可口可乐：十年来首次推出新品的背后… 丨【勺子深荐】

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01.

口味独特

新鲜感刺激销售

时隔十年，可口可乐终于正式推新口味，背后主要是以下原因。

其一，口味独特，限量发售效果好。

此前，可口可乐曾经尝试推出一些“富有想象力”的口味，比如牛油果、酸面团、黄瓜等等，消费者完全无法接受，于是都成了短期产品。

这次的经典可乐新品，一开始就定位为长期产品，所以对口味的把控做得十分到位。

可口可乐表示，在新口味实验中，他们同时也测试了红莓、柠檬、生姜三种口味，这些口味的可乐在亚洲某些国家的反响不错，但根据消费者调查，最受欢迎的还是橙子与香草的结合，有消费者说这款可乐的口味“独特”。

早前，橙子香草味曾在加拿大限量发售，澳大利亚也在去年夏天推出过橙子味的无糖可乐，反响都非常不错。

其二，制造新鲜感，刺激销售。

新推出的橙子香草口味，主要是为了满足追求个性化口味的消费者。

我们知道，再好喝的饮料，喝多了也会容易腻。而商家推出的新品，可以引发人们尝鲜的好奇心。如果新品的定位和口味理想，是能有效刺激销售的。

比如麦当劳，多年来在常规产品之外，一直不断推出新品。近一年来有号称2019年第一桶的金拱门桶、秋冬季节的枇杷洋梨派、小黄人主题的爆浆芝士猪排堡等。

这些不断推出的产品，一方面能保持新鲜感，另一方面，如果顾客出奇地喜欢，也会转化为常规产品销售，就像经典的板烧鸡腿堡那样。

02.

强势推新

能否真正大卖？

那么，实际开始销售后，这款可乐新品的销量会是怎样呢？

要回答这个问题，可以先看看可口可乐之前对健怡可乐的品牌升级。

2018年1月，健怡可乐进行了彻底的升级：罐身变瘦长，配色也更鲜艳，并新增了青柠甜姜、樱桃、血橙、芒果四种新口味。

这一措施有效推动了健怡可乐去年的销量，根据可口可乐财报，2018年三季度健怡可乐获得销量双位数增长。

可口可乐方面表示“新瓶身设计和新口味，在很大程度上给了年轻人融入感。”

这说明，品牌升级并推出新口味，能产生不错的效果。

然而，这并不代表同样的结论可以用于经典可乐，毕竟这是有前车之鉴的。

1985年，可口可乐改变了经典可乐的配方，在盲测中几乎所有人都偏好新配方的味道，但是，当新可乐正式推出之后，可乐却遭遇了大规模的销量下跌。

这是因为，经典可乐已经牢牢定位在消费者心中，即便口味不如新可乐，消费者心理上的认同，也会促使其维持对经典可乐的喜爱。

好在，这次可口可乐吸取了教训。

之前推出新可乐失败，还有一个原因，就是可乐公司想让新可乐完全替代经典可乐，这对于消费者的心理冲击是非常大的，导致了人们的抗拒。

而这次，可口可乐特别强调：橙子香草可乐是对经典可乐的补充，而不是替代。在可口可乐的宣传中，也提到了年轻人不会因为这款新品而放弃经典口味。

总而言之，这次的新品可乐应该能让消费者耳目一新，也能对销量有所促进，不过作为一款补充的产品，最终的销量增长也会十分有限。

03.

新品的背后

是销售疲软的困境

可口可乐这次推出新品，背后应该与公司的销售疲软有关。

根据可口可乐年度财报，2015-2017三年的营收增速为-10.09%、-1.17%、9.29%，同期净利润增速更是下滑明显。

另根据机构评估，2018年可口可乐的品牌价值同比下降了5%。

业绩下滑的背后，主要是两点原因。

一是，消费者的健康意识增强。

随着经济进一步发展，中产阶级人数大幅增加，人们对于生活品质的要求越来越高，也就对健康越来越重视。

在我们身边，就能感受到这种健康意识。比如消费升级、养生健康的话题，越来越受到人们关注。

反观可乐等软饮料，成分大多是糖分、色素，经常喝容易招致肥胖，影响健康。

那么这类产品销量下滑，就可想而知了。

二是，行业竞争越来越激烈。

在软饮料行业，有许多其他强势品牌与可乐争抢份额。

除了长期的对手百事，还有红牛、怪兽、Dr Pepper等。根据2018全球最有价值的软饮料品牌排行榜，后三位选手的年度品牌价值分别增加13%、31%、30%，将可口可乐甩在身后。

激烈的竞争，虽不至于打败可口可乐，但必然会导致其份额下滑，增长停滞。

那么，对于可口可乐公司而言，应该如何保证增长呢？

最主要的方式，就是推进全品类战略。

也就是说，通过收购的方式，将一些有潜力的消费饮品品牌收入旗下，将资源导入，助其高速成长，从而带动整个集团的业绩成长。

实际上，可口可乐方面也表示了这样的战略意图。

可口可乐公司总裁兼首席执行官James Quincey曾表示，可口可乐正在成为一个以消费者为中心的全饮料公司。

具体行动上，可口可乐也早已开始推进并购战略。

2018年三季度，可口可乐宣布收购 Costa 咖啡，这意味着进入规模 5000 亿美元的热饮市场。据悉，Costa将帮助可口可乐建立全球咖啡平台，还将为可口可乐提供采购、销售和分销等渠道。

不仅如此，可口可乐还收购了尼日利亚果汁品牌Chi、康普茶（Kombucha）品牌Mojo、美国地方老牌碳酸饮料Moxie等等。

由此可以看出，可口可乐这位饮料霸主，依然有再续传奇的雄心。

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