港式餐饮以茶餐厅闻名，伴随着香港经济繁荣和上市浪潮，一直是内地餐饮人考察和学习的对象，然而最近几年，关于香港茶餐厅衰落的声音一直不绝于耳，业绩、股票更是一路低位徘徊。
11月13日，翠华餐厅迎来 50年华诞。作为首家在港交所挂牌交易的老字号茶餐厅，翠华在香港是个很有群众基础的餐饮店，2012年上市的时候唱好的人很多。
然而，从2014年开始，翠华集团的业绩便开始一路下滑，并于去年下半年发布了卖盘意向。卖盘未遂，翠华在今年又经历了股东纠纷，据最新年报显示其营业收入较上一财年下滑约1.2%。
翠华餐厅怎么了？
01
从香港名片到内地折戟
1、从冰室到茶餐厅
茶餐厅的前身是冰室，翠华也不例外。20世纪60年代，蔡创波在旺角甘霖街创立翠华冰室，为附近居民及工人提供一些价廉物美的地道小食与饮料。
70年代应大众需求，冰室提供西饼面包以外的食品，使得厨房与水吧从此分家茶餐厅应运而出，翠华也于1989年新蒲岗开设了首间翠华餐厅，为顾客提供香港地道特色食品。
也就在这一年，蔡创波因为要移居国外，将翠华餐厅转手给了李远康，也就是如今翠华集团主席。
2、从小角落到全香港
1955年出生的李远康，11岁便成了香港跑街串巷的“外卖仔”，在经过二十几年的社会磨炼后，李远康在多家餐厅担任过大厨和总厨，也在茶餐厅界崭露头角。
李远康和另外四位合伙人从蔡创波手里接到翠华餐厅之后，正式成立了翠华集团。在他们的用心经营下，翠华开始积极扩张，上世纪90年代起，陆续在中环、铜锣湾、佐敦及荃湾等人流高度集中的地区开设茶餐厅。
翠华也从一个小角落走向整个香港，成为香港餐饮文化的象征符号。
3、从香港走向内地
在香港市场发展成熟之后，翠华也把目光移向了更为广阔的新兴市场，2009年翠华集团在上海开设内地首间翠华餐厅，正式进军内地市场。
其后， 2011年首间澳门分店开业，2012年武汉分店开业， 2013和2014年先后进驻深圳、杭州及广州等城市，逐步拓展国内版图。
4、从上市到“卖身”
2012年底翠华餐厅登录港股，当日大受市场追捧，以上涨12.78%报收。其股票代号也颇有意思，据说当时刚刚公布时，让很多投资者眼前一亮。“1314”，正是“一生一世”的谐音。这个吉利的数字，是翠华花100万港元买下来的。李远康曾经在接受媒体采访时这样说：
翠华见证了香港茶餐厅文化的诞生和发展，这么多年来陪伴香港人走过很多风雨，“1314””是希望翠华能继续将茶餐厅文化发扬光大，陪伴消费者一生一世。
然而，翠华控股是个坑，从2013年底开始一路下跌。
2016年7月19日，翠华控股发布了卖盘意向，9月27日，反对卖盘的李远康先生从另外两位合伙人手里进一步增持了翠发(翠华控股股东)的股份，最终卖盘未遂。
股票下跌的背后是业绩的下滑，翠华上市之后营收虽然继续增长，但增速不断放缓。从曾经的香港茶餐厅行业“一哥”，到如今“搵食艰难”的困顿，翠华的问题在哪里？
02
翠华怎么了？
翠华餐厅的营收主要由香港和内地两大板块组成，营收增长放缓也可以从这两大板块分别说起。
1、香港本地饱和与来港游客减少
香港750万人口，18000家餐厅，其中茶餐厅6000家，占比达到1/3，消费市场基本饱和。加之香港地少人多租金贵，想要依靠香港本地人提高增速基本不可能。
那么，翠华香港的增速只能寄希望于游客了，尤其是大陆游客。根据香港旅游发展局统计数据显示，香港自1997年回归以来，旅游行业经历了20年飞跃式发展，内地赴港人次从1997年的236万攀升至2016年的4277万，增长超过17倍。
然而，随着近年来海外旅游的飞速发展和不时出现的“香港热”正在逐渐退潮，中国内地旅客人数不断下降，持续影响着香港的旅游、零售和餐饮，甚至，香港饮食业工会曾表示，香港餐厅“倒闭潮”已经到来。
种种都为香港餐饮带来了极大的压力。
2、大陆新开餐厅营收力不强
从2012年上市到如今，翠华在大陆新增店铺约20家，店铺增长了5倍，但营收增长了不到2倍，新开餐厅营收增长能力存在问题。
