《餐谋长聊餐饮》
一辈子只聊一件事
最关键的突破是,西贝在云端打造出国内餐饮行业第一套中餐智慧供应链系统,打通了从顾客到食材供应商的全链路。 西贝厨师点开小程序就可上报每日门店经营所需食材,摆脱了传统的人工报单,系统还链接到供应商。 带给顾客的便利是,不论小程序、还是外卖点餐APP,一个账号就可以登录所有平台。 从食材采购、中央工厂、分仓配送、门店要货等环节,实现了全链路的数字化和智能化,提升门店加工效率。 张兴旺于2016年入职西贝,后担任高级副总裁一职,主要负责公司的会员和数字化转型业务。三年中,他的团队从3个人增加到150多人。 2000万会员的运营之道 2017年初,西贝会员只有200多万。随着线下往线上转化,会员数量短时间内暴增。 “每个门店相当于一条小溪流,通过数字化手段,门店的会员汇集起来,就可以成为大海。而在数字化之前,门店的客流,往往就是白白流掉了。” 顾客线上化具有战略意义。会员汇集起来,西贝先是做门店导流,反哺线下。后来开始做线上新的服务,西贝开始尝试卖一些食材等西贝供应链产品。 在张兴旺看来,这符合互联网的逻辑。西贝甄选商城就这样诞生了。 张兴旺预计,2019年西贝甄选的收入将会达到1.5亿元。线上线下和门店一体化,建立起来的会员制,2018年会员费的收入是2亿,今年会在去年基础上增长。 1 将顾客划分5个等级 根据会员的注册时间,西贝将会员的生命周期分为五部分: 1.引入期 2.成长期 3.成熟期 4.休眠期 5.流失期 然后,按照顾客的消费频次,通过一个公式来分辨新老顾客: 消费频次 = 消费周期/平均消费天数 以90天为周期,西贝根据统计数据得出,回头客平均消费周期是30天。90天内回头客的消费频次就是: 90÷30 = 3次。然后,将不同顾客划分等级: 新客:90天内只消费过一次; 回头客:90天内,消费频次低于平均消费频次,即少于3次; 活跃客:90天内,消费频次高于平均消费频次,即多于3次; 沉睡客:连续两个平均消费周期未消费,即60天没有光顾; 流失客:连续两次未唤醒消费的顾客,即60天内发送促销活动也没到店消费。 2 不同等级,运营方式不同 确定顾客等级后,会进行区别化维护。 针对新客,西贝会推荐储值卡:分为500元、1000元,以及2000元三个档次。不同等级,赠送不同价值的菜品。 通过储值活动,用短信、微信消费提醒,促进新客回头,提高复购率。 针对回头客,西贝会选择: 在淡季、节日、新品上市等时段,赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券,优惠有效期短,一个星期左右。 这样,在特定时期推促销活动,能够唤醒顾客到店,提升活跃度。对于回头客来说,满减力度不宜过大,这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。 顾客如果只来过一次,或者长时间不来,就进入了沉睡期,需要采取不同措施唤醒他们,具体有3种方式。 A、针对唤醒沉睡的新客: 西贝只在淡季推送低价值的满减券,比如满150元送30元代金券,优惠期长、限时间段,一个月左右。 西贝人均单价在80到120元之间,150元价格设置不高,一个人消费不够,两个人刚好超过一点,价格对沉睡的新客,有一定的吸引力。 B、针对唤醒沉睡的回头客: 西贝会每60天推送高价值的满减券,比如满200元减50元,但限时段,只在周一到周五使用,为期一个月。 对于回头客来说,提高折扣力度,有利于刺激他们到店消费,限时段能够提升非高峰期的营业额。 C、针对沉睡的活跃客: 西贝每个月推送,无限制额度的代金券或菜品券,比如,赠送西贝面筋兑换券,无最低消费也可使用,不限时段,周期长,在一个月左右。 通过无门槛的活动刺激,吸引活跃客到店消费,赠送菜品可以是门店热卖菜。 