做餐饮，味道到底有多重要？ | 干货

无论消费者还是从业者，95%以上的人都会认为味道是餐厅的第一位。

“好吃战略”与“产品主义”

有事实为据：西贝贾国龙在2014年就提出了“非常好吃战略”，并围绕“好吃”战略，对店面组织结构也进行了相应的调整：店面不再是店长负责制，而是厨师长负责制；厨房不再是顾客看不见的地方，而是改成全明档；奖励不再是传统的内部考核，而是厨师的授星制。

2015年，以巴奴为代表的餐饮企业则扛起了“产品主义”的大旗，针对市场上普遍采用的碱水泡发毛肚的现状，独创了用蛋白酶发光的新技术。

如此说来，做好产品与味道确实是非常重要的，餐饮大咖们都这样做了，难道还有错吗？

而要说的是：我们只看到了这些大咖们呈现出来的一面，却没有看到他们为什么这样做的另一面。我们都知道，西贝的核心价值是：草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。

也就是说，西贝西北菜的竞争力来自于其地道的食材。所谓好食材才能做出好味道，所以，“好吃战略”其实是对其核心竞争力“食材”的提升，或者说其“好食材”的另外一种解读——是“好食材”支撑起了“好味道”。

巴奴之所以要打“产品主义”的大旗，是源于它的竞争对手海底捞，因为海底捞占据了“服务”的山头，所以与海底捞拚“服务”的胜算为零，可行的办法就是从其它方面找差异点，巴奴找到的差异点是毛肚，所以才有了那句著名的、让巴奴一下子广为人知的广告语：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是！

所以，对于“好吃战略”而言，味道是基于“好食材才能做出好味道”的认知提出来的；对于“产品主义”而言，味道是基于竞争提出来的。天亮在此想强调的是：重要的不是味道本身，而是对味道的认知！

“历史上最大的营销失误”始于味道

可口可乐为了应对百事可乐“年轻人的可乐”的挑战，决定研制新的配方。为了验证新配方，可口可乐公司耗资四百万美元，历时两年半，进行了进行了历史上规模最大的口味测试。有13个以上的城市、超过200,000万名的消费者参加了可乐配方对比测试。测试结果表明，消费者对于新配方有着明显的偏爱。

于是可口可乐公司决定全面推行它的“新可乐”。1985年4月23日，可口可乐公司决定放弃已有99年历史的经典可乐配方，转而采用“已经过市场验证”的、口味更甜的配方，新配方的名字叫做“新可乐”。

可口可乐宣称“我们已经把最好的做得更好了”。可口可乐公司的高层认为，通过重新定位可口可乐，使之更接近百事可乐的口味，他们将能够从这个味道更甜的主要对手那里重新夺得市场份额。

然而，“新可乐”的配方并没有被消费者所接受。并引发了消费者大规模的游行示威活动，要求“还我可乐”。还有一群忠实的老可乐追随者，组成了一个叫做“美国老可乐饮用者”的组织，并威胁要联名起诉可口可乐。人们则开始囤积老可乐，这使得那些投机商们大发了一笔横财。

在引入新配方后三个月，可口可乐公司不得不承认自己的失误，并将老可乐配方作为“经典可乐”重新推出，1985年成为了可口可乐的“埃德塞尔之年” ，推出新可乐的决定，被称为了“历史上最大的营销失误”。

为什么会出现这样情况呢？天亮认为：心智拒绝改变，消费者一旦认定了某一种观念，就很难改变。品牌的认知来自于长期的累积，或者有其历史渊源，这种认知一旦形成就很难改变。

去厦门时专门去了老字号黄则和，那里人满为患，特色小吃琳琅满目。味道真的好吗？其实味道本身并不重要，重要的是对一种传统地域文化、一种对长期形成的特色小吃的体验与认同。

味道已成为了最低门槛

把味道作为经营餐饮的第一位，其实并没有错。这是因为：餐饮是“入口”工程，而人类对饮食的需求除了饱腹，就是对味道的享受。所有吃进去的食物都要经过味蕾的检验。所以，经营同样食品的餐饮店，其竞争的关键就是味道。

记得在二十几年前，大街上到处都有卖刀削面的小店，但生意都一般，唯独在包头体育馆道，有一家夫妻店，由于味道好，生意出奇地好，天天爆满，甚至有许多人会专程从很远的地方过来，只为吃一碗面。

