一张好的菜单决定一家餐厅的命运
菜单对餐厅来说有多重要？
康奈尔大学教授Brian Wansink 等专家证实，菜单设计直接影响餐厅销量。他们认为菜单设计够不够吸引人，在顾客点单的时候有着重要影响。
譬如业内著名的杨记兴菜单改革，通过做减法将菜单由最初的200多道菜缩减到38道菜后，销量由原先每天只卖七、八份，如今公司已有6家门店，年营业额超过5000万，单品臭鳜鱼销量达到1800万人民币，品牌实现质的飞跃，一跃跻身餐饮大牌行列。
那么，如何打造一份“顾客只看一眼，就想消费”的菜单？
01
优秀的菜单如何打造的？
好的菜单设计不仅直接影响营业额，还承接了品牌定位，体现了商业模式和品牌的差异化。相反，设计不好则可能毁掉一家餐厅。
对于餐饮企业来说：菜单决定了菜单毛利，决定了运营效率；
对于用户来说：菜单决定了用户体验。
菜单有一个万能公式——最小的投入，获得最多的共赢价值／让客户满意，体验价值感高／让员工工作不劳累／让供应商有利可图，最终达到品牌方，消费者，员工乃至供应商多方的共赢。
1、如何打造一份“好”的菜单？
首先在菜单形式的选择上以顾客需求为基本，以品类为参考，以创造性价比体验为主要目的。
譬如，戎么么花式燕窝是一家以花式燕窝甜品为主打产品的品牌，以25-45岁都市新女性为主要消费客群。
目标场景为闺蜜聊天的上下午茶，在情绪目标上满足都市新女性休闲、放松、精致的需求，因此我们在菜单形式上选择了菜单册的形式，给到消费者更高价值感体验的同时也符合了消费者休闲点餐享受生活的情绪需求。
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鑫震源是以苏式生煎为品类的新一代苏州名片，目标客群年龄跨度较大，以当地居民以及游客为主。目标场景以刚需为主，满足饱饱一餐的需求，因此在菜单菜单形式的选择上，选择了点选效率更高的灯箱片菜单，快速点单快速食用。
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顺粤楼以主打烧腊的粤菜品牌，以25-45岁小资为主要客群。因为产品结构以早茶+正餐来组成，所以对应到目标场景就是刚需+聚餐的全时段，为了提高菜单的利用率，降低成本，我们选择了折页菜单，并根据目标场景的划分对于菜单AB两面进行了清晰的板块设计，满足了主要客群全时段的需求。
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2、如何在菜单上，对消费者进行“点单控制”？
正经小鱿鱼一个以都市白领为主要客群的海鲜品牌。目标场景小聚小闲为主。
根据目标客群结构，对于爆品进行了不同人数套餐内容的输出，餐厅整体sku较少，因此在分类版块上做了细分，给到消费者更详细的菜单引导，实现点单控制。
3、如何在菜单上传递出品牌传达？
菜单另一重要作用就是品牌表达。在品牌策略梳理上，我们为一川烤肉建立了烤肉星球的概念，在菜单整体排版上，我们运用了很多品牌VI中的星球元素进行整合，配合烤肉星球的概念规划了和客户的第一触点。
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麦设计方法论——菜单创建三部曲
1. 菜单盈利模式创建——毛利额／营业额设计
2. 诱客菜单军体拳：菜系结构打造／双好产品打造／产品定价设计／点单教育流程设计
3. 持续改善：数据复盘与持续调整
02
什么是未来餐饮竞争的新方向？
餐饮时代经历了1.0到2.0到3.0时代的转变，新冠疫情的爆发则更加剧了餐饮4.0时代的到来，“品牌化”和”无边界化“已然成为未来餐饮竞争的新方向。
可现如今，打造一个好的新餐饮品牌，不是产品好，找个好地段就行，到底餐饮家们怎么做，才能打造好“餐饮品牌塑造”？
餐饮1.0的时代，消费者有需求，有门店有产品即可满足消费者；
餐饮2.0时代，随着竞争的加剧，为了抢夺消费者，餐饮门店开始通过设计提高美观及舒适度；
餐饮3.0时代，当优良的门店设计成为每家店的标配时，餐饮品牌化成为竞争的新标杆。
随着大数据和餐饮信息化发展，做好品牌成了餐饮行业的新门槛：好的品牌设计可以为门店赋能，增强品牌的竞争力。
好的品牌不仅仅等于一套好看的视觉设计和空间设计，好的品牌应该是：一整套完整的商业逻辑和设计好的客户认知。
这也和我们麦设计的使命价值观相一致：打造美好又赚钱的餐厅。
美好是餐厅的给消费者的第一感知，是设计师服务公司的工作职责，而赚钱则是设计背后的商业逻辑，以及对商业逻辑的可视化呈现。
03
如何打造一个“美好又赚钱”的餐厅？
麦设计品牌塑造的“五个被”理论——品牌就是一个“被识别/被认知/被记忆/被消费/被传播的过程。”
