为什么KFC、麦当劳总是推出新汉堡，鸡翅薯条却万年不变？ | 【勺子深荐】

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来源 |首席品牌家（ID：CBO688）

作者 |马克

你是否发现了这样的一个现象:

肯德基、肯德基的汉堡总是推陈出新，而鸡翅薯条却很少上新？

最近，肯德基新推出SZ脏脏大虾鸡腿堡、重磅双层鸡排堡、芝士厚菇苏尊堡等，麦当劳则推出了安格斯厚牛培根堡、安格斯厚牛芝士堡、双层牛肉堡等新品。从新品来看，两家洋快餐品牌上的新品不约而同都是汉堡。

反观鸡翅薯条，则基本上没有什么变化，只不过是不同套餐的重新搭配罢了！

功能性产品Vs多巴胺产品

不同的定位属性

首先要说的是，不同产品之间作用是不一样的。

就肯德基、麦当劳的汉堡鸡翅和薯条来说，前者属于功能性产品，后两者则是多巴胺产品。

何为功能性产品？

通俗点说，就是填饱肚子的产品，即“刚需”。对于肯德基、麦当劳来说，其主食就是汉堡，很难想象一个消费者跨进洋快餐门店，会不点任何主食。

可能有人说肯德基的招牌是炸鸡，但是，至少对于中国人来说，炸鸡是不能够用来果腹的。而汉堡作为主食，从心理学的角度来说其实反映了另外一个道理。

“刚需”往往是让人反感的，内心深处是抵触的！

作为消费者，我相信大家都有这样的经历，肚子越饿的时候对主食越渴望，甚至到了饥不择食的地位。但是，一旦肚子有了稍许的饱腹感，就会对主食很抵触。

不防试想一下，你是对一日三餐更有期待，还是下午茶或者零食更期待?

对于肯德基、麦当劳而言，主食往往是被动消费行为，因为需要变着花样讨消费者开心。通俗点说，就是要通过不断更换主食菜单，减少消费者的反感再“哄”消费者下咽。

再说鸡翅和薯条。

与汉堡不同，这两款扮演的其实是多巴胺产品。简单的说，就是会让你上瘾，让你朝思夜想。

比如，肯德基最为经典的小食拼盘。

鸡翅、薯条的从属地位

经典款无需太多改变

可能有人会问，即便鸡翅、薯条属于多巴胺产品，难道就不能不断的推陈出新，给消费者制造“惊喜”吗？

在我看来，有这么几个原因。

第一、鸡翅、薯条的从属地位，改变套餐组合的方式便能够“制造惊喜”。

由于汉堡是主食，因此必须不断推陈出新，假设鸡翅、薯条也不断推陈出新的话，那么每推出一款即相当于增加了数十款新组合。

这是排列组合的常识。

这对于强调菜单sku的洋快餐品牌来说，未必可取。

第二、经典款无需太多改变，已然是最佳组合。

以可乐为例。

为什么即便数十年过去，肯德基、麦当劳默认的饮料搭档就是可口可乐和百事可乐？原因就在于，经过实践证明，这样的组合已然是最佳。

而且消费者的认知也早已经根深蒂固！

无论在餐饮食品行业，还是科技电子行业，都是这样的逻辑。产品一旦成熟往往就会比较稳定，无需太多的改变。

第三、多次尝试推新都失败，主动选择亦是无奈之举。

事实上，麦当劳都曾经尝试推出过不同做法的薯条和鸡翅。比如，像良惹鸡翅、扭扭薯条这样的产品。

不幸的是，在新品推广期就被消费者放弃！

换言之，肯德基、麦当劳作为极其成熟的餐饮品牌，其菜单的产品既是有意为之，也是长期以来消费者选择的结果。

“万年不变”并没错，

只要能获得消费者偏爱

在消费品领域，相比于创新而言，稳定更为重要。

比如，可口可乐卖了几十年的碳酸饮料，无论是可乐还是雪碧，亦或者芬达，口感基本上保持不变。

1985年，可口可乐推出了“NewCoke”新可乐，根据先后20万次的盲测数据显示，喜欢新可乐的消费者是旧可乐的三倍。但是，在正式推出这款饮料后，仅仅不到三个月时间就被迫选择放弃。

理由是销量极其不理想！

为何？

原来，当消费者知道这是可口可乐生产的可乐后，潜意识里就会觉得“New Coke”不正宗、很难喝。这便是品牌的魅力和宿命！

同样，尽管每天都有一亿人吐槽微信的设计不合理，但假如微信真的做出很大的变动，用户一定会更不满。

一来，微信已经是最优的产品，任何的改变带来的更多是负面体验；二来，消费者对品牌是有固有认知的。在消费者的认知里，创新虽好，但也是对原有品牌的背叛。

对于肯德基、麦当劳来说，其多巴胺产品就是鸡翅和薯条；对于微信来说，聊天功能就是功能性产品，而“摇一摇”、“附近的人”、“小游戏”才是多巴胺产品。

只要是能够获得消费者的持续偏爱，“万年不变”也没有错。

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