双十一，已经不仅仅是零售的战场，餐饮也正在逐渐延伸，成为其中不可忽视的战场！
今年双11，各个行业都各显神通，餐饮行业也不例外。并且，今年的双11，餐饮首次诞生了亿元玩家！
01
今年双11餐饮“大丰收”
首次诞生亿元玩家
2019年天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天总交易额突破2684亿元。
包括肯德基、星巴克、麦当劳、必胜客、汉堡王、真功夫、德克士等几大餐饮巨头，销售额均打破去年双11全天峰值。
阿里本地生活平台数据显示，肯德基仅8个多小时就进入“亿元俱乐部”，11日当天，肯德基最终以超1.5亿成交额成本地生活最受欢迎品牌；星巴克紧随其后，在21:23进入“亿元俱乐部”。
此外，麦当劳30分钟内交易额超越去年全天，汉堡王62分钟交易额超越去年全天，肯德基78分钟交易额超越去年全天，93分钟，必胜客交易额超越去年全天。
“吃货们”还一举吃出本地生活行业首个“亿元俱乐部”成员，11日上午8点29分，口碑饿了么宣布，肯德基在天猫双11的销售额突破1亿元，肯德基24小时最终销售额最终超1.5亿元。
11日21:23，第二个“亿元户”出现，星巴克成为本地生活行业又一个单日销售额过亿的餐饮品牌。
02
拐点：众多大品牌发力新零售
明年将是布局新零售最后机会
纵观这次上榜的餐饮品牌，不仅肯德基、星巴克、麦当劳等都是线下的头部品牌。在调料市场中，海底捞也在苏宁悟空榜的榜单上胜出，稳居第一位。
为什么这次胜出的都是头部大品牌？这要从双十一的发展上找原因。
最开始的双十一，其实也是折扣领先，一度以全场五折来吸引消费者。这样就导致了不少小型卖家参与其中，产品品质参差不齐。当时的双十一，大品牌实际上是不屑于进入的。
从2012年开始，现任阿里巴巴CEO张勇，就对双十一做出战略调整，提出的口号是“不一样的双十一”。
就在这一年，不少现在知名的品牌，借助当时别人“看不上”的资源，进入双十一战场，比如韩都衣舍、三只松鼠等等。这样的大品牌进场，开始赢得平台流量的红利，并迅速崛起。
随着大品牌的不断加入，双十一的流量也更加向大品牌倾斜。而平台，也通过大品牌的自身流量，加大双十一的热度，一起做大平台活动。双十一也成了大品牌砸钱的品宣战役。
随着餐饮零售化的延伸，不少餐饮品牌的零售产品开始涌入线上，与平台打通。而这一波进入的餐饮也与当初的服装市场一样，开始了新一轮的大品牌流量之争。
现在的大品牌，也不仅仅是奔着品宣而来的。更多的是在零售市场上探索新的盈利方式。
餐饮大牌入场的同时，小品牌仍有机会！
因为大牌也是从小起来的，并且入场时间还不长，也处于探索阶段。
当初三只松鼠们，就是主动入驻了这一市场，才借助红利，逐渐成长起来的。而餐饮的刚刚入场，也说明其他的餐饮品牌还有众多机会。
同时，在巨头来临之前，要早早挖好护城河。因为每个市场都阻止不了大品牌的进入，但却可以自己在细分品类中做强，建立品牌与认知，抓住目标消费群体。因为，潜在竞争无法阻止的情况，可以让自己在有限时间内成为某一领域的领头羊。
O2O君预测，明年将是入局线上新零售店商的最后机会。
03
餐饮品牌如何布局
电商新零售
1、推出礼盒
对于商家来说，针对节日出一款礼盒，是一笔不错的生意——单价与毛利双高，支持预定减轻压货压力，产品限时有稀缺感，贴牌或代工即可。
以月饼为例，2012年以来，月饼成交量逐年攀升，从2012年100多万的平台成交量到2016年超1100多万的年成交量。
2018年8月，喜茶首次推出了中秋礼盒（月饼），此次推出的中秋礼盒主题为“举茶邀明月，且喜人间好时节”。
并同步上线喜茶中秋主题礼品卡。喜茶月饼礼盒内含 6 个月饼，售价为 188 元人民币，分别有契合喜茶芝士茶的芝士奶黄流沙、奶黄流沙、椰蓉和广州精品系列月饼。
看中礼盒生意的还有许多老字号，比如眉州东坡卖东坡肘子，广州酒家卖月饼，五芳斋卖粽子。
