答案茶、鹿角巷接连闭店，这些“短命陷阱”还有多少品牌在往里跳？

饮品业这两年，网红频出，沉淀下来的品牌不多。

红极一时的答案茶基本销声匿迹；引领了一波黑糖产品热度的鹿角巷，曾大排长队的深圳海岸城店也已经闭店。

钟薛高创始人林盛说，网红+时间，就成了品牌。

但在成为“品牌”的时间进程里，那些短命的网红店都做错了什么？有什么值得汲取的教训？

来源 | 营销头版（ID：mkt2000）

作者 | 徐立

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底子不够深厚，产品没过基础关

网红餐饮店最大的特色是营销噱头，能给消费者带来很强的新鲜感。然而事情的另一面是，网红餐饮容易过分侧重营销而忽略菜品本身。

于是乎，当消费者兴致勃勃来到门店，在吃过产品之后，只会留下“味道一般”“价格还贵”“就是炒得比较火而已”等等负面印象。

在第一次好奇心被满足了之后，消费者大多就不会再重复消费了。而且，尝鲜过的消费者，也不会热衷于和朋友推荐。结果就是，网红餐饮品牌最多仅仅成为了一个“一次打卡地”，无法真正走进人们的生活。

我曾经有过类似经历，得知韩寒的“很高兴遇见你”餐厅开业，和朋友兴冲冲地去体验了一回，结果发现仅仅是店面装饰有点特别，菜品的味道非常一般，当然也就没有想去第二次了。

新颖的创意，离不开产品为根

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营销一时爆，没有持续生命力

纵观那些火爆一时的网红餐饮，在营销上的确有非常多可圈可点的地方。比如雕爷牛腩的“500万天价配方”，就引起了一场广泛的是不是收智商税的争议，我也是在那时候第一次听说雕爷牛腩。

细想之下，会发现这些营销套路都是“一时”的，在短时间内制造爆点吸引眼球。这种方式能迅速扩大知名度，然而问题在于，缺乏持续的生命力。

所谓营销上的持续生命力，是指品牌能够长期稳定地输出高质量内容，引发消费者在日常生活中传播。

这种方式的高明之处在于，可以通过长期的价值观、产品输出，展示品牌的一贯格调，消费者的忠诚度大幅提升，甚至于已经习惯在生活中有这么一位“朋友”，时时和自己聊天。相比起来，网红餐饮的营销方式则像是一个“街边的表演者”，人们爱看表演，但看过就忘了。

可想而知，这种在营销上的持续生命力，是一种十分稀缺的品牌能力。这一点上做得最好的，要数喜茶。

从品牌到产品生命力持续

比如喜茶的微信公众号，并不是一个仅仅做硬邦邦广告的通道，而是定位于以输出优质内容为主，首先用喜闻乐见的原创吸引住粉丝，然后才“顺便”推广自己的产品信息。如今喜茶公号的头条，绝大多数的阅读量都有10万+，在新茶饮品牌乃至餐饮品牌中无出其右。

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扩张速度太快，管理经验缺乏

一般而言，网红餐饮品牌在名声大噪之后，都会进行一系列的扩张。这种做法本身没错，但是如果节奏太快，跑得太猛就容易摔跤。

高速的扩张，容易导致门店数量猛增但布局杂乱无章，同时也会对后端的供应链造成很大的压力，使得产品的质量无法保证。

背后的原因，在于运营管理能力的缺乏。

管理一家门店的难度，和管理几十甚至上百家门店比起来是天壤之别。一家门店只需要靠人管理就行，而大量的门店，需要背后有一套运行合理、反应迅速的管理系统。网红餐饮的问题在于，扩张的版图超出了自身的管理能力范围，必然会出现问题。

如今在餐饮界如雷贯耳的海底捞，纵使已经成为了行业的火锅大佬，依然对门店扩展非常谨慎。

海底捞老板张勇曾经说过，海底捞不缺扩张门店的钱，但是缺管理人才，所以即便很想开新店，也没办法想开就开，如果新开的店口碑不好，那还不如不开。

人才支撑门店运营

这种对待扩张的理性态度，值得那些心态急躁的网红餐饮品牌学习。

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模式过于简单，没有过硬竞争力

网红餐饮品牌还有一个问题，就是业务的创新模式过于简单。这样的话，所谓的创新其实只是一个“概念”，并没有真正的“核心本领”，容易被竞争对手复制，从而让品牌缺乏差异化。

比如，水货餐厅的“无餐具用餐”的模式诞生后，一开始的确吸引了很多顾客，然而这种简单的模式很快就被外婆家动手吧、九锅一堂的拿货餐厅、净雅嗨餐厅模仿了，从而让水货餐厅受到不少冲击。

产品没有壁垒也是被大量模仿的原因之一

这种概念式、单一的业务模式，无法真正形成品牌的护城河。要做到真正有竞争力，餐饮品牌需要有综合性的非标准化能力，让对手想模仿都无从下手。

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结语

实际上，网红餐饮是很有生命力的新鲜事物。通过颠覆传统的餐饮模式，为餐饮行业注入了新鲜血液。

然而，网红餐饮要想摆脱短命的魔咒，变得长寿，就必须明白：网红餐饮首先应该是“餐饮”。

这就要求各品牌应该按照餐饮业的行规，在产品、管理等等方面都打好基本功。在此之上，利用自身擅长的爆点营销，为品牌锦上添花。

只有这样，网红餐饮才不仅仅能红，而且能“长红”。

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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

文章经授权转载自营销头版。

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