这“5个被”的设计基础就是一家餐厅的定位——为什么样的消费客群，通过什么样的产品来提供怎样的服务和体验，满足他们什么需求，给他们带来的怎样的情绪和情感感受。
而这些问题的答案都是可以用视觉来进行呈现的。
如果是为18到25岁的年轻客群服务，餐厅的品牌设计一定是年轻化的，潮流化的，贴近他们的生活和审美的。
如我们设计的：一川烤肉、正经小鱿鱼
「一川烤肉」
滋拉滋拉不仅是烤肉的声音，同时也是心动的电流声，一川烤肉“爱就是滋啦滋啦”，一语双关的描述了爱与烤肉的共通之处。
烤肉，讲究的是大口吃肉的爽快感，所以我们给一川设计了一只大口吃肉的小怪兽形象——滋拉兽。其外观呆萌可爱，张着的大嘴巴表明其肉食动物的身份。
我们通过视觉系统和空间系统的协同作用打造了一个具有差异化的、用餐需求与情感需求共生的品牌调性。
在视觉系统中以星球、毛线球等一系例圆形物体打造宇宙与星球的概念，配以时下流行的淡橙色与蓝绿色形成了符合女性消费者心理的，软萌可爱又潮趣的视觉风格。
同时在空间中通过行星、宇宙太空、航天等元素营造“烤肉星球”的概念，给消费者【沉浸式的真实感官体验】。在店内消费触达动线上，我们也营造了吸睛的太空感IP打卡点，以及明档区域，将有趣的文案植入，如“月下美人世无双，今夜吃肉不长胖”等和消费者产生情感互动。
如果是服务优特定需求：想要变美的女性消费客群，餐厅的设计一定是女性化的，美好的，可以唤醒她们内在自我对“美”的需求的。
如我们设计的：戎么么
戎么么
戎么么花式燕窝的品牌创立初衷当中，包含了满满的对于新时代女性的关怀，呵护女性本身也是品牌的愿景。
“戎是戎马一生，是拼搏奋斗，是现代新女性的生活状况和精神写照。在外如同女战士一般的她们也需要被悉心照料，而好燕窝正是在她们耳边的温声细语，么么呢喃，提醒她们要时刻记得呵护自己”我们对戎么么这一品牌进行了进一步的深化与阐释，并将其转化为丰富的设计语言。
我们提取出古希腊女战神的形象，具象化新时代女性拼搏的形象，配以阳光温柔的纹样，烘托出新女性外刚内柔的特质。在品牌色的选择上，也通过Tiffany蓝，将温柔美好的女性特质充分展现。
如果是服务优特定需求：想要变美的女性消费客群，餐厅的设计一定是女性化的，美好的，可以唤醒她们内在自我对“美”的需求的。
如我们设计的：鑫震源
鑫震源
鑫震源是一家老字号苏式生煎铺，原名叫震源生煎，客户表示想要进行品牌升级，当面对老品牌鑫震源的时候，我们希望它能承载更多。
我们从视觉上为鑫震源店铺注入了浓浓的苏式情怀，聚焦单品——生煎。提出差异化品类：苏式生煎。同时结合生煎包的形态设计超级符号。全新文化概念，打造苏式生煎新文化！区别于其他品类生煎，专注二十五年全新鑫震源，款款而至。
如果是文化属性比较重的餐饮，则会在品牌设计中去植入延伸产品背后的饮食文化，私有出品牌私有的文化及符号。
如我们设计的：顺粤楼
顺粤楼
顺粤楼的品牌设计过程中，为了进一步挖掘品牌背后的老广文化，我们进行了大量的调研与考证，最终通过“顺文化”将老广独特的文化气质私有。
广东文化当中，“讨彩头”以及对顺风顺水的渴望是很显著的特质，而在顺粤楼，“顺”这一文化符号被进行了进一步的放大，与菜品、VI、空间交融。不是单纯的吉祥话，而是将沉淀的文化底蕴与品牌进行了深度的结合，让消费者走进店面，就对顺粤楼的“顺”过目不忘。
如品牌自带ip的属性时，则需要对ip和品牌进行强绑定，通过ip完成品牌和消费者的沟通，通过不断露出的ip形成新的品牌资产。
如我们设计的：顾小锅
顾小锅
年轻态的复古港风是顾小锅品牌设计当中的重点。如何将香港黄金时代的韵味与品牌结合，并赋予其更加年轻态的内涵，既出彩又具有挑战性。
在设计过程中，设计师创造性地打造了“顾小锅女神”这一IP形象，将经典港片中旗袍摇曳的美少女与品牌调性进行了结合。风情万种又活泼可爱，时代感与年轻态在这一IP形象上完美结合了起来，搭配空间调性，形成了顾小锅独有的品牌资产。
结语：
乔布斯曾说，别问消费者想要什么，企业的目标是要去创造那些消费者想要而又表达不出来的需求。
对于餐饮企业来说，不外如是。
从基于饱腹需求到以产品品质为先，再到如今定制化服务、品牌先行,餐饮行业“品牌化”和”无边界化“越发明显。
2020年上半年，餐饮业未迎来期盼中的强力复苏，行业将继续加速洗牌，餐饮4.0时代更逼迫着每位餐饮企业升级转型，但没有前期的品牌设计，引流、推广、促销都是无用功。
每个人都想站在改革的风口迎风起舞，但是如何抓住？如何做到极致？才是关键，是突破。
有任何关于餐饮策略定位、品牌视觉、门店设计、营销服务的问题，都可以咨询麦设计1v1餐饮免费设计咨询服务！扫描下方二维码，备注“餐饮O2O”即可免费领取。
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