9个关于餐饮品牌打造的误区,餐饮老板都爱犯的错……

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最正宗、有噱头、百年匠心、砸钱、学喜茶、学杜蕾斯、学海底捞、全覆盖式推广……


这些都是不少餐饮老板在打造品牌的喜欢的“套路”,殊不知,这恰恰是一个又一个隐形误区,让人防不胜防。



星巴克卖个月饼60块钱,还得排队;喜茶卖个手机壳98元,还要疯抢。


品牌的魅力也许就是一个“魔咒”,即使有人告诉你,它的“真实价值”,你也会心甘情愿、如痴如醉地“买买买”,它又像一个烙印,不断地攻占人们的心智。


当你站在商超的货架前,潜意识里寻找薯片,就随手拿起了乐事;当你想喝汽水,毫不犹豫的拿了一罐可乐可乐,为什么你会不假思索的拿起它?而不是其他的牌子?你是不是被一股无形的力量左右掩没你的选择?


这股力量就是——品牌。


可口可乐的总裁曾讲过:“即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉,它仍然可以在一夜之间东山再起。”显然,一个成功的品牌,其价值是无可估量的,它潜在的价值可能超越土地、货币、技术、人力资源等等。


而在餐饮行业里,品牌的重要性同样举足轻重。越来越多的餐饮老板,开始重视自己的品牌,希望自己的品牌能够给企业带来持续性的获利,有的餐饮老板花钱请明星做广告,有的请餐饮策划团队,有的请品牌策划顾问……


十八般武艺、各路神仙大神,能请的和能使的,估计都已经用完了,却仍不见效,有的可能从一开始就是“自娱自嗨”。


下文总结了塑造餐饮品牌的9个误区,希望对餐饮老板有所帮助。这9个误区分别是:


1、“我们是最正宗的、食材原料最新鲜、最好的。”;

2、品牌策划不在产品本身发力,而在品牌上用错了“力”;

3、品牌推广信息覆盖的越多越好;

4、有噱头就是有特色;

5、视品质为生命,传承百年的匠心精神;

6、我家菜好吃酒好喝环境也不错服务更好价格也实惠……你值得信赖!

7、我们要像喜茶、杜蕾斯、海底捞那样学习做品牌;

8、好品牌都是靠“钱”砸出来的;

9、服务好才能赢得口碑。


01

“我们是最正宗的、食材原料是最新鲜、最好的。”


在诸多的餐饮品牌故事、slogan或者是食材介绍的文案里面,最常见的就是告诉大众:我们是”最正宗的“、食材原料是”最新鲜“、”最好的“。


比如,卖饭团的说自己是最正宗的台湾饭团,做饭团的食材——大米,是源自长白山北纬41.88°水稻生长的黄金地带,每一粒大米都是创始人跑遍整个东北村庄精心挑选出来的,做饭团的蔬菜取自凌晨3点半,鲁地东部的小村庄,绝对绿色无污染……


又比如,做酸菜鱼的喜欢说自己家的酸菜鱼是重庆最正宗的,可光是做酸菜鱼的鱼就有八九种,酸菜鱼的做法更有十几种之多,酸菜鱼在重庆的传说,就有5个版本,而以“重庆最正宗”的酸菜鱼为名。


实际上对品牌的塑造是完全没有半点用处的,所谓的正不正宗,它是一个很模糊的概念,并没有标准化能够衡量,更多只是大众的饮食习惯所形成的一种味觉记忆,正宗与否跟个人喜好和味觉记忆有关。



当一个餐饮品牌以“最正宗”、“最新鲜”、“最好”的标签去打造自己的产品或品牌,把“正宗”当作主旨,其实是离品牌塑造之路越行越远的。


人们不会因为你说的“最正宗”而认同你,相反,他们会“挑战你”,往往会产生“既然你说自己是最正宗的,那么我就要好好尝尝”,咦,“一点都不正宗嘛”。这种尴尬局面。


所以海底捞遍布全国,却唯独没有在重庆开店,身为火锅行业的NO.1,却从来不敢标榜自己是“正宗”的,而是把做火锅转移到做服务上,在认知未形成的领域,抢先占领消费者的心智,一下子在火锅品牌中脱颖而出。


相反,如果海底捞死磕“正宗”这个标签?在重庆开店?结果只能用“呵呵”二字来形容了。


所以餐饮老板千万别再说自己的品牌、产品是“最正宗”、“最新鲜”、“最好的”,连卖柑橘的老奶奶都知道用“甜过初恋“来形容自己的产品,而你的”我最正宗“,试想一下效果会是哪个好呢?