2、进军调味品市场
味道是一家餐厅的重要记忆点之一，“进军”调味品也是一门不错的生意：供应链现成，有一定消费者认知，产品生命周期长、保质期长（1-3 年），可依靠第三方销售渠道，模式可轻可重（贴牌代工或者入股建厂均可）。
占市场10%份额的火锅，是首先进军调味品市场——火锅底料。根据数据显示，2017-2020年为火锅调味品市场的高速发展期，预2020年市场规模将达3亿。
火锅底料中，卖得最好的是海底捞。除了海底捞以外，小龙坎、大龙燚、重庆秦妈火锅、巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺等火锅品牌也在卖火锅底料。
在火锅底料之外，酱料也成为餐饮品牌瞄准的方向之一。以辣椒酱为例，举国熟知的老干妈，一年销售额40亿。整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上，到2019年底，辣椒酱行业市场将达到387亿元，接近400亿。
3、将“拳头产品”电商化
截止目前，餐饮品牌做零售最为成功的一种方式，就是将“拳头产品”电商化。
2018年年初，伏牛堂在更名为霸蛮的同时，还宣布获得数千万的B轮融资，霸蛮获得资本青睐的原因，主要是它的零售产品——伏牛堂的速煮系列牛肉粉。
还有船歌鱼水饺，2017 年双11档期，船歌鱼水饺在全渠道销售额突破 500 万元，蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。
当时，船歌并没有简单做向工业化食品的延伸，进入到传统的超商渠道，而是重新定义了船歌冷链产品的差异化，其核心在于船歌给到了消费者一种与餐厅堂食相比差异化最小的冷链产品，让“鲜”得到最大程度的保留。
在包装方面，船歌设计成了不同主题风格的礼盒，一方面给予消费者更好的体验，另一方面让船歌成为一款“青岛特色伴手礼”。
4、用单品做支点，撬动品类
许多人应该记得西贝甄选吧。2017年12月，西贝甄选上线，它依托西贝30年的供应链积累，也基于西贝的品牌背书，直连消费者和工厂，在线售卖优质食材和高品质餐厨具。
其定位是，致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。目前在售商品包括和田大枣、五常大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、牛羊肉在内的 30 余种产品。
除了西贝之外，云海肴也在发力自有电商平台。其产品主要包括了香格里拉纯野生松茸、牛肝菌蒸饺、西双版纳小包谷、排蜂蜂蜜、尖油辣椒等云南“尖货”。
在介绍西贝、云海肴的自有电商商城之后，我们想要说的，并不是做自有商城有多么好，而是证明它们做零售背后的逻辑，即用单品撬动品类——云海肴用菌菇类产品群撬动云南菜，进而售卖云南尖货；西贝用不断更新的单品撬动西贝菜，进而售卖西贝特产。
04
什么样的餐企适合做零售
餐饮企业要不要做零售，毕竟老板面临的是一次前途未卜的实验。在笔者看来，餐饮零售企业需要具备3个条件：
第一是要有经验丰富的操盘手，让专业的人干专业的事儿；
第二是要准备充足的资金；
第三是注重研发团队，在技术上打通，将新业务纳入到既有的管理体系中。
什么样的品类适合做零售？首先，这个品类一定要能标准化。其次，标准化后的口味好过常规品，比如酱料这种不因存放时间长短而产生很大变化的产品零售属性更强。
最后，无论使用什么样的方法和手段，餐饮品牌要在零售市场掘金，除了渠道与产品，还需要强大的品牌影响力背书，因此不建议初创餐饮企业贸然进入。
– END –
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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