肯德基抱团阿里 洋快餐转型只能抱资本大腿？

自进入中国市场以来，肯德基一路攻城拔寨，门店从一线二线城市逐步拓展到三四五线城市。每年20多亿用户访问线下的7176家门店，人均客单价30多元，年营业利润超过7亿元，肯德基在快餐行业的霸主地位无可撼动。

但不可否认的是，随着中国外卖O2O平台的野蛮生长、本土快餐品牌的快速崛起、中国消费者需求的不断升级，再加上福喜事件的打击，曾经在华风光一时的麦当劳、肯德基等洋快餐巨头们不再是超级领跑者，而是陷入到了竞争困境中。

在巨大的业绩压力下，肯德基母公司百胜集团选择了抛售肯德基在华股权，并最终抱团阿里，这也是继去年6月肯德基与支付宝合作之后，与“阿里系”再次“擦出火花”。

而另一边，麦当劳也在寻求战略投资者，待价而沽。风起云涌之下，引来业内纷纷猜测，肯德基和麦当劳，真的只是在抱资本大腿吗？

对于这个问题，我们可以从蚂蚁金服总裁井贤栋的讲话中窥知一二，他表示，“我们的目标是帮助百胜中国为旗下品牌所拥有的数以千万计的消费者提供世界级的移动 支付服务，这些服务包括便捷的支付宝平台，这将大大减少消费者在餐厅排队的时间；而会员计划则可以帮助百胜中国更好地管理顾客关系以及进行市场推广。”

笔者认为，可以提炼出的关键词：一是移动支付，二是会员营销。

不难看出，肯德基加入“阿里系”，一定程度上就是因为支付和会员这两点直接击中了快餐的“命门”，即门店效率和顾客忠诚度。

在中国市场深耕多年、街头巷尾随处可见的肯德基，早已是天然的流量综合体，所以当很多中小餐饮品牌依赖第三方做导流时，肯德基门店更迫切需要的，是服务效率的提升。

对于肯德基这样产品标准化程度很高的快餐品牌，后厨效率已经很高了，而前台效率却相形见绌，消费者常常点个餐还要排队苦等。

所以，肯德基接入了移动支付，接入了自助点餐，通过消费者的自助点餐和在线支付缓解收银压力，提高服务效率。

当前台效率与后厨效率相匹配，餐品快速到达消费者手中，门店也能服务更多消费者，创造更多的营收。

另一方面，就不得不说说会员了。餐饮生意一定程度上就是一门会员生意。当消费者选择越来越多，注意力越来越被分散的背景下，会员能力的强弱甚至决定了餐厅的生死。有人认为，快餐根本没有必要做会员，但事实上，会员对快餐品牌的作用甚至比其他品类更大。

因为快餐品牌的产品结构相对简单，也更能从海量的会员消费数据中挖掘出顾客的消费喜好，进行针对性的营销活动，刺激顾客的消费需求。去年，肯德基推出WOW会员平台，将线上线下资源深度融合，就被视为肯德基探索会员的一项重大举措。

在WOW会员系统中，消费者只要在肯德基消费即可累积积分（K金），进行多重的积分兑换，并享有会员专属的各种权益和丰富活动，以此增强肯德基和顾客的互动和联系，激活消费。

有业内人士认为，如果说此前肯德基推出宅急送外卖服务看作是肯德基电商化的第一步，那么肯德基现在门店在移动支付、会员营销等环节与互联网的深度融合，则是真正意义上实现了从人、商品、场景、支付深度绑定的O2O闭环。所以说，肯德基抱团阿里，并不仅仅是抱资本大腿这么简单。

诚然，像肯德基、麦当劳这样的佼佼者可以选择拥抱资本，通过资源互补，解决困境下的生存危机，但是在肯德基、麦当劳之外，还有无数小而美的快餐品牌，他们正徘徊在生死存亡的关键节点，成本攀升、客流减少、利润降低，无一不挑战着他们的生死底线。

对他们来说，抱团资本不仅遥远而且不切实际，他们更需要的是自我造血功能，通过转型实现自我“续命”：即使不能背靠阿里这样的大树，但是自己撑起一片阴凉也未尝不可。

那么问题来了，快餐转型之路，到底该如何走？结合现阶段最火的智慧餐厅解决方案，笔者认为可以从以下几点入手：

假设有门对门两家店，产品口味和价格都不相上下，一家要排队，一家不要排队，你会选哪家？

答案显而易见。多年来快餐业的服务效率一直受到诟病，不论是中式快餐还是洋快餐，几乎都逃不掉“排队”二字。对此，微盟·智慧餐厅给出的解决方案是，从点餐环节切入，优化点餐和支付流程。顾客通过微信自助点餐，在线支付完成后，餐厅即可接单备餐。

值得一提的是，智慧餐厅可支持多种取餐/送餐模式，消费者可凭编号在取餐台取餐，或者直接入座以后扫描桌台二维码下单，服务员根据桌台号送餐，最大限度满足不同餐厅的需求。

同时，考虑到高峰时间段客流较多的情况，微盟智慧餐厅支持错峰营销，非高峰时段下单享受优惠，通过这样的措施分流顾客，持续提升商家的运营接待能力。

以往，支付行为完成，顾客与商家的联系便到此结束。而微盟·智慧餐厅则认为，当顾客在餐厅发生了第一笔交易，联系才刚刚开始，如何让顾客再次进店、多次消费，才是餐饮品牌真正该好好盘算的生意。

微盟·智慧餐厅提供一整套的会员深度运营系统，利用微信“支付即会员”第一时间锁定顾客的会员身份，扩大商家的会员覆盖；

另一方面，即使积累了庞大的会员，很多餐厅依然不了解会员喜好，不知道如何运营，针对餐厅的这些痛点，微盟·智慧餐厅通过会员积分、余额、成长值、卡券等体系对会员进行深度运营，精准锁定每一个会员，牢牢留住顾客。

例如，会员积分抵现，会员生日优惠等，通过特定的会员权益让会员感受到商家的诚意，相较于以往“一张优惠券走天下”的鸡肋做法，精准的会员营销无疑更有效果。

当前的商业社会，正在步入“社交商业”时代， 以微信为代表的社交应用作为移动时代占据消费者入口和时间的超级应用，餐饮企业也正探索社交营销的新模式，例如朋友圈广告，社交拼团等。

以微盟·智慧餐厅最新推出的拼团为例，将社交电商中最近十分流行的“拼团”玩法嫁接到餐饮中，餐厅可创建拼团活动，以具有价格优势的拼团吸引消费者。

在拼团过程中，消费者为达到拼团人数，会自觉帮助商家转发推广，形成裂变式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

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作者 | 魔都四少

整编 | 餐饮O2O-小贝

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