国庆长假，我们与你聊聊新餐饮新业态新物种，他们能把传统的餐饮，搭上互联网，找到新的消费者，从来开拓出新的巨大的市场。他们往往闪烁着创意的光芒，这是商业文明前进的最重要驱动力。
今天来看看最火的“盲盒”，盲盒营销正迎来一次爆发。盲盒营销能为品牌带来什么营销机遇？品牌又该如何使用盲盒营销？“盲盒思维”又能为品牌延展出什么营销手法？
比“炒股”、“炒鞋”更疯狂的“炒盲盒”来了！先给大家几个数据（资料）看看：
1.已有不少玩家入坑，并不惜壕掷千金抽盲盒：一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万；还有一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒。
2.“买够100个盲盒就收手”也继“现在出门，马上到”、“今天一定不熬夜”之后，成功入选当代社会第三大经典谎言flag。
3.根据闲鱼数据，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
4.国内盲盒产业的最大“推手”之一泡泡玛特（POPMART），在其登陆新三板之后，迅速扭亏为盈：一年卖出400万个Molly公仔，半年营收1.6亿，净利超2100万元。
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盲盒是啥？
为什么会如此火爆？
盲盒，物如其名，就是买的时候不知道是什么，只能买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。很多盲盒粉丝为了能集齐全套，不惜砸下重金。
盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售，由于二次元用户IP忠诚度高，常常有收集癖，盲盒营销快速刺激产品销售，挖掘用户的消费潜力。
盲盒营销紧抓当下用户消费心理，满足炫耀及收藏需求 ：
1. 系列产品满足收藏癖好
氪金族千千万，收藏癖占一半。收集盲盒的单价不高，但种类繁多激发用户收藏欲望。
收集是铭刻在人类基因里的天性，从小浣熊干脆面里的卡牌，到麦当劳套餐中的玩具， 商家充分抓住消费者的收藏癖好展开营销。
盲盒单价并不高，一般在39-69元之 间；但新品不断，每个系列都会按照季节发售，而一个系列中又有十几 个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动，产品复 购率也因此大大提升。
可见，对于大部分消费者来说，入门毫无门槛， 而一旦踏入，则很容易陷入不断购买的陷阱。在不断购买、收集的过程中获得满足感。
2.未知诱惑激发赌徒心理
盲盒之所以能成为当下如此风靡的娱乐产品，除了本身“萌趣”、“酷炫” 的外表对当下年轻人具有吸引力之外，购买时充满未知、打开后惊喜连 连的机制也对消费者具有极强的吸引力。
从销售商品到销售情感。
期待、满足、惊喜、失落，由于事先对盲 盒里的内容毫无了解，用户在交易过程中产生的这些感情是商家可以预期的，而这些都被视为是占领消费者心智的设计。
消费者购买和拆盲盒的过程中，与商家建立起一种娱乐化的情感关系，从而让整个购买过程更加有趣。
3.作为炫耀与交流的社交货币
盲盒爱好者组建社群，打造专属社区，进行炫耀、交流以及交易。
由于盲盒购买具有强烈不确定性，获得限量款、隐藏款也十分不易，历经千 辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果。在微博、 B 站等社交、视频网站搜索盲盒，会发现不少拆盲盒的视频，播放量多达几十万。
此外，据悉，泛二次元人群已增至 3.46 亿，Z 世代、女性为盲盒的主力消费军。
Z 世代是在 ACG 伴随下成长起来的一代，以盲盒为代表的手办是泛二 次元市场的下游衍生。
艾瑞数据显示，Z 世代文娱消费支出占比为 28.9%，娱乐习惯和为兴趣付费的能力都已经得到充分培养。
今年8月天猫曾发布的《95后玩家剁手力榜单》，有数据显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。
“盲盒市场”疯狂增长的背后，其实也显露出在“高压”的生活中，年轻人正在寻求“刺激”进行解压。
02
哪些餐企在玩盲盒营销？
现在，“盲盒风”已经强劲地刮进了餐饮界和便利店。瑞幸、呷哺呷哺、全家都纷纷推出盲盒系列，来吸引消费者，开始了“盲盒营销”。
不久前，瑞幸咖啡在官方微信公众号推出了联名Contigo的“鹿角杯”，该款杯子上线后一度让拥有近3000家门店的瑞幸咖啡APP崩溃。
其实，杯子并不是导致APP崩溃的原因，真正的原因就是和鹿角杯一同推出的“遇见昊然”系列盲盒。
