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来源 | 东极定位
中国美食在海外受到追捧，却少有中式餐厅能在全球扩张，中餐在全球化的发展中遇到品牌推广、标准化加工、厨师培养、连锁经营、供应链管理等一些列难题… …但是有一家中餐厅披荆斩棘破解了中餐发展中的种种难题，将中餐在全球发扬光大，大多数中国人甚至可能没听说过它的名字，美国人却对它耳熟能详——熊猫快餐，它在全球拥有2000多家餐厅，遍布全美47个州，足迹远至墨西哥，阿根廷等国家，营收超过203亿元（西贝营收60亿左右），是全球最大的中餐连锁企业，被誉为“中餐界的麦当劳”。很多读者不禁好奇，熊猫快餐是如何打开西方国家的大门，让中式快餐开遍全球？它如何解决中餐标准化的难题？又如何进行品牌营销呢？带着这些问题，本文将从品牌命名、菜品设计、经营管理、营销创新4个方面，探索熊猫快餐的成功之道。我们从事品牌定位咨询，很注重营造品牌在顾客心智中的认知，而名字是承载认知的一个关键载体，也是信息和心智之间的第一个触碰点。当一家餐厅很小的时候，一个名字所起到的影响力是有限的，所以我们看到街边很多的“无名餐馆”生意依旧火爆。但是当一家餐厅要发展成几十家，上百家连锁门店的时候，名字的影响力就变得非常重要，一个好的名字不仅可以传递品牌特色，更能够减少传播的阻力。熊猫快餐一开始的名字叫做“顺丰园”，这在中国是一个蕴含着“顺利、丰收”等美好寓意的名字，但是“顺丰园”在美国人的心智中并不容易记忆，并且读起来拗口，不利于大众传播。其创始人程正昌在想将餐厅扩大的时候，发现了这个问题。恰好当时正值中国的大熊猫在美国火热之时，“中国”“国宝”“大熊猫”这几个词频繁的在媒体端被报道。很多美国人的注意力都被中国独有的物种所吸引，一提起大熊猫，一个可爱、呆萌的形象，立刻出现在美国人的脑海里。程正昌抓住机遇，给自己的餐厅更名为“熊猫快餐（Panda Express）”。一方面“Panda”这个词，大量的被媒体报道，已经被人们了然于心，不需要再次宣传和教育。另一方面“熊猫快餐”中熊猫憨态可掬的品牌形象，会使人联想到中国元素，赋予了品牌浓浓的中国味。程正昌用“熊猫快餐”撬动了顾客心智，这为品牌传播和后期“中国快餐”认知的建立，带来了极大的帮助。孙子兵法里常说，“兵无常势，水无常形”。企业的发展壮大，一定要因地制宜，根据环境和竞争对手的不同，灵活地制定战略动作，不能墨守陈规。很多人认为，做中餐馆，菜品一定要正宗，品牌名具有中国特色，菜品也要具有中国特色，但是殊不知，就像中国南方人和北方人口味都会不同一样，中国人和美国人的口味也相差巨大。熊猫快餐借势“熊猫”认知进行品牌推广的同时，也顺势将中餐进行了改革。一方面，熊猫快餐保留了中国独具特色的“明火炒菜”，最大程度保持中餐的色、香、味，使菜品具有“锅气”。另一方面，他们根据美国人的口味，研发出“酸甜中带有一点辣”的系列菜品。不仅如此，熊猫餐厅根据美国人不会用筷子的特点，还特意发明了一种叉筷结合的餐具，使其既具有中国特色，又便于美国顾客用餐。熊猫快餐从口味到餐具在保留中国特色的同时，入乡随俗，中西合璧，进行菜品创新改造。这一些列的改革，让熊猫餐厅走向了快速发展的道路。但是问题也随之而来，中餐最难的是标准化，如何解决口味稳定、出菜速度、人员管理等问题，是摆在熊猫快餐面前的难题，那么熊猫快餐是如何解决这一困难的呢？我们研究了熊猫快餐标准化的过程，下面将从菜品管理、战略单品打造、调料搭配、数据化管理这四个方面入手，进行举例，希望带给中国餐饮企业一些启发。很多餐饮企业一味的增加菜式，追求面面俱到，其实犯了贪多求全的毛病。餐饮系统需要有减法思维，因为每一个菜品都涉及到食材采购，当天无法销售的食材会变成损耗，菜品数量的增加也意味着加工时间、人工成本的增加。熊猫餐厅在菜品的选择上，主张为菜品瘦身，坚持砍掉销量不高的菜品，集中精力推广受大众喜爱、加工简单、容易形成标准化的菜品，整个门店的SKU常年保持在20个以内。