1、薄弱的消费习惯+香港翠华截流，翻台率难复制
“港式特色”是茶餐厅与生俱来的差异化，然而，成也萧何败萧何。茶餐厅在香港和内地的消费模式存在差异，对香港人来讲，茶餐厅是日常消费（每日翻台率可达25次左右），而对大陆人来说，却是特色消费（每日翻台率7次左右），尤其是北方人。
▲“茶餐厅”各省搜索指数
再加上如今去香港已不是难事，游客在香港翠华满足了在地猎奇体验之后，对家门口的翠华还有积分热情？
餐厅是复制过来了，但消费频次、翻台率还能复制过来吗？
2、品牌老化，很难吸引年轻人
50年称得上“老字号”的翠华，同样面临着老字号们相同的困境——品牌老化。
2016年8月28日，杭州惟一一家翠华城西银泰店正式停止营业，此前就有食客抱怨：
“价格不低，产品单一，千年不变，基本都是主食，也不怎么营销。100元左右的人均消费，放到上海自然不贵，但是在杭州还有点小贵。”
“上海的十多家翠华，也有不少食客说，生意没以前好了，在走下坡路。杭州的茶餐厅也没以前盛行了，感觉东西么一直是老三样，味道么也就那样。”
当然，“老化”这个锅也并非全由品牌背，事实是，茶餐厅这个品类在某种程度上进入了“老化”，从百度指数上搜索可见，30—49岁的茶餐厅客群占到77%，而20—29岁客群只占到19%，不被年轻的90、00后消费群体认可、喜爱，茶餐厅的前途不见得多光明。
3、从高端回归日常
翠华2012年的招股说明书上，其中对翠华的定位是主攻中高端茶餐厅市场。翠华在香港顶多算中端，高端地位指的是大陆。
这点从店铺面积也能看得出来，香港的翠华餐厅平均每间占地大概300㎡，而内地的翠华餐厅平均每间占地大概在700到1000㎡之间。比如杭州店上下两层共1300㎡。而我们都知道，除非你是做火锅，一般的餐饮店，面积控制在五六百方比较合适。
店面积是大了，但餐厅的高大上不止在场景上，还有产品。
茶餐厅作为一种地道香港食肆，在香港主要顾客是普罗大众，供应普罗大众日常消费的中式及西式的简餐、快餐，如菠萝油、鸳鸯、鸡尾包、墨西哥包、蛋挞、鲜油多、餐蛋面、炒公仔面、牛腩饭、各种焗饭等。
其产品定位属于日常中端，来到大陆之后，一开始由于香港光环还能冲上高端，但随着香港经济走下神坛，大陆餐饮市场在消费升级大潮中逐步崛起，各种层出不穷的“小鲜肉”势必压下曾经的“老腊肉”，现有的产品很难在消费者认知里继续保有“高端”形象。
4、布局分散，供应链成本高
有人统计了翠华餐厅日月光广场店(上海)各个品类的人气数，总共有110个品类，人气最高达到7353，人气最低只有242，人气在2000以上的只有18个品类，人气在1000以上的品类只有35个。并且大约20个品类贡献了80%的收入。
▲来源：港股那点事
所以，当翠华开始分散在中国内地复制时，问题就出现了。翠华目前在大陆只在上海设有中央厨房，但它要为分散在上海、南京、杭州、无锡、武汉等地的餐饮配送和管控那80%的品类，这无形中增加了运营成本。
另外，它采购的品类繁多，处理过程中自然工序越多，比如清洁。这些支出反映在比例不断上升的其他经营支出项目上。当它越复制的时候，这个成本就会增长得越快，最终就把利润抵消掉。
03
结语
其实，港式餐饮面临困顿，远非翠华个例，比如10月中旬，香港老牌快餐品牌大家乐发布了结束华东区业务的公告，华东地区的 11 家大家乐全都停止营业。
港式茶餐厅相似的遭遇告诉我们，餐饮品牌的发展，一方面离不开大的市场环境因素影响，另一方面更多是源自品牌自身的老化与更新迟缓。
只有结合当下消费者的用餐习惯，与时俱进去“创新”，才能尽早获得品牌的新生。
– END –
作者 | Lilo
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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