02

 品牌策划不在产品本身发力,而在品牌上用错了“力”


品牌策划需要在产品本身发力,而不是先从品牌的自身着力。如果产品本身没有足够的吸引力,那么做再多的品牌策划与宣传只是徒劳。


所以餐饮品牌塑造的本质在于打造尖刀产品,而不是埋头苦苦推广产品。换句话说,假设你的产品本身不够吸引人,那么塑造品牌的关键就在于改良产品,让产品变得有吸引力。



03

 品牌推广信息覆盖的越多越好


品牌的推广信息覆盖不是越多越好,SEO做的好的餐饮企业,不代表它的品牌就特别出名。一百条百度上能搜到你的品牌信息,不如一个能让人印象深切、口口相传的传播点。


品牌的口碑并不会因为推广量的蕴蓄而发生质的飞跃,相反那些成功的餐饮品牌,往往只是抓住了一两个传播点,而家喻户晓。


传播点不是盲目制造,而是先要明白动机,明确目的,深入产品,理解人性,窥见市场空缺。


就好像谈恋爱:


1、你要先明白你追求人家的动机,你是觉得ta长得好看、漂亮还是有钱,还是性格好;


2、其次你要明确你的目的,你是要跟ta结婚好好过日子,还是要跟ta玩玩寻求乐趣,想要ta的资产,或者这三样你都想要;


3、接着你就要带着你的动机和目的,深入了解ta,你要懂得、掌握ta的脾气与性格,了解ta的为人,吃透ta的喜好,发出爱的“攻势”,才有可能“成功”。


以七喜汽水为例,它面世的时间是1920年,当时美国经济不景气,正面临金融危机,在此之前,也已经有两大饮料界的巨头独占鳌头——百事可乐、可口可乐。


而七喜作为新生代的饮品,面对强劲的竞争对手,后面还有多达600多种的汽水品牌紧跟其后,要想在夹缝中活下去都是难事,更别说一下子脱颖而出?


而七喜当时凭着自己家设计的广告语——“七喜,非可乐”。短短五字,成功逆袭,快速成为了当时美国第三大汽水行业的领导品牌。


七喜的成功在于清晰的定位,和敏锐的洞见力。如果它当时靠其他途径,大范围宣传、发海报,没有“一针捅破天”的传播点,估计早就在浩浩荡荡的饮料大军和金融危机下覆灭了。



04

 有噱头就是有特色!


很多餐饮老板认为有噱头就是有特色,但做品牌不是做网红店,光有噱头肯定是远远不够的。噱头是需要有好的内容作背书的,没有内容作背书,光讲噱头,是不可能走久远的。


就好像前两年很火的氮气冰激凌,如果你把“会冒烟”当做噱头,来做你的“压轴大戏”,开始人们是会觉得很新鲜,但这种新鲜感的建立只是在于你家的冰激凌“会冒烟”,它没有实质性的东西。


看似噱头满满,而实际上它是没有内容的,或者说是你认为的内容其实都是”无效“的。这也是很多网红餐厅、网红店,生命周期过短的原因,把噱头当特色,没有好的内容作背书。



05

 “视品质为生命,传承百年的匠心精神”


网上有张照片,一家刚开业不久的米粉店,招牌上写着“百年老字号”,硕大的字体金光闪闪,格外引人入深,仔细一瞥,右下方还有一行小字:“本店离百年老字号只有99年”。


先不管这是有人恶搞还是确有其事,但很多店家,尤其是餐饮老板,特别喜欢把“匠心”二字强加在自己的品牌上,什么“匠心烹制”、“古法酝酿”、“传承百年”、“世代流传至今”、“宫廷御膳秘方”、“祖传秘制手法”等等,仿佛只要是跟“匠心”扯上关系,自己的产品就显得高大上,显得有情怀了。


我朋友圈有个哥们,是做干锅肥肠的,前几天把自己的菜品拍了照片发到了朋友圈,他是这样描述的自己菜品的:“匠心出炉的干锅肥肠。10月XX店全球唯一被活佛亲吻过的美味。”结果,我在他的朋友圈回复道:“不好意思亲,貌似活佛是吃素的……”


这年头,“匠心”和“情怀”的本意,已经被粗制滥造,甚至改的面目全非了。在我看来,最好的情怀就是不谈情怀,最大的匠心就是赚钱之余讲点良心。



06

 “我家菜好吃、酒也好喝、环境也不错、服务更好、价格也实惠……你值得信赖!”