本来只需购买“鹿角杯”就可以获赠的盲盒，在淘宝网和咸鱼上，基本上可以卖到180元左右。
除了瑞幸，全家便利店也推出了与tokidoki联名的盲盒。一经推出，也立刻在淘宝网上打开了“盲盒经济”。
随着电影《攀登者》的上映，呷哺呷哺也携手泰迪熊，发售六款攀登者盲盒，甚至还有全国限量的2600个隐藏版。一经推出便引来呷哺粉丝和盲盒粉丝的一片惊呼：必须集齐全套！
其实，“盲盒”在餐饮与食品相关市场中并不是新鲜事，很多80后记忆中的小浣熊人物卡其实就和盲盒拥有类似属性。
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如何玩转盲盒营销？
无论是小红书还是微博、抖音上，“盲盒”已经成为当下自诩“潮人”的年轻群体最受追捧的玩法。
除了应用在IP衍生品的推广中，“盲盒化”其实已经悄然成为“新物种”们集体进化的方向。
在Z世代逐渐成为消费主力的当下，盲盒无疑将会成为未来的营销新风口，从线上盲盒电商、盲盒礼盒，到线下盲盒机器，都将给品牌营销带来新的方向与思路。
盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段，这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉。
《欲罢不能》把行为上瘾分解为六大要素：目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交，盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。
对于餐饮品牌，需要知道的三大盲盒营销法则：
法则一：不断推出新款产品
只要新品不断，用户就永远有了消费理由，而对于一个IP而言，新的系列款其实大多就是包装设计上的改良，从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。
盲盒营销同理，一般商家推出的盲盒都属系列产品，并在销售前提前告知消费者该系列盲盒共计多少个。
如果用户正好对该系列感兴趣，那么用户自然会在内心设定目标，不断进行复购。
法则二：设置盲盒专用“隐藏款”、“限量款”
商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式，“隐藏款”由于其稀缺性，可以制造一种产品消费寻宝体验。
“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，这也可以算是一种饥饿营销手法。
同时与其他品牌的合作而更具收藏价值，这除了加重盲盒爱好者的好奇之外，也吸引许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中，不少限量款甚至被炒至上千元。
“限量款”的做法并不少见，如果与盲盒营销再进行搭配，可以延展出更多营销花样，而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势，在二手市场上的价格也会水涨船高。
法则三：多与热门IP跨界联合
其实也就是我们所说的跨界联名，在盲盒圈其实也有属于自己的热门IP，例如上文提到的POP MART。
近年来就有不上餐饮商家选择与之联名，例如今年中秋美心就与泡泡玛特推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月饼。
虽然采取的不是盲盒形式，但每盒精装月饼里面附赠了一枚定制的Molly吊卡，无疑也将带动一票盲盒圈的人进行购买收集。
小结：
在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法，但目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中，盲盒营销的火热也跟潮品玩具市场兴起有关。
除了潮流玩具、IP玩具之外，“盲盒思路”，还能应用在其他品牌的营销推广中。
要点就在于：用户对品牌抱有好奇和期待、用户想遍历不同的品牌体验。
但目前，盲盒营销通常需依附于品牌力的强大，否则难以产生足够的用户回响。
同时，还应客观冷静地看待盲盒经济，原本是一门挺好的生意，年轻人更是祖国的未来，他们不应该成为资本游戏和投机炒作的炮灰。
你如何看待“盲盒营销”？欢迎评论区留言！后台回复：盲盒，可下载：盲盒营销洞察报告！
– END –
作者 | LiLo
来源 | 餐饮O2O（ID：coffeeo2o）
整编 | 小贝
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