食材制胜：莆田不做圣诞节营销，但是做黄花鱼节、红菇节… 丨【勺子洞察】

点击蓝字关注并星标☆，每天7:40准时阅读餐饮经营好文

“编者按：

造节的背后需要强大的支持

作者｜何姗

编辑｜Neo

当餐厅都在找自己那条稳如泰山的黄金单品时，有一家餐厅不这么想，它爬上了供应链的更上游，拨开单品的设计和技巧，直奔食材而去。莆田，这个以小众地区菜系起家的品牌，从2016年开始和华与华咨询公司合作推出食材节，迄今已经度过了十余个这样“欢庆丰收”的时段，在我们看来，莆田的基石并非完全摒弃了单品策略，而是遵循自然规律，找到了一条可持续的产品线，以原始食材为出发点，让具体的菜式为其服务、跟随其流转，让食材本身的特性与品牌的价值观紧密相连，也就是说，让单品和品牌成为了一体，这是我们认为的它最值得借鉴之处。

食材——天生具有节日性质的“单品”

为莆田做咨询的华与华团队发现了“食材”是消费者提及莆田餐厅时的关键词，因此为莆田制定了“好食材战略”，它既是传播主题，也是产品开发平台。据华与华介绍，它是品牌传播活动的主题，一年若干次的食材节取代了节日营销，成为了莆田最长期也最具代表性的市场宣传；同时食材节其实是产品重塑的过程，借由特定食材节帮助莆田形成了自己的菜单结构和产品设计方向，即以尽量简单的烹饪方式来烘托食材本身特质，同时以主菜单搭配时令菜单的呈现。

▲莆田不过情人节、圣诞节，而是过黄花鱼节、紫菜节

从2016年开始，食材节就在莆田以一年3-4次左右的频率出现，像海蛎、紫菜这样的核心食材已经成为了每年时令期间与大家见面的“老朋友”，正是食材本身的特性让商家可以以它为载体，或搭载不同的菜品设计、或搭载更丰富的营销手段，与之相比，“单品”的风险是风潮过去、审美疲劳、想要做出更改迭代又要面临消费者教育问题。

在莆田，食材节上面赢得好评、一定程度上能克服供应链时令性的菜品（如黄鱼焖饭、紫菜酥），会进入正式菜单，但这其实是极少数的幸存者，因为在所有的推广活动撤去之后，它的考验才真正开始。

从单品回到食材，它凭什么值得庆祝

莆田的食材节以2-3个月为周期，因为根据他们观测的传播热度曲线，1个月之后消费者关注度有明显提升、4-5个月之后则开始下滑，同时这个时间长度也相对能够平衡供应链压力和门店运营、服务的磨合速度。

能够值得为之造节的食材，最基础的是时令周期相对够长，能够支撑上文所述的时间段；

其次是因为莆田在亚洲若干个国家和地区需要同步上新，因此进出口通达程度和本土可替代性也是硬性指标，这也是为什么鸡鸭类的品质虽然出色，却一直没有自己的节日；

▲特点鲜明、时令期供应稳定、端上来能起范儿的产品才值得造节

再次是食材本身要足够显性，哆头蛏与海蛎的肥美和光泽，黄鱼本身的整体性，都能让它们轻易成为盘中的主角，而对于紫菜这种容易散开、碎开的食材，就需要为其设计足够突出的“主菜”“大菜”“硬菜”；

最后还有食材本身的可接受程度，莆田在今年10-11月推出的红菇节就是一招险棋，它本身带有一种特殊的气味，会有客人无法接受，因此莆田为其设计了一款甜味的红菇茶，它出现在店外的试饮区，为消费者提供了预先接触适应的机会。

食材——能够“倾巢而出”的“团伙型单品”

食材节策略之所以强势，就在于告别了单品的单打独斗，产品们往往是组团形式出现的，不管是本身的设计还是周围的烘托，节日的载体给它提出了这种全感官、全方位宣传的要求，也为它提供了更加强势的曝光。

首先，每次食材节莆田都会提供5款左右的新产品设计，它们往往从小菜、主食到汤品都有所设计，比如说哆头蛏就有盐焗、凉拌、爆炒、蒸炖等吃法，它让消费者反复前来的时候都能有新鲜尝试，也让产品满足尽量多元的消费需求。

▲团队作业，效率更高

其次，一年4个的食材大节日之外，莆田还有各种更小型的、甚至更为隐藏的食材活动，来为节日气氛添砖加瓦：免费赠送的“四大名果”（夏天的荔枝、秋冬的柚子），是在一年若干个丰收的时段，在餐前或餐后分享给消费者，它丰富的是消费者的细节用餐体验。

在消费者不太会注意的角落里，莆田也埋下了伏笔：餐厅使用的盐同样有产地讲究；而最近刚刚推出的来自武夷山的矿泉水，也从炖汤用水走向前台，以瓶装的形式直面消费者；来自知名茶厂瑞泉的大红袍也一直静静地躺在饮品菜单里。

应该说“食材挂帅”的核心观念让莆田不断在原材料上做精益的积累，而这些积累都成为日后食材节的重要素材，只需要找到合适的菜品和宣传，就能绽放光芒。

最后，食材节需要强大的宣传和人员支持。

以刚刚结束的红菇节为例，莆田店铺门口设置了独特的堆头，创造小舞台效果。“舞美设计”包括三款信息卡片，介绍了红菇的营养价值、生长环境和采集方式，旁边附上了红菇茶的试饮小杯，让消费者能够直接尝试。

莆田为每次食材节开发了专刊，它出现在每张餐桌上，报纸大小的设计包含了时令食材及其产地的深度介绍；同时华与华为莆田策划拍摄了年度食材大片，它既是每家店必备的显示屏中的播放内容，也是品牌互联网传播素材。

▲怎样让消费者接受你生生自创的节日？

不过值得注意的一点是，门店中并没有铺天盖地的食材节轰炸，除了门口的品尝台和看板、菜单上和桌卡上的信息、以及电视屏幕中的内容，莆田并没有做过多的其他装潢，它并不希望影响正常消费体验、以及给门店太多的压力。

在这样的条件下，服务就成为了关键的得分点，它是联结食材和消费者的重要环节，也是莆田目前正在着手加强的部分。莆田日常通过视频和微信系统来做基础的员工培训和测试，接下来他们需要平衡的是每个食材节不断推陈出新的营销方式，与如何将其以更标准化的形式传达给员工。

12月28日勺子餐访团 29 期，