餐饮门店近年来的快速增长，得益于餐饮市场的火热，同样也缘起于消费者更高层次的消费要求和体验，餐饮行业爆发出惊人的生命力让不少从业人士仿佛看到了春天。
川菜作为传统菜系中的一员，其市场占有率已经当之无愧的成为了第一，天南海北，北到东三省，南到海南岛，川菜店随处可见，川菜品牌屡见不鲜。
而在川菜新品牌层出不穷的情况下，老牌川菜馆都面临着品牌老化的窘境，悠久的历史并不能成为新时代取胜的法宝，那么怎么做才能让川菜老品牌焕发新的活力呢？
数据显示，川菜作为“全民地方菜”，其市场认可和接受度非常高，这也就导致了川菜品牌如雨后春笋般出现，市场竞争更为激烈。
中式餐厅的各菜系占比如上图所示，川菜以绝对的优势独占鳌头，如此高的占比自然也显示出了川菜行业竞争的激烈，在看似发展良好波澜不惊的背后暗藏着风起云涌。
以华北地区川菜老品牌川人百味为例，其始创于1993年，历时25周年，目前发展至100余家，门店遍布辽宁、吉林、黑龙江、山东、河南、陕西等地。从品牌的生命周期来看，川人百味目前处于成熟期，而成熟期面临的无非就是两种选择，要么适应消费升级，创新迭代；要么让品牌逐步衰退，淡出品类市场。
如何才能迎合崛起的千禧一代，让老品牌彰显国际化、年轻化的潮牌气息，而又不失大众化、品牌化的文化底蕴呢？
深圳熊猫设计聚焦主流消费群，从定位着手，引入潮流概念，创新品牌文化，重塑空间架构，让川人百味呈现令人耳目一新的全新体验。
01
聚焦单品，众星捧月
川人百味前身以大而全的“川菜”作为品牌定位，提出“川菜香 川人百味聚一堂”的浓郁川情，其中浓厚的中华文化，犹如品牌旗下的每一道佳肴，细品方知回味。虽然，部分门店在门头展示上突出“水煮鱼-活鱼”的产品特色，但就成体系的品牌文化而言，并未能实现单品与文化的融合，成为占领消费者心智的尖刀产品。
究其根本，源于“多”——多品类、多菜色、多重点，也因此出现因“多”而“散”，因“多”而“杂”，因“多”而“弱”的滞后现象。
①
“ 一核心多品类 ”
为了打破传统的大而全局面，熊猫设计在地道川菜的产品基础上，提炼出“最爱 · 水煮活鱼”的产品定位，以“最爱”聚焦产品特点，既体现了品类菜色的多样性，又突出了其中的招牌特色；
“水煮活鱼”以“活”见鲜，直接彰显产品的健康与优质，同时又保留了原产品特色中的“水煮鱼-活鱼”的菜色亮点。而其他菜色，例如毛血旺、宫保鸡丁、锅包肉等则形成了众星捧月的局面，纷呈一核心、多品类的整体格局，主宾得当，向消费者传递的品牌卖点也更加清晰明朗。
②
“ 主菜单+季节菜单 ”
在菜单不变的基础上进行菜品结构调整，缩减菜单版幅，让其主次更为分明；菜单形式由主菜单+季节菜单构成，所有门店均保留主菜单，但根据实际情况可以增加自身独有的季节菜单，从而形成地区门店因地制宜的搭配结构，适应食客的多样性消费需求。
02
最爱文化，传承创新
川人百味始创于1993年，沉淀了25年的文化底蕴，不管从品牌的角度，还是从企业的角度，都已经归纳了一套成体系的品牌文化。品牌方面，聚焦“川菜文化”，呼应“一菜一格，百菜百味”，从“只用非转基因油”的角度诠释对产品的匠心与执著；企业方面，提出“家”文化，推出“家园季刊”、“我爱我家”、“育人天地”等系列内容，凝聚团队力量，提倡道德风范。
然而，伴随着消费的升级，文化的传播已经不再局限于单向传播，而是品牌方与消费者之间的双向互动，一种提倡体验至上的文化碰撞模式。
那么如何才能延续原有文化的底蕴，实现与当今主流消费群的无缝链接呢？
熊猫设计在对川人百味的品牌升级过程中，重新解读川人文化，从川菜、川人、川物、川情的角度提炼出最具代表性的“最爱”文化。
①
“ 传承川情，爱的共鸣 ”
不管是川人百味的前身，还是川人百味的现在，骨子里诉说着的都是一种“爱”，洋溢着浓厚川情，洋溢着家的温馨。因为爱，始终秉持着一颗对产品的匠心；因为爱，始终散发着一抹蜀乡的豪情；因为爱，始终传播着天地人的和谐。
②
“ 最爱主张，潮流荟萃 ”
最爱是一种态度，最爱是一种性格，最爱是一种情感……从千禧一代的个性主张，张扬“最爱”的态度；从当下青年的百态人生，诉说“最爱”是一种性格；从潮流男女的嘻哈本性，诠释“最爱”是一种情感。从而将“最爱”主张，上升到一种品牌文化，呼应品牌定位“最爱 · 水煮活鱼”，既密切联系“一菜一格，百菜百味”的川菜文化，又紧扣当下潮流生活，引领潮流风尚。
03
超级元素，超级记忆
都说“卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖口碑”，那么怎么才能让品牌形成一定口碑呢？川人百味升级背后的答案是，挖掘超级元素，制造品牌记忆点。
①
“ 超级符号，主打最爱 ”
超级符号作为品牌识别是川人百味在升级过程中敏锐扑捉到的亮点，为了更好的借势同时也是为了贴近新生代消费人群，川人百味借助国际通用的“我爱你”手势，巧妙地和自身品牌文化结合，并融合品牌特有色彩，形成了一个独特的川人百味品牌“最爱”超级符号。
②
“ 超级话语，传播最爱 ”
广告语一直在品牌的传播中占有非常重要的地位，好的广告语能够助力品牌宣传，更好的让消费者形成品牌印象。川人百味作为一个老品牌，既不能丢失川菜品牌的传统属性，又不能够弃“最爱”文化核心于不顾，这就对广告语的提炼带来了很大的难度。熊猫设计综合考虑，提炼“就是辣么爱你”作为川人百味的超级话语，既衔接了川菜“辣”的基本属性，同时又恰当好处的点出了“最爱”的文化核心点，朗朗上口，易于传播。
③
“ 超级颜色，体验最爱 ”
在体验至上的消费时代，“五感营销”已经成为营销人必须贯彻的一套思路，而其中视觉体验，就是最直接的感官体验。为了从视觉捕捉消费者的兴趣点，在遵循“最爱”文化的前提下，熊猫设计为川人百味的升级门店渲染出以天府绿为主打的门店色彩，既与产品色彩反衬呼应，又能突出对健康生态的品质追求，从而形成具有独特印记的品牌记忆。
04
结语
消费升级已然是一种态势，当“大而全”已经成为过去式，那么“小而美”就应该引领时尚潮流。品牌的发展都有一段固有的生命周期，在品牌竞争暗流涌动的局面上，要么迭代升级，引领潮流；要么顺其自然，淡出市场。
川人百味，继承传统，推陈出新，以单品为焦点，形成一核心多品类的模式；以“最爱”为文化，传承川情，荟萃潮流；以元素为突破，塑造超级记忆点，从而形成良好的口碑消费与社交变现，成就品牌独有的气质魅力。
作者 | 黄成锋
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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