小罐茶卖的“酒”里，藏了多少营销？

跨界是饮品圈热词。最近，小罐茶也跨界了：“卖酒”。

猛然发现，这个总是在CCTV、找大师做广告的品牌，玩起接地气的东西来，也是可圈可点。

一波花哨的姿势再次证明：营销是一个系统，不是一两个动作。

来仔细品一品：

作者｜政雨

搞噱头，制造悬念

小罐茶卖酒，5个字信息量不少。

茶和酒都是大品类，小罐茶卖茶的标签鲜明。二者之间制造出来的冲突感，起到抓人效果：“卖酒？小罐茶出手，会卖什么酒？”

吊起胃口后，小罐茶又不断提前发朋友圈、公众号，用图片、视频做预热。

小罐茶的视频宣传

释放的图片上，什么信息都没有，只是打着“0酒精”“越喝越清醒”的口号，勾引好奇感。

前期宣传图，图片来自小罐茶

让人看到忍不住点开看看、和朋友聊聊、顺便转发分享一下——制造噱头的目的达到了。

最后，谜底揭晓。小罐茶取义中国人过年的口头推辞：“以茶代酒”，推出0酒精”威士忌”。其实是一款大红袍•味士忌瓶装茶饮，外形酷似顶级威士忌，里面装的是大红袍的茶。

以茶代酒，大红袍·味士忌，图片来自小罐茶

从设置悬念、进一步推进情节，最后解答，故事讲得圆满。

这种用悬念制造传播效果的技巧，比较经典了。

早在1984年，苹果为宣传电脑就耗资百万美元，打造了一个广告《1984》。广告中，没有一点电脑的影子，没有一点产品的信息，以至于播出后，不断有人打电话问，“这广告说的是什么？要宣传什么产品？”一夜间所有人的视线全都关注到这则视频上。

苹果公司1984年广告

结果Mac获得巨大成功，苹果股票从17美元一下子升至34美元。

小罐茶的这个广告，虽然结果在意料之内。但这波预热，让看到的人，都参与了进去，效果达到了。

设计场景，仪式感做足

“以茶代酒”，概念出去了，仪式感也得落地。怎么“代”得体面、在酒桌上不尴尬、还能制造哈哈一笑的效果？

戏要做足。

前期海报主视觉是酒，产品包装还是威士忌酒瓶。

威士忌酒瓶的包装，图片来自小罐茶

这还不够，为了“卖酒”，小罐茶在恭王府开了一场发布会，形式是开1晚上酒吧，卖0酒精的“酒”。活动入口处，酒曲光影的走廊，把现场的氛围也烘托了起来。

走廊的光影衬托氛围

用多种细节，暗合主题。演好一出戏，不仅不要烂尾，最好还能细思恐极。

主体元素多次出现，不断传播裂变。就像最近刷屏的朋友圈发表情包、2020年运势等等，经过不断转发裂变，穿插进不同人的不同社交圈里。

请代言人，传达品牌气质

品牌如人，品牌气质得有载体。

比如，找代言人，瑞幸很擅长。从张震汤唯到刘昊然，瑞幸在你心里的感觉有没有发生过变化？

大师造的小罐茶，和卖酒的小罐茶，不应该是一样的感觉。

“卖酒”是什么感觉呢？

卖酒和卖茶的风格不太一样

“酒吧”开幕式上，小罐茶找来演员陈学冬做福气大使，发布新产品。透过陈学冬的气质和形象，这款产品的消费人群、场景，都让人脑补清楚了。

演员陈学冬在小罐茶“酒吧”开幕式上

恭王府的东方传统气质和陈学冬的时尚感，就和其产品本身一样，中西方文化之间的对撞。

恭王府和陈学冬之间，表现了产品蕴含的中西方文化对撞

同样地，还有农夫山泉到水源源头拍宣传片；咖啡馆喜欢举办品鉴会；星巴克把店开到社区，为孩子设置专门的阅读区域，提供无咖啡因的饮品，在门口设置牵引绳挂钩，准备宠物床和宠物饮水区等等。

把消费和体验的场景呈现出来，在潜移默化中，品牌的质感就到达了。

-04-

只送不卖，有目的地转化

购买欲激发出来了，该问问从哪买，价格如何了吧？

据说，这款“酒”只有限定1万套。另外，小罐茶官宣，只送不卖。想要，买新推出的茶叶礼盒送。礼盒也只有2万套。

限量赠送，图片来自小罐茶

紧张感、饥饿感也有了。

和曾经的小米一样，用低价、高品质的评价配置，释放消费者购物欲望，捕获用户的心后。最后告知，数量有限，购买的名额要抢。价格不在低，在于买不到。

情绪调动起来后，把购买热情转化到要出售的产品上，有目的地实现转化。

调动情绪，有目的地形成转化，图片来自小罐茶

细数小罐茶这场活动，悬念营销、病毒营销、场景营销、饥饿营销的技巧，都在其中穿插显现。整场活动的玩法，很花哨了。

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