3 重点运营VIP会员 通过数据,将会员划分不同等级的方式,在运营中过于繁琐。2018年初,西贝重新将会员设置为三个层级: 顾客、普通会员和VIP。 其中,顾客没有任何权益,普通会员可以有积分兑换、生日券等特权,VIP会员则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。 因为不同等级的顾客忠诚度不同,西贝的VIP会员主要针对回头客,通过深度利益绑定,将他们转化成活跃顾客。那么如何维护VIP会员? 西贝有3种方式。 新品上市促销 比如,松花鱼上市期间,西贝通过短信或微信,给会员推送消息,菜品原价139元一份,会员价119元。 会员专享特权 周一到周末,西贝向会员推送半价菜品,吸引到店,周一可能是西贝面筋,周二可能是黄米凉糕。 建立VIP顾客微信群,提升线上互动频次 针对VIP客户,西贝会建立不同地区的微信群,定期分享优惠信息。 或者一些线下活动,优先邀请VIP参加,比如,水盆羊肉上市前,西贝专门举办了菜品品尝会。 以上,就是西贝激活会员的3种策略: 1、将顾客划分5个等级 2、不同等级,不同运营方式 3、重点运营VIP会员 会员营销的目的,不是直接提升营业额,而是为了维护好顾客关系,但最终会间接帮助门店提升营业额。 拥抱新零售变革 2016年10月,云栖大会,马云提出“新零售”,一石激起千层浪。张兴旺听到这个说法,有些兴奋,意识到传统商业变革的时代到来了。 他曾在《销售与市场》杂志工作多年,对商业模式颇有研究。“新零售”出来之前的两年,张兴旺正在做有关零售的咨询服务和知识付费,方向是新商业。 传统的商业模式大多是厂家和经销商捆绑在一起的深度分销体系,品牌商通过价格体系维持和代理商、零售商的关系。 因此,品牌商最多只能做到对零售终端的管理,而无法实现顾客关系的管理和运营。 除了顾客连接弱,在运营上,品牌商的一举一动都要通过经销商的层层传递,以及与数以万计的零售终端的互动,效率极低。 随着社会经济的发展,餐饮业迎来艰难时刻:行业集中度低,消费者满意度下降,增速放缓,成本还持续上涨。 提高运营效率和消费者体验,成为餐饮业的挑战。 “消费者开始主导商业世界,经营顾客关系格外重要。今天,商业正在发生由经营商品到经营顾客关系的变化。”张兴旺观察到新趋势,提出“社区商务”和“超级会员体系”的概念。 两个概念的底层逻辑是,只有和顾客成为朋友,才会产生商务。 互联网和云计算的发展,为商业的变革创造了技术条件。他最先关注了小米的案例,通过互联网的方式,小米社区聚合了数千万的用户,在传播上来看,一个公告可以短时间内席卷网络。 2014年-2015年间,西贝创始人贾国龙听张兴旺讲课,后来又在湖畔大学听阿里曾鸣教授课程。“贾国龙感觉到,虽然表述不一样,但实质是一样的。 他说,这事我听懂了,绝对是新商业的未来方向。”超前的认知和果敢的魄力,让贾国龙在数字化转型的决心义无反顾。 打造智慧供应链 微信名:餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang 运营方:深圳市餐谋长品牌策划有限公司 餐谋长聊餐饮 | Canmouchang 本文来源:猎云网(ID:ilieyun) 作者:田甜 编辑:餐谋长品牌策划/Shane 《总编个人微信》 投稿 / 版权 / 合作 / 咨询 精彩回顾她靠一道菜4个月就赚到100万,并打造出年销26亿餐饮帝国!
失败率高达90%,做好餐饮,最少需要十年!
每年关几十万家店,80%的餐饮老板不会成本核算!不信你进来看…
只有9个座位,每天只卖150碗拉面,却是全球唯一的米其林星级拉面店!
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