1、有14年餐饮经验，开了31家店的老板，为何开火锅店会失败？
2、月亏十万的火锅店仅用一个月，营收就翻了10倍，这家店做了什么？
3、哪些餐厅适用这套诊断方法？
在新疆库尔勒，唐老板是个有着14年餐饮经历的老炮。从2004年创立串串香品牌至今，他已经有31家店，单店日营业额轻松破万。
看到了串串香的成功，唐老板于是想要开拓“副牌”，做客单价更高的火锅。
本以为有着相似品类基因，能顺利开展，结果却败走麦城：投资200万，日营业额却不到2000元；斥十多万巨资投入电梯广告、灯箱广告，仍然无济于事。
连亏５个月后，老板向有餐厅诊断咨询经验的许静宜求救。临危受命之下，许静宜开启了“急诊”模式。
在“手术”前，许静宜先让老板做一个方圆1公里以内竞争对手调查：小小的商圈里聚集了１2家类火锅品牌，且都距离麻辣集市不到100米。
许静宜调研后还发现，虽然竞争激烈，但商圈火爆，整体营业额在12万左右，头部餐企的日营业额在19000元左右。“只要商圈有人，餐厅就还有救！”许静宜说，带着团队打响了突围战。
姓名：麻辣火锅（化名）
职业：餐饮细分火锅品类
年龄：７个月
病症：营收表现差，所在商圈倒数餐饮商户
诊断病因：
1.同质化竞争激烈。餐厅百米距离内有12家类火锅品牌，竞争惨烈；
2.产品无亮点，结构混乱；
3.不善“打扮”，营销无章法。
12家火锅店集聚在一个商圈，竞争对手林立，如何突围？
店内原本的产品很好，只是商家没有提炼出卖点。许静宜根据产品特性，提炼卖点，把“土产品”打造成网红爆品。
麻辣火锅的毛肚用的是巴奴的供应链，采用木瓜蛋白酶技术，脆弹爽口。于是，许静宜根据年轻人的喜好，让毛肚“变大、变活”，主动与顾客互动。
餐厅新推出网红产品——“比脸大的毛肚”，为了推广产品，团队 “海陆空”招数轮番上阵。
话术：主动推荐。团队提前拍了多幅海报来宣传招牌产品。比如特地选取年轻人接受度广的iPhone plus手机拍对比海报。在点单环节，服务员指着海报，主动推荐店内招牌产品——比脸大的毛肚。
摆盘：减量增加冲击感。为了突出“大”的特点，店内由原先每份5、6片毛肚改为两片超大号毛肚。
服务：拍照实现自传播。除了iPhone plus手机对比图，团队还拍了毛肚跟脸的对比、女生拿毛肚当面膜敷等场景海报。
“用意是在引导用户按照这些模板拍照与分享。”许静宜道出“心机”。“我们还专门培训员工如何拍出好照片，照片拍好了，员工还会有提成”。
仪式感：当面修剪毛肚。拍完照片，员工会手拿毛肚，先抖一抖，以体现毛肚的脆弹。然后拿着剪刀咔嚓咔嚓剪成小块儿。“顾客就会拍下有仪式感的过程”。
在此番招数下，毛肚的价值感倍增，价格也由原价38元调整至46元，销量不减反增，桌点单率达到近50%。
老板之前经营的是40元左右的串串香，不存在摆盘的问题。如今做起火锅，店内摆盘却还处于原来的阶段。因此本次改变的重点是改变原来的装盘规则，提升产品颜值。
在装盘上，有这样几点妙招：
1.让食材“立”起来。“平躺”的食材容易杂乱，没有质感，而“立”起的食材往往更有冲击感。比如餐厅原先的虾滑是平铺在盘内的，软趴趴的很难激起食欲。改造后的三色虾滑，首先丰富了菜品颜色，然后装在竹筒里面，兼有立体感与美感。
改造前 改造后
2.巧用道具。与产品属性相符的道具都可以巧妙应用。比如鹅肠装在天鹅造型碗里，在干冰营造出的烟雾中若隐若现，减少了血腥感。
改造前 改造后
3.挖掘食材特性。每个食材都有自己的独特属性，比如该店的鲜切牛肉品质好，不含一点水分。为了体现这一点，他们干脆定制跟胳膊一样长的长木板，将牛肉放在上面，让服务员立着端上桌。
许静宜还别出心裁地让门店员工担当店内海报模特。这样拍出的照片既有真实感，还能提升员工的参与度和集体荣誉感。
曾经，店老板斥巨资包下整个城市的电梯广告和灯箱牌，但收效甚微。许静宜分析，主要原因是营销缺少章法。
在她看来，营销在每个阶段应该各有侧重。
卖点营销的核心是
用户思维
原来店内的推广海报属于自嗨式的自造新概念，改后的海报表达则非常简洁而清晰。
目前在火锅业态中，主打“麻辣”偏多，许静宜建议该火锅店反其道而行之，选择“草本酱香”。由于消费者对这一概念很陌生，想要仅靠一纸简单的海报来推，市场教育成本太大。
许静宜认为，新店开业最重要的是告诉消费者你的位置以及为什么来。所以她做的第一版改造海报，除了套餐产品以外，还重点向消费者传达了两点信息：门店位置，新品牌和串串香老品牌的关系。
为了标明门店位置，海报里不仅用文字标明，还配上地图截图和门头标识。
此外，因为主品牌串串香在库尔勒开了14年，有数十家门店，属于家喻户晓的餐饮品牌，口碑极好。所以借势主品牌，麻辣火锅能快速打开市场。因此，海报中一句话就道明其中关系，“每五个人就吃过一次XXX，麻辣火锅属于XXX旗下轻奢川味火锅品牌。”
这一波营销持续一个月后，团队开始主推套餐产品。库尔勒当地人喜欢吃肉，又恰逢学校开学期间，他们直接推出“开学钜惠”主题海报。在海报中标注餐厅主推的肉多多套餐。海报中，肉、菜的原价与优惠价格对比鲜明。目前，他们正在筹备新一季度的主题营销。
改造后的门店形象
术后复盘：
改造一个月，麻辣火锅就开启爆红节奏，日营业额由1900元跃升至23819元。如此成绩，离不开配合品牌调性、产品属性的营销推广。餐饮从业者要从产品、渠道、技术、到品牌营销领域找到问题，走上提升业绩的快车道。
不过，许静宜强调，该品牌改造效果显著，一个重要原因是门店的产品本身扎实，再加上老板做了十多年，团队执行到位，所以她只需要对营销做些微调，就能有显著效果。
你对餐厅营销有哪些高招，扫描下方二维码加许静宜的微信，与她沟通探讨。
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编辑丨曾 莉
视觉丨德 同
责编丨雪 娇
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