但这样的事情现在已经很少见了。什么原因呢？天亮认为：这是因为我们已经进入到了一个大竞争和互联网并存的时代。餐饮的消费环境已经发生了极大的变化。

在这样的背景下，带给餐饮业一个不争的事实是：产品同质化！而造成产品同质化的原因有：

1、无界传播

以前，我们做餐饮是非常保守的，自己家的看家菜是绝对不外传的。甚至店面不允许拍照，菜单不允许拍照，更不允许带走，店面的宣传完全依靠口碑。但在互联网时代，所有阻碍传播的墙都被推倒了。甚至都在朝着相反的方向走：顾客拍照发朋友圈成为了时尚，商家依靠顾客的传播来扩大自己的知名度。

顾客的意见和建议不是写了“顾客意见薄”上，而是发在了“大众点评网”等餐饮平台上，在这样的无界传播下，谁家有一个菜火了，第二天就会在遥远的地方出现同样的菜。央视报道了重庆小面，于是孟非就开了一个“孟非的小面”，于是全国各地的“重庆小面”就雨后春笋般地生长出来了。

2、厨师的自由流动

同质化产生的第二个原因是餐饮从业人员的自由流动。以前大厨是每家餐饮企业的香饽饽，餐饮老板都会想方设法要把大厨留在自己身边，生怕让竞争对手抢了过去。

而且，过去厨师的薪资待遇是不透明的，餐饮企业相互间的交流也是非常有限的，餐饮老板们也不太乐意进行过多的交流。这样导致行业内部交流少，人员流动少。但现在，围绕餐饮的进行服务的机构太多太多了，餐饮业的资讯也太多太多了，行业交流已成为常态，行业的透明度空前地高。

在这样的情况下，餐饮企业间的交流就变成平常，厨师的流动也变得频繁了。而这种交流的频繁与人员的流动，必然会带来产品的同质化。比如去年突然间火了的“烤鱼”，一下子就火遍了整个餐饮业，比如今年流行的“小龙虾”，一时间满大街都是。

3、标准化

现在，餐饮业为了提高效率，都在推行“去厨师化”，而去厨师化最有效的途径便是标准化。几年前，“中央厨房”还是一个很新鲜的词，但现在已经成为了连锁餐饮的标配。

甚至在互联网思维的作用下，有的餐饮企业干脆把“中央厨房”做成了无堂食的外卖。“饭到爱”就是这样一家典型的餐饮企业，中央厨房加工米饭和汤，然后通过第三方外卖平台进行售卖。而中央厨房的标准化食品，是很难做出差异化的。喝惯了手工老豆浆的人都喜欢那种醇厚的味道，但豆浆机是做不出这种味道的。

为什么？手工老豆浆是把黄豆研磨出来的，而豆浆机却是把黄豆高速打碎的，这就是机器与手工的区别。手工可以做出不同的味道，而机器只能做出同一种味道。

4、秘方透明化

以前秘方是餐饮企业的看家宝，现在配方已没有什么秘密可言。雕爷可以花500万买一个配方，西贝可以把黄馍馍与空心挂面请回来，掌握核心技术的厨师可以把技术带出来，小肥羊靠自己的秘方进入市场，但随后的群羊家家都有自己的配方，所以现在小肥羊的配方已经并不重要了。而且，标准化的中央厨房，也必须要把味道作为最基本的要求。

所以，产品同质化，味道就成为了最低门槛。

也就是说，味道已成为餐饮最基本的要求。即使做不到最好，做不到最有特色，最起码也要过得去，跨过味道这道最低门槛。否则连参与市场竞争的机会也没有。

产品与味道

产品与品牌最基本的区别是：产品是工厂制造的，它存在于企业的仓库里，产品不一定是品牌。品牌是顾客制造的，它存在于顾客心智中，品牌的背后是产品。

从产品到品牌，就是从事实到认知。一旦产品与心智认知相联系，产品就开始转化为品牌。

巴盟人家创立至今已有11年的历史，在这11年的发展中，巴盟人家就成功地将对地方传统食品的专注与坚守，转化为了品牌。这种品牌的创立，不是一朝一夕能够形成的，而是十几年如一日的坚持。这是非常难能可贵的。因为坚守需要耐力，需要恒心，更需要对顾客的一种负责。

坚持需要付出更高的成本，但换来的却是顾客的认可。巴盟人家一直坚持用巴盟当地的食材，一直坚持用传统的工艺，一直坚持做地道的地方菜。川菜流行，巴盟人家不为所动；原料上涨，巴盟人家不为所动；融合菜流行，巴盟人家不为所动；简化厨房操作工艺盛行，巴盟人家还是不为所动。

正是这种坚守，使得巴盟人家赢得了顾客的认可，成为了“河套地方菜”的代表品牌，也在消费者中形成了“好味道”与“好品质”的认知。

总之，对于餐饮而言，味道是非常非常重要的。但更重要的是，对味道的认知！

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作者：赵天亮（公众号：天亮侃餐饮）

整编：餐饮O2O，小贝

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