海底捞只有优质服务？你看到的只是它冰山一角

从四川简阳的一个四张桌子的小店，到千亿市值的餐饮巨头，很多人都说是因为海底捞的服务好到变态。但奇怪的是，中国餐饮业再也没有出现第二个「海底捞」。

如今“海底捞”走出四川，开始角逐资本市场的大海星辰。至于「海底捞封神」的秘密，各种专家、财经媒体已经分析总结了很多：比如把员工当自己人，“变态”的服务，严格的财务体系……

但仔细研究海底捞的发展轨迹，还有太多的我们学不会。

“免费有形”的服务

做到极致，但也不仅于此

张勇曾是四川拖拉机厂的一名电焊工人，并没有经营餐饮行业的经验，当时炒的火锅底料也是差强人意。为了在遍地火锅的四川生存下去，张勇只能用周到的服务来弥补口味的不足，为客人擦皮鞋、看孩子、提供免费的水果等等。

极致服务带来更高价值 

张勇承认，海底捞从创立之初，就不是靠味道取胜的，“想要生存下去，只能态度好点，客人要什么速度快点，有什么不满意多陪笑脸。”

为了留住客人，张勇帮人带孩子、拎包、擦鞋。无论客人有什么需要，都一一满足。

客人用餐时，他站在一边；客人抱怨喝酒伤了胃，他就熬一锅小米粥；客人夸奖辣椒酱好吃，他豪爽地送人几罐。

就拿现在的“免费”来说，在海底捞的排号等候区，顾客上门时会提供免费的茶饮、小吃，还有免费的节目可观看，更有贴心的服务员时不时上来服务，给顾客端茶倒水兼陪聊，保证不冷场。

当然，如果你想做个美甲，海底捞这里也有。因此，不少人哪怕等上两小时以上，也不愿移步到隔壁人少的餐厅就餐。

顾客在当下看似获得了免费的服务，却要为以后付费更多。

服务是个虚无缥缈的东西，但海底捞却将服务变成了“有形”的存在。每桌固定服务员，他们“决不允许”顾客自己动手，最基本的服务表现在顾客的杯子永远都是满的，手边的毛巾永远都是干净的，更高级一点的便是给消费者创造各种惊喜，比如有网友曾发帖说：“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”

为顾客解决每一个问题，结果就是创新 ，让顾客感受到他们时刻在身边，仿佛只有顾客想不到，就没有海底捞的员工做不到的。

“变态级服务”的背后

餐饮是典型的劳动密集型产业，人员的素质和稳定性至关重要。海底捞成立之初，张勇就提出了「把员工当家人」 的理念，并给到员工舒适的居住环境及丰厚的福利。当然，海底捞员工的绩效考核与顾客满意度直接相关  。

海底捞将店面分为 A、B、C 三个等级，而评级最重要的标准是顾客满意度。当门店获得 C 级后，如果 6 个月内没有改善，店长将被撤职，员工的奖金与晋升空间也将化为泡影。

因此，让顾客满意是海底捞员工最重要的任务。另外，海底捞对员工的管理非常严格，在员工培训手册中甚至对捡拾物品的姿势等细节都有统一规定。

海底捞员工的工资待遇相比于同业也是遥遥领先，而且实行计件工资制 ，大大提高了员工积极性。一个一线城市的海底捞初级员工底薪约 4000 元，在计件工资下如果手脚勤快可以拿到 8000 元左右，工作一年以上的高级员工更是月薪近万。

难怪在海底捞的门店，经常能听到店员们碰面都会低声道一句「辛苦」或「加油」。

更重要的是，海底捞有着明确的员工晋升体系 ，让员工看到了自己未来的职业路径，从而提升企业归属感、更努力工作。

海底捞所有的店长、经理等都是由店员提升而来，表现优秀的员工还将被选入「海底捞大学」进行店面管理相关培训，成为海底捞储备人才和日后新店店长的候选人。

海底捞虽然对客户服务、员工管理付出了极高成本，但早已被高翻台率所覆盖。贴心的服务给海底捞带来了巨大的客流量，而且有了高人气以后，海底捞并不需要把所有门店都开在核心商圈，就能保证充足的客流量，从而降低了房租成本，且更大的原料需求也提高了采购的议价能力。

社交符号

于无形中提升曝光度

在90后、00后成为消费主力军的当下，谁能率先挖掘年轻人需求、讨好年轻人，谁就能率先占据市场。

新一代的年轻消费群体是伴随着互联网而生的，社交需求早已是他们的刚性需求，海底捞就巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

从产品到服务，再到管理模式，海底捞都能成为消费者的谈资。海底捞还被彻底“抖”火了。去吃海底捞居然变成了去海底捞做菜，各种“网红吃法”应运而生，DIY调料、自制锅底、DIY涮菜等等，应有尽有。

