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新茶饮狂奔这几年，茶扮演了什么角色？

咖门 • • 茶饮管理, 餐饮资讯 • 阅读 3




“新茶饮”3个字，新指向属性——创新升级，饮指向品类——喝的饮品。

茶扮演的是什么角色？


作者｜政雨



-01-

还在被误解，茶究竟扮演了什么角色？


几天前，一条新闻让开茶饮店的情绪激动。


深圳市光明区消费者委员会做了一组试验，表示在喜茶等10款珍珠奶茶里检出咖啡因。媒体以这事儿为标题，上了一次又一次热门。


不少媒体报道，还登上了热搜


茶饮人一看不乐意了：珍珠奶茶里检出咖啡因？茶叶里本身就含有咖啡因，检不出才应该是大新闻！


但冷静下来思考，不得不承认一个事实：消费者讨论奶茶的次数越来越频繁，茶饮品牌在大众视野里露出的机会越来越多，但在对茶的专业理解或深刻认知上，还停留在比较浅显的层面。


茶饮从业者也是一样。


近几个月，《咖门》取样30个头部品牌的新品，出了一份饮品行业产品报告。在关于茶的研究中，得到的结论也是：茶的呈现多了，但关注度依然不够。


茶的呈现多了，但关注不够


即使如此，也不能完全否定茶的价值。


一周前，喜茶一篇公众号推送里，发布了一张“全家福”——把上架过的茗茶做了个集体亮相。


金凤茶王、绿妍、金玉、嫣红、四季春等等，一共9款。留言中，颇有一些产品，令部分消费者印象深刻。


茗茶系列让消费者印象深刻，图片截自HEYTEA喜茶


所以，在新茶饮中，茶究竟扮演了什么角色呢？



-02-

对从业者，是一份初心


对新茶饮从业者，链接到茶文化，就是链接到精神信念。


初期，新茶饮品牌都是喊着打造“茶界星巴克”的口号横空出世的。


“茶界星巴克”不仅是一种商业模式对标，更是一种文化对标。


屡屡听到茶饮品牌老板提到：星巴克能开遍全球，中国茶为什么不能呢？然后，一有规模，他们就会自信地到国外开店。


喜茶新加坡DP店，图片来自筑嘉商业空间设计


奈雪的茶创始人彭心在咖门万有饮力大会上，做过一个主题演讲，题目叫《做中国茶走向世界的创新者和推动者》，多么宏大的愿景啊。


喜茶的创始人聂云宸，在2016年接受《咖门》专访时就说：我想开的不是“更好的奶茶店”，而是“茶饮的年轻化”。同样把茶作为信念支撑。


也许有人会说，这些话，是用来给员工“画饼”、给资本方做PPT、给自己吹牛的。


但是，当你和这些老板面对面，他们滔滔不绝讲几十分钟自己有多爱茶、做了多少和茶相关的事情，一度讲到眼圈都红了的时候，我相信他们是信的。


不然，茶饮店不会坚持用茶叶泡茶，不会跑茶山找新茶，不会想着把更多茶叶种类用到产品里。因为，那意味着成本增加、操作流程复杂、研发新品难度提高。


跑茶山找茶叶意味着成本等更多投入，图片来自Unsplash


这里面，一定有品牌是被市场大环境逼迫升级的。但更多老板，还是掺杂了自己的“私心”。那个私心就是真正做好茶、传播茶文化的“初心”。


所以，对做茶的人来说，茶是这份事业的初心和动力。



-03-

在市场中，是一个议价符号


不要小看茶的议价能力，它把行业的段位往上拔高了好几个层次，才会吸引到资本、技术、人才涌入。


当资本投资时，看中的不仅是几家店的盈利，而是一种代表中国未来消费趋势的底层逻辑；


当高学历、高素质人才愿意到茶饮品牌工作时，看中的不仅是一份收入，而是一份有价值和成就感的未来规划；


当雅诗兰黛、NIKE等知名品牌愿意和茶饮品牌联名做活动时，看中的也不仅是当下的营销热度，而是一个兼顾时尚气质和文化属性的载体。


喜茶×AAPE联名，图片来自@喜茶


在这背后，茶已经成为一种显性价值，为茶饮行业、品牌提供赋能。


所以，在消费市场上，茶既有亟待开发的产业价值，也是一个有话语权的议价标签。



-04-

对消费者，是一种信任背书


但在消费者眼里，茶是什么？


一种区别于其他饮料的产品？一个可被选择的新消费品类？亦或一个曾被遗忘、正在翻新的传统文化代表？


概念很足，具象有点模糊。


多数时候，在和消费者的互动里，茶饮品牌的创新，都避开茶的具体内容，往往是提炼出很多相关联的意向。


比如，2018年流行过一段时间的手冲吧台、喜茶做曲水流觞主题店、茶颜悦色做桃花源概念店等，以文化的符号指向茶的意向。


喜茶曲水流觞“山溪涧”DP店


品牌很清楚，这是获取消费者最快速有效的手段。在当下这个阶段，年轻人对茶本身的认知不可能一蹴而就。用文化的感染力，获取认同感和关注度，是最容易实现的。


所以，在消费者层面，茶是一种信任背书。



-05-

茶，是新茶饮品牌价值的核心支撑力


归根结底，在新茶饮的上半场，从奶茶到新茶饮的升级中，茶扮演了精神导师的角色，为新茶饮构建品牌价值提供核心支撑力。


以一种使命感，驱使整个行业从产品到空间，围绕着茶做演进，提升一杯饮品的价值和属性。


但在这个演化进程中，茶却迟迟难以落地。

我们越来越发现：产品的创新开始集中在小料上、水果上、杯子上，创意的发挥都聚焦在跨界的形式、对象选择上。

真正让消费者嗨的、让门店伙伴愿意去发掘的并不是茶了，而是其他的外在元素，茶还是停留在概念层面，没有成为核心驱动力。

小料越开发越多，茶常常受冷落

但靠产品和营销支撑是难以走远的，当创意枯竭、消费者厌倦时，就停滞了。

那么，下一个3年、5年到来，新茶饮要靠什么驱动呢？会是茶吗？留言分享你的观点！



12月5日，上海宝华万豪酒店，咖门2020万有饮力年度大会。
小罐茶、CoCo都可、茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、书亦烧仙草等品牌创始人、负责人将到场出席。
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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。



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茶颜悦色的爆红路径：
《中国饮品行业2020产品报告》：
新茶饮产品的茶基选择与香型应用：


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