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餐饮跨界营销的3大层次 | 【勺子深荐】

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来源 |餐饮人必读

编辑 | Yanco

本文转载自餐饮商业新媒体【餐饮人必读】，本文已获得授权转载，如需转载，请联系原作者授权！

01
真正的跨界营销是什么样的？
马云是这么形容跨界思维的。
“这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒得太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。”
近年来，在餐饮行业，以往的产品为王的朴素逻辑，越来越频繁地遭遇到了跨界思维的冲击。
瑞幸用互联网思维狂开3000+店，和网易云音乐合作概念店，和信用卡合作积分兑换，和各大艺术展览合作开快闪店，和乐队合作推出专属音乐…
大白兔利用跨界合作翻新品牌形象，和快乐柠檬合作开大白兔奶茶店引发排队潮，黄牛更是卖到300一杯，和气味图书馆合作推出香水、身体乳，和光明合作推出大白兔奶牛奶…
为什么餐饮行业越来越热衷于跨界营销了？
因为产品好的品牌千千万，但要成为一直带给消费者新鲜感的品牌，很难。
而跨界营销，不仅能带给消费者新鲜感，还能共享品牌之间的流量，提升品牌形象。
不过，好的的跨界营销不是简单的品牌合作。
真正的跨界营销能让原本毫不相干的元素，相互渗透，相互融合，从而给品牌带来一种立体感和纵深感：
1、跨品牌形象的界
跨界可以让老化的品牌形象，焕然一新。
比如曾经的故宫，只是一个景点，和任何博物馆的定位没有什么区别，和年轻人更是扯不上关系。
但是靠着跨界推出各种文创产品，千年故宫，重焕新生。成为了最受年轻喜爱的品牌之一。
2、跨用户的界
跨界可以帮品牌拓宽用户群体，发掘大量潜在消费人群。
比如魅可口红（MAC）和王者荣耀手游合作推出的口红，就引起脱销。
口红的主要消费群体是年轻女性，而手游的受众主要是年轻男性，这个活动不仅为MAC引入大批流量，同时还让王者荣耀与用户之间建立了更深的联系。
3、跨场景的界
跨界可以丰富品牌的使用场景。
瑞幸最近与网易云音乐合作开的主题咖啡馆，就从线上线下的不同消费场景入手，让用户建立了品牌联想，增加了用户购买的几率。
02
餐饮跨界的姿势
近年来，做跨界营销的餐饮品牌越来越多，但做出名堂的却不多。
衡量一场跨界营销活动的好坏，有三个标准：
①把握不同品牌消费者的共性与联系
②品牌之间有互补性
③通过跨界能赢得目标消费者的好感
据此，读sir将跨界营销分为三个级别：
1、初级：莫名其妙的跨界
真功夫×天龙八部手游
真功夫是著名的快餐连锁，门店数超1000家。
天龙八部手游是2018上半年iOS游戏app收入榜前十，日活超百万。
但是这两个品牌在2017年合作的天龙八部主题真功夫餐厅，却没有太多水花。
原因有两个，一是品牌受众没有太多共性，二是产品设计没有新意（只是改了个套餐名而已），没有切中目标消费者的需求。
2、中级：现象级引流但不可持续
流浪地球×满记甜品
今年贺岁档最火的电影，非《流浪地球》莫属。
满记甜品与《流浪地球》合作推出了联名套餐，附赠片中吴京饰演角色“刘培强”的Q版积木玩具。
据满记市场营销负责人汪洪清称，在电影在上映2周多的时候，满记的流浪地球套餐及周边产品就已销售一空。
这次跨界营销毫无疑问是成功的，一方面，满记的套餐设计（椰子球+冰淇淋球）抓住了“地球”这个点；另一方面，赠送限量的人物积木玩具，引发了大批消费者为了玩具而自发传播。
不过，这样的跨界营销活动虽然能为品牌带来流量，但却有两点局限性：
一是品牌力不匹配。《流浪地球》的火爆是超出市场预期的，是一匹黑马，满记甜品顶多算是运气好押对了宝，蹭对了热度，而不是营销策略的成功；
二是规模效应不够。《流浪地球》最终票房达到46.54亿，观影人次超过1亿，同时，满记甜品全国门店只有五百多家，满记的有限规模，直接限制了这次活动的影响范围和影响力。
3、高级：把跨界融入品牌基因
①麦当劳
餐饮行业最大的特点就是“多变”，能被消费者经常惦记的餐饮品牌都不简单。
把产品做好只是基本门槛，麦当劳就通过各种玩具培养了一批忠实消费者，玩具更是成为了麦当劳的一大标签。
从小丸子到哆啦A梦到小黄人，麦当劳的玩具已经不单单是跨界营销的产物，更加变成了麦当劳的一大特色，融入了自身品牌的基因。
②江小白
江小白虽然是一个白酒品牌，但是却靠IP+频繁跨界牢牢抓住了年轻人的视线。
从频繁改变的文案包装到赞助各种节目，到植入众多热播电视剧，再到与动画公司合作制作IP动画。
江小白把跨界做到淋漓尽致，只要是年轻消费者喜爱的，江小白都尝试涉足，每一次跨界都给品牌贴上了新的标签，包括年轻、二次元、潮流、嘻哈、街舞等。
这样的跨界基因，能提升品牌的用户粘性。
相比一成不变的品牌，顾客会更关注“多变”的品牌有什么新鲜事。
根据IBM 商业价值研究院的一份关于Z世代（95后）消费者报告：依靠怀旧情愫和往日辉煌不再能留住 Z 世代年轻消费者，企业需要采用“时刻保持联系“的营销模式，提供个性化的互动和体验，提出有意义的价值主张，具备创造力并吸引Z世代消费者与品牌企业分享自己的创造力。
年轻消费者更愿意为能反映自己价值主张和兴趣喜好的产品买单，跨界营销孵化的一系列符合年轻消费者期待的新品，能够反过来影响他们对于品牌的印象和认知并与品牌建立更亲密的联系。
如今，年轻人已经成为了餐饮消费的主力军，餐饮的跨界营销也将越来越重要。

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