在抖音app上参与海底捞话题挑战的视频，已经超过12亿次播放。吸引了不少消费者前往海底捞亲测，还贡献了不少新的吃法，一度成为消费者社交必谈话题。

可以说，一切关于海底捞的静态如已存在的管理、文化，动态如创新吃法、创新服务，都能引起无数消费者关注。

总而言之，只要它在，就不怕没人讨论。符号化的海底捞，无形存在于消费者的脑海中 ，但凡一个引爆点，就能瞬间变成燎原之火。

内容营销，

用故事圈粉

相较于传统广告卖产品，火锅品类却不适应，无论是菜品还是锅底，都极其容易被复制。

海底捞找到了新的方式，即通过新媒体向消费者传达海底捞的精神 ，而这也是新消费群体功能性需求转向价值需求的表现。

比如年初时，海底捞就以“小情绪”为突破口打造了一组宣传TVC，通过微博、微信等社交平台进行传播，没有刻意渲染，每支广告都是我们普通人的日常，海底捞将加班、独身一人的状态进行了细致的描述，从而加大了消费者的共鸣，让消费者建立了与品牌之间的情感联系。

又如，早前海底捞还以相亲为话题打造过一支TVC，再现了“大龄”男女青年寻爱的经历，海底捞将相亲与爱情做了很好的诠释，深刻地打动了消费者的心。

事实上，在走心广告泛滥的今天，以小情绪、爱情等为主题的广告并不少，但海底捞却能通过旧瓶装新酒的方式，用极富感召力的情感，将故事讲得更贴近人心，向消费者树立其“陪伴”的品牌形象，从而获得消费者的关注，充分调动消费者的积极性，建立与消费者之间的情感连接。

总之，传统媒体时代，渠道为王，而互联网时代的今天，媒体融合成既定事实，内容才是进入消费者心智的关键，这便意味着品牌要学会讲故事。

海底捞就擅长讲故事，讲品牌故事、用户故事，让消费者在故事中感受到海底捞的用心。

口碑营销，提升品牌信任度

品牌“自卖自夸”的方式早已不适应于新的市场规则，此时，口碑便如同“权威认证”一样，增加了信服度。

仅仅服务做得好是远远不够的，还得让大家都知道海底捞的服务好，此时口碑营销就显得尤为重要。

通过利用消费者的炫耀心理和分享心理以及被认同心理，在提升服务质量、打造良好的就餐环境、丰富菜品等前提下，通过亲戚、朋友、同事、同学等口口相传，再加上海底捞还通过抖音等社交平台中的KOL进行舆论引导。

以用户来影响更多用户，相较于传统地广告宣传，其可信度更高，从而让消费者对品牌建立信任感，让每一个消费者成为其“行走的广告”。

如今，海底捞依旧保持着近乎夸张的优质服务。好到变态的服务在一家门店很容易做到，但能在几百家门店统一执行并不是一件简单的事，好服务自然离不开对人的管理和培养 。员工的严管理与强激励双管齐下，成为海底捞 400 余家门店服务水平始终如一的重要保障。

从餐厅到餐饮集团

张勇的野心不仅仅是餐厅，而是拥有完整产业链的餐饮集团 。为了保障菜品高度标准化，海底捞建立了强大的供应链体系。

十几年前，市场上少有服务于中式餐饮的成熟供应链企业，张勇便决定自建专业团体，以应对多区域运营时采购、物流、配送等环节出现的问题，为之后的大举扩张做好准备。

很快，专注火锅底料供应的颐海国际、负责餐厅装修设计的蜀韵东方、从事餐饮咨询及人力管理的微海咨询等上下游关联公司先后成立。

供应链的布局不仅可以降低采购成本、保证食品安全、提高经营效率，而且还能让海底捞专注于餐饮核心业务，实现规模化增长。更难能可贵的是，这些最初为支持海底捞餐厅而成立的关联公司如今已经拥有成熟的第三方业务，并成为行业龙头 。

2017 年，颐海国际先于海底捞在港交所上市；正在积极筹备 IPO 的蜀海国际已经成为国内餐饮标准工业化与供应链管理的标杆企业，7-11、金鼎轩、焦耳等连锁餐饮企业都是蜀海的客户。

走在前列的全球扩张

餐饮企业的发展壮大离不开大规模的门店扩张。贴心的服务、强大的员工组织力、完善的供应链布局，也成为海底捞能够标准化运营并快速扩张的重要保障。

2018 年在港交所上市后，海底捞加快了扩张速度，全年开店 200 间。新增门店多位于二、三线城市，单店面积较老店的平均面积有所减小，但保持着日均 5 次的高翻台率。可见海底捞门店数量还远远没有饱和，仍有很大的增长空间 。

此外，海底捞还加快海外扩张的脚步，在美国、欧洲、日本、韩国等地均设有门店。虽然海外门店尚未实现盈利，但海底捞可以说是在全球连锁道路上走得最远的中餐企业 。

如果能够探索出可复制的海外地区盈利模式，对于海底捞，乃至整个中式餐饮行业都是一项极大的突破。

总而言之，海底捞看似简单的经营模式，背后却是一整套颠覆性的管理系统，并经过多年的试验和执行，才成就了今天的海底捞。其他餐饮企业要学习恐怕也不是一朝一夕，而且很难完全复制。

优质的服务体验、独特的管理模式、完善的供应链为海底捞筑起了宽广的护城河。不然只靠服务、以及“消费者满意度”的餐厅考核指标来撑起百亿营收、千亿市值的故事，只能存活在PPT里。

整编 | 餐饮O2O—小贝

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