的光明、味全；打折款咖啡改用了小杯量——价格下来了，品质也没了。

折扣降价的目的既是吸引新客人尝试，也为了增加刚需客人的消费频率。不断打折让消费者对咖啡的价值和口感产生误解，时间久了就会陷入价格困境。

南宁的ACID，美式在平台上是固定打折的，价格常年在10元上下。然而，其老板在美式咖啡的名字后边加上了几个字“交个朋友”。

打折只是交个朋友

这句话让我印象深刻，打折只是为了交个朋友，不代表产品本身价值。


-02-

产品抄袭，开店没了底线


前几天，朋友在深圳出差，收到一条微信，是店里的熟客发来的照片，问他是不是开了分店？

图片里的产品，无论是出品风格、摆盘呈现，看起来都和自己店大同小异。如果不是餐巾纸上印的logo，很难辨认出来。他去大众点评搜了一下，发现是同行朋友开的新店。

大同小异的产品，图片来自大众点评

城市太小，咖啡圏成了八卦圏。大家相互串门，谁家出了新品、重新装修、咖啡豆和餐点是找谁供应的，这些信息都不存在秘密。

一杯咖啡的组成简单，原料透明。即使是创意咖啡，市面上使用的材料也多是苏打水、杏仁露、椰子汁之类的成品，能自己提纯花果露、熬糖浆的门店寥寥无几。这也造成了产品容易模仿。

创意咖啡的原料比较透明

小城市咖啡生意都不好，大家都是难兄难弟，平时店里牛奶忘了订货，豆子不够用，互相借用应急都已经习惯。经过多重考虑之后，大部分人对于同行的模仿抄袭，通常只能哑巴吃黄连。


-03-

恶意竞争，熟客也是对手


小城市人口基础小，净流入低，开店难以突破熟人社交。一家新店的打卡期通常只有两周，热度一过，就开始门庭冷清。

生意要稳定可持续，客人的嘴常常比微博、公众号广告好用，一个熟客就能带来一堆朋友光顾。

有个在四川小县城开了6年咖啡馆的朋友，终于在去年咬牙租了个大店面，又开了一间“咖啡+餐”的家庭式咖啡馆。

新店刚开时，有一位客人天天来，咖喱饭、意粉、甜品和咖啡…每天都点不同的东西。

还没来得及窃喜，就被现实打了脸。

她的老店附近突然开了一家咖啡馆，位置就隔了几个铺位，也在卖差不多的简餐、甜品和咖啡。每款产品的定价都比自己便宜了3～5块钱，甚至在开业的时候，还放出了充1000送500这样的狠招。

朋友感到了危机感，就找“探子”去看看，结果发现这家店的一个合伙人就是之前每天都来的那个熟客。

被人“偷师”的咖喱饭配餐


在小地方要口口相传、形成传播，一个关键因素就是人情味。老板们努力和客人成为朋友，但态度热情、有问必答，培养出的却是竞争对手。

毕竟地方太小，可以做的事太少，年轻人想创业，最容易入门的不外乎奶茶店、小吃店、咖啡馆。你的店开起来了，就有人打着算盘，瞄准你。

既要亲近客人，又不能透露过多，在小地方做生意不仅需要智商，还很考验情商。

小城市的咖啡馆梦，做的都是“小梦”。

初心都是想着生活压力没么大，打理一片小空间，通过自己的爱好交朋友，有熟客了就能维持下去。最后发现，难的不仅是想方设法守住生意，还有每天面对闹剧时保持好心态。

要想岁月静好，那得从关店开始。



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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

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