玩过《王者荣耀》后，我想开一家消费降级的咖啡馆……

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你知道现在，在星巴克里待一下午的年轻人会做些什么？

发呆、读书、聊八卦、还是打开电脑忙工作？

也就是最近两三个月的事吧，不止一次看到有姑娘小伙三五成群，坐在星巴克，拿着手机，言笑晏晏，偶然一句“我来carry”、“主宰主宰”喊出来……

应该是在玩《王者荣耀》没跑了。

作为一个四年多的LOL玩家，对腾讯出的这款手游其实并不熟悉，本身我就“手残”，实在想象不出来在手机屏大小的地方，如何体验到操作快感与更复杂的技战术运营。

但现实是，即使不去关注它，也不妨碍它轰轰烈烈地出现在我周围，一时间“后羿”“牛魔”“阿珂”“马可波罗”……这些名字不绝于耳。

但转念一想，这其实不难理解——

比起网游一登陆往往一个午休时间就搭了进去，它在上班时忙里偷闲就能玩；

比起PC端游戏动辄快10G的客户端，不足500M的大小对如今的手机来说够轻松；

比起和好友面对面“开黑”得去网吧触碰“油腻的键鼠”，坐在星巴克简直不要太High……

它或许牺牲了一些操作和技战术的丰富性，但它的要求是那么的低，那么适合你和好友微信一约，立刻就开始一把。

▲随时随地开始，要求更少

这让我联想到另外一个例子，一家叫做“牧之初心”的牛排店，开业时的盛况也引来餐饮行业内一片观摩——

“开业第106分钟营业额破万”、“未到晚餐时段，营业额已破6万”、“相当于每小时卖出1.3头牛”……

有分析表示，一个独特设计成就的新商业模式是强大的推手——

只有18㎡的门店，就餐区被压缩，牛排煎好之后，放到纸船状的餐盒里，消费者可以站着吃或直接打包带走。

▲在形式上做简化

牛排由坐着吃，变为站着吃，甚至走着吃。以往印象中吃牛排的什么“重消费”“仪式感”“严肃”仿佛都是浮云。

你感受到了什么？

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“短平快”式的消费，似乎有着更清晰可见的庞大市场。从这个角度来说，“消费降级”是一种不可忽视的需求。

当然，这里说的“消费降级”并非一种市场不振、消费力减弱的退而求其次，而是强调门槛更低的一种商业价值体现。  

 今天开个脑洞，如果我开个咖啡馆，如何按照“消费降级”这种思路开——

我之前就一直在想，为什么很少见果味儿咖啡呢？

珍珠椰果红豆糯米，奶茶里面花样繁多的配料，为什么咖啡里就不能加呢？

没喝过咖啡，为什么要被教育才知道好喝不好喝呢？

之前曾看过关于“咖啡创新难”的探讨，有业内人士表示，这有咖啡本身口味的原因，其他辅料味道不容易出来，这是一个理由，但是不够充分到能说服我。

水果、气泡水、芝士……茶饮那么多能混搭的爆款，在咖啡中就研发不出适配且一口就觉得好喝的产品么？

不用多，3款就够，突出的是好喝和不同，价格拉到15—23元这个区间，这就是我的招牌产品。

我不会使用那么稀缺的豆子，而是在质量达标的前提下，选择供应稳定的那款；

我不会采购多么吸引眼球的设备，而是简单4个字“皮实够用”；

甚至咖啡师说不定我都会省了，按照配方，参考奶茶店出一个新手10分钟就会的制作流程。

喜茶开大店、813开大店、CoCo都可都在往大店的方向去。

空间上我也想对标星巴克，可是我没钱啊，没钱付昂贵的房租、没钱装修、也没钱为店里添置气质匹配的桌椅。

况且，正宗的星巴克咖啡馆不是已经存在了么……

我就想要怎么开小店，小到能看到我的店招就好。空间上，Manner就是我的学习对象。

▲窗口大小的Manner咖啡

牺牲了空间，不能牺牲体验，没有了氛围感，就要更关注细节。

比如，招牌产品够不够醒目，有没有风味指示；菜单字号大小近视的同学看着费不费劲；说欢迎词要怎么讲才热情又不会让顾客尴尬；“少冰”“半塘”哪种产品怎样最好喝有没有提示到位；不排队的情况下从点单到出杯能不能控制在1分30秒内……

再用一个月的房租钱（如果店面够小的情况下……），时不时加些期待之外的小惊喜，让顾客看到我的店的印象是“充满活力的”。

街边饮品店竞争也很激烈啊，顾客为什么要买我的产品呢？我得给他们一个理由。

一句话就是，告诉消费者，我卖的东西是好的，且我是其中的行家。

找到产品的卖点。在真实、好喝的前提下，原创、首创什么的挺管用，要加深印象盘旋在顾客心中久久不能散去；也可以考虑一下功能路线——比如今麦郎力推的瓶装“凉白开”，名字都不取了，直接无概念化，强调的就是一个“解渴”，去形成随手购买。

▲简单、直接

卫龙辣条的营销会是一个研究对象，价位相对较低的产品，不意味着呈现的宣传就low。一个关键点是，我没有空间去大篇幅地显示我的产品，那么就将有限的资源集中在招牌产品上，每一次它在菜单、海报、灯箱上的出现，都要变着法儿地告诉消费者，为什么它好。

▲卫龙有“落差感”的宣传

我会给自己的消费群体画像，定位肯定要紧紧围绕年轻人，甚至更细分，一方面是市场接受度的考虑，同时也兼顾价格因素。

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想象中这家咖啡馆能开得下去么？老实讲，我不知道。

但我相信，不是所有消费者在所有时候都需要以充满仪式感的姿态喝一杯咖啡。

在《好奇心日报》一篇关于 2017 年度趋势洞察的文章中，提到这样一个观点——

“‘快时尚化’的产业模式的确让市场增加了无数选择（也制造了无数转瞬即逝的潮流），但它最终的导向并非是‘升级’这种模糊的字眼，而是更为复杂的‘分化’……快速的迭代会制造不同种类的消费者，它最终的结果是‘各取所需’。

在不断深入的品类细分之下，在市场仿佛只能存在老大老二，第三就难以生存的情况下，精细成本、降低门槛、做差异化对咖啡馆来说是一种更易生存的状态。

如今的消费市场中，我觉得“消费降级”很多情况下并非站在“消费升级”的对立面，强调有理有据的“平价”，是一种追求性价比、选我所需的体现。

从某种角度上说，与“消费升级”更像是一种殊途同归。

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统筹：咖sir  | 编辑：政雨 

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