通过菜品瘦身，熊猫餐厅不仅减轻了供应链的压力，也为后面门店快速复制和连锁化经营打下了基础。同时用100分力气去做1个菜和用100分力气去做50道菜，做出来的品质也会大不相同。虽然熊猫快餐的菜品不多，但是它把每一道菜做精做细，口味做到无可挑剔。经过不断地菜品迭代和口味调整，熊猫快餐打造出了“橘子鸡”这个战略单品。据统计，熊猫餐厅中30%的销量都来自于橘子鸡，美国热播的电视剧《生活大爆炸》中，主角一行人每周都会外带一次熊猫快餐，其中橘子鸡就是他们的最爱。在美国，橘子鸡甚至已经成为中餐的一个代表性菜品。在战略单品的带动下，其他产品也逐渐被消费者所接受，销量也同步增加。3、用复合调料和标准流程，代替厨师经验，解决口味稳定的问题熊猫创始人程正昌少年时期在日本读书，青年时期便开始在美国创业，他吸收了日式的效率运营和美式的管理经验，并将其融合之后，运用在熊猫快餐的标准化管理上。熊猫快餐将每道菜的配方“实验室化”，即将调料精准到克，依据菜品的不同，事先搭配好，做成复合调料，再分别配送到每一家分店，让厨师简单取用。除了调料之外，做一份菜需要多少克肉、多少克酱料、多少克油、多少克汤汁，都有统一的标准和操作流程，这样可以最大限度的保证毎道菜的口味统一。标准化之后的效果也是立竿见影，即使是没有任何经验的厨师，也可以做出符合标准的口味。数字化管理可以帮助餐饮企业提升内部运营效益、优化库存、评估菜品热销程度、管理门店等。中国的很多餐厅，在2000年以后才逐步接触到数字化的门店管理系统，但是早在上世纪80年代，熊猫餐厅就是当地唯一使用标准化、数据化管理系统的中餐厅了。提到熊猫快餐领先的数字化管理系统，就不得不提到餐厅的老板娘蒋佩琪，她是电子工程学博士，在熊猫快餐的发展过程中，她利用自身专业的软件知识，自主研发了后台管理系统——“熊猫自动工作站”。这套系统极大地优化了熊猫快餐的供应链管理、人员管理、门店管理，并且熊猫快餐各个门店之间，还可以运用此后台系统分享信息、追踪库存，根据库存自动添购食材等。数字化的管理，帮助熊猫餐厅大量减少了人力成本，极大提高了管理效率。很多餐饮品牌都在思考，最有效的拓客方式是什么？我们在辅导餐饮、粮油等品牌的过程中发现，对于“食用类的产品”，最简单有效的拓客方式不是打折和送优惠券，而是让潜在顾客品尝到你的产品。现在很多企业都在讲体验经济，包括如何优化自身产品和服务的体验，如何让顾客体验到你的产品等等，在这方面，熊猫快餐无疑是体验式营销的排头兵。为了打开市场，让更多的美国人了解熊猫中式快餐，程正昌开始实行“体验试吃机制”。每位顾客在点菜前可以先试吃任意菜品，即使尝遍了所有菜品不下单也没关系。这项体验机制，为顾客打开了一扇美食的大门，很多美国人都会愿意尝试，一旦试吃后觉得味道不错，就会纷纷购买。与此同时，为了带给顾客食品安全和健康的感官体验，打消他们对中式餐饮的消费顾虑，熊猫快餐将每道菜都标明原材料、烹饪方法、所用调味品等，让顾客在点单前，就可以清楚的了解菜品的品质。“体验试吃”，帮助美国顾客降低了试错成本，带来了心理上的安全感，此项制度帮助熊猫快餐平稳度过了最艰难的品牌初创期。此后，熊猫快餐将“试吃”的传统沿用至今，作为推广新菜品和拓展新顾客的一把利器。中华饮食文化博大精深引起了美国人探索中国美食的好奇心。熊猫快餐通过巧借认知，让自己从发音蹩脚的“顺丰园”，摇身一变，成为美国人民喜爱的“大熊猫”。根据美国人的喜好，将中餐彻底本土化，打造出适合美国人口味的中餐，最后通过精简SKU，打造战略单品，用复合调料和标准流程，代替厨师经验等一些列的运营策略，打牢了品牌基地。中华复兴的时代，中餐品牌的崛起必然势不可挡。这是大势所趋，但是也需要正确的战略指引。毫无疑问，熊猫快餐在品牌命名、餐饮标准化和全球化扩张等方面做的都非常优秀。我们希望熊猫快餐案例能够给中国餐饮品牌以启迪，推动中餐品牌大步走向世界！
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