有个做泡椒牛蛙的餐饮老板,是这样跟我描述他的诉求:“我们要告诉顾客我家菜好吃、酒好喝、环境好、服务更好、价格又实惠,总之要让顾客觉得值得信赖!”我笑着反问了一句:“你家什么都做的好,还要我们来做出谋划策?”


其实当这个牛蛙店的老板,说出这句话的时候,我已经看出了他的格局,他是不可能把品牌做大、做强的,因为他的这句话,暴露出两个严重问题:


1、他对自家品牌的定位和产品的认识,非常模糊,甚至模糊到没有边界。(盲目做品牌,定位不明确)


2、什么都好的意图,只是他的认知范畴,而不代表消费者认可的意愿。(要迎合消费者和市场的诉求,将诉求细划成消费意愿,这些人的消费意愿才是真正应当考虑的方向)



07

 我们要像喜茶、杜蕾斯、海底捞那样学习做品牌


很遗憾,喜茶、杜蕾斯、海底捞,没有一个品牌是你能够学习并运用成功的,原因很简单,你们的品类不一样,拿海底捞而言,火锅行业是餐饮行业利润最为可观的,目前没有比火锅更吸金的餐饮品类,所以海底捞可以任性到满足顾客“一切”需求;


拿杜蕾斯而言,它的产品非常特殊和高敏感,也正是因为如此,才能使它屡屡上头条、上热搜,如果把杜蕾斯的产品换成一碗牛肉面,再怎么做性感营销,也让人产生任何遐想。


再拿喜茶来说,喜茶是茶饮行业现象级的品牌,但很多人不知道喜茶的前身其实是“皇茶”,“皇茶”在2012年就开始做了,并且在2014年就已经非常火爆,门店也已经有38家了。


当时因为“皇茶”单独两个字无法注册成商标,只能加前缀或者后缀,这样一来,就很容易被山寨,因此仿冒者大量涌现,创始人无奈之下,决定更名为“喜茶”,花了70万从别人手上购得“喜茶”商标。


换句话说,“喜茶”如今的红火,离不开“皇茶”时期的积累与沉淀,并不是“一夜而红“的。



08

 品牌都是靠钱“砸”出来的


好品牌都是靠钱“砸出来”的,这是一个思想上的误区。就好像一个人全身上下都是名牌,但整体看上去还是不伦不类,另外一个人全身都是淘宝货,但看上去却非常大方得体,经常被夸很有气质。


品牌塑造也是一样,更多的是靠正确的思维,而不在于”砸钱”。


“砸钱”的正确姿势,应当是在品牌已经形成一个有核心、有框架的模型,并且创始人隐约能够看清前方的路,作为加速品牌影响力的催化剂,而并非一开始就投入大笔资金,最后才发现看不到任何效果或者效果太不明显。



09

 服务好才能赢得口碑


“服务好才能赢得口碑”,这跟“低价促销就能带来生意“一样,都是伪命题。


我不觉得好的服务能够带来好的口碑,我只认为口碑一定是由品牌带来的。


就像在中国,很多人声称大陆的苹果售后服务不如其他手机品牌,但这并不影响苹果在中国的手机销量与地位,苹果不会因为服务不行而倒下,相反可能会因为品牌失去创新或者降低品质而倒下。


餐饮的本质是餐+饮,餐饮品牌的本质餐饮+品质+品牌,必须先有品质,再有品牌,品质需要不断学习和精进,品牌需要不断创新、谋略和设计的。



10

 总结


成功餐饮品牌所蕴含的特质如下。


普通餐饮品牌所蕴含的特质如下。


– END –


作者 | 食话君

来源 | 天下餐饮

整编 | 餐饮O2O—小贝



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