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提起京东，我们通常会想起它的当日达;提起西贝，我们马上会想到它新鲜的食材。究竟是什么驱动着这两个品牌营造出如此深刻的顾客体验和忠诚度?了解了它们的价值主张，答案就呼之欲出了。
价值主张，对于一个组织的战略、商业模式、品牌和营销都是非常重要的主题。然而，这个概念好像只是被学术和咨询界广泛采纳，企业的实际领导者却少有重视。
西贝与京东相似之处
这是购物和餐饮方面近似于“脑残粉”般忠诚的两个品牌，事实上它们也是所在领域的领导者。只要上午11点前在京东商城完成下单，下午就能收到货品，快捷方便得无与伦比。
提起西贝，马上就能想到它青翠欲滴的蔬菜、原汁原味的手抓羊肉、不加味精鸡精的承诺以及整洁干净、一望到底的明厨，味觉开始调动，筹划着又要去美餐一顿。
究竟是什么驱动着这两个品牌营造出了如此深刻的顾客体验和忠诚度?了解了它们的价值主张，答案就呼之欲出了。
京东的价值主张：京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，减少中间环节，在第一时间为消费者提供优质的产品及满意的服务。其商品不仅价格低，而且质量有保证。
解析：坚定地去中间化、优质优价、真品、快捷物流，这些价值主张矛头直指淘宝，一剑封喉。
西贝的价值主张：天然——选用草原的羊肉和高原旱地的五谷杂粮;地道——坚持传统做菜手艺、所有菜品不加味精;好吃——好吃是最大的顾客价值，好吃才是硬道理。
解析：战略、产品与品牌体验通过价值主张一气呵成，在同质化竞争的餐饮行业中脱颖而出、鹤立鸡群。
再看一个知名国际品牌的价值主张，你就能知道为什么近来它的业绩下滑得厉害。
麦当劳的价值主张：在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品和快速、准确、友善的服务，即著名的QSC&V——品质、服务、清洁及物超所值。
解析：城市人民的健康消费与生活方式升级了，但麦当劳的价值主张没有与时俱进，于是与客户的核心诉求渐行渐远。这种状况也将大面积地发生在属于“旧时代”的方便面、碳酸饮料等产品上。
西贝的品牌观
在这个互联网的时代，整个世界变成了一个市场，创新的速度不断加快，这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。
所谓后品牌——感知“超值”
价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千，原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。
另外从外部来看，消费者是通过价格来认知价值，价格不同，消费者对你的认知也就不同，如果价格变了，消费者对你的认知也就变了，你存在的理由有可能也就不存 在了。所以价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。
从长远来看，一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益，才能为顾客提供更好的服务，否则就只能省，省来省去企业就省没了。
试想一下，如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多，而是像可口可乐一样定在一块多，那怎么保证大规模的营销推广和渠道铺货，怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品，更别提在国内打败可口可乐。
此外，当你是高价的时候，筛选出来的客群就是高势能的人群，品牌从来都是从上往下做才能做起来。
关键是：高势能人群也逃不出人性中的“贪”，所以价格不降，只用更好的品质和服务让顾客感知超值，占够便宜。
升华“理性”理性就像马云说的从it到dt,“健康”是全人群的诉求；就像颠覆式创新，突破固有才能创新；就像《参与感》，小米靠互动保持活力。
所以反装修，用剧场观念打造餐厅。
装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。
装修是一个静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是一个互动的东西，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨，而所有的顾客也要参与其中。
所以反明档，价值可视化。
西贝不仅用明档，而且价值可视化：顾客买你的理由，就是你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。
“要想胜出，就得明明白白说，我是谁和为什么买我，并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，我要让所有人都看得到，所有人都欣赏，这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上演美食剧。”
何为价值主张
价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户的痛点，或者满足了客户的需求。每个价值主张都包含系列可选的产品或服务，以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的受益集合或收益系列。
价值主张最终落实在产品和服务中，这就需要价值创新。在《蓝海战略》中，W•钱金和勒妮•莫博涅为我们提供了一个好用的工具：“剔除-减少-提高-创造”(ERRC)坐标格。
价值创新通常会在以下一个或几个方面的组合中产生：
1. 剔除：应该剔除哪些在行业中被认为是理所当然的元素?
2. 减少：应该减少哪些元素使其远低于行业标准?
3. 提高：应该提高哪些元素使其远超出行业标准?
4. 创造：应该创造哪些行业中从没有过的元素?
现在我们可以看到，尽管京东模仿了亚马逊的商业模式，却创造了在零售行业使用互联网的新型购物方式(颠覆了苏宁、国美曾经主导的大卖场模式)，提高了物流响应的速度，减少了传统商业中大量不增值的中间环节，消除了层层加价，并杜绝了假冒伪劣，从而让消费者得到了真正希冀的价值：优质优价的商品和较高的顾客体验。
同样，西贝通过西北草原源头采购来提高食材的标准，减少调味品添加，进行原味烹饪，并通过减少菜品品种、让厨师精专于几道菜品等方式，让客户得到天然、地道、好吃的菜品，这些都是开行业先河之举，成功创造出新的客户感知价值。
麦当劳在这四方面就显得保守和不思进取了，其过去赖以成功的价值主张在顾客升级和生活方式升级的大潮面前失去了吸引力，所以它的价值主张就失去了顾客的拥护，难以让顾客有更高的热情和频度去选择和消费它了。
价值主张需要在顶层被设计
价值主张不属于操作层面，应在战略层面予以系统设计，它受到3个因素的驱动：
第一，领导者的战略意图与动机。它决定了一个价值主张被提出时，是立足于社会价值、利他的，还是拘泥于企业自身的价值。它将决定品牌是否会赢得社会和客户的关注与认可，从而转化为购买行为。
第二，目标客户的核心诉求与痛点的解决。这是根本出发点，也是价值主张实现与检验的终点，是真正实现顾客交易的关键驱动因素。
第三，竞争环境。如何让客户选择你的品牌而不是竞争对手，差异化的价值主张就显得尤为重要。我们常讲要给客户一个理由购买你的产品或服务，如何提出价值主张，暗藏玄机。
只有穿透客户的心理，设计出你与客户之间的那个情感链接——卖什么，好产品才真的会说话，否则皇帝的女儿也愁嫁。这是营销实践的精髓，也是我们在战略层面需要首先解决的。而且，因应外部环境的变化和目标客户的转换，这个工作还要与时俱进。
要设计出一个差异化的价值主张，可以在上述3个驱动因素的基础上从以下11个方面产生构想：
1. 新颖
2. 性能
3. 定制化
4. 把事情做好
5. 设计
6. 品牌/身份地位
7. 价格
8. 成本降低
9. 风险抑制
10. 可达性
11. 便利性/可用性
如果对其中的一项或几项进行有效组合，能很好地支持战略意图、解决客户核心诉求和痛点、在竞争中胜出，那么恭喜你，你的价值主张就是出挑的!你的战略就是有效的!你的品牌就是有力量的!
让战略、模式、营销和品牌一以贯之的那个内核，就是价值主张。在用于不同目的时，其表述会有所不同。找到你的价值主张，巧妙地传达出来，并通过价值创新实现它，消费者的芳心自然会被你俘获。
西贝副总裁楚学友确认出席9月22日南京餐饮创新峰会，请点击左下方“阅读原文”报名学习西贝的品牌创新之道。
– END –
作者 | 李志宏，中国人民大学EMBA客座教授，原IBM全球企业咨询资深合伙人。
来源 | 商业评论杂志（ID: shangyepinglun）
整编 | 餐饮O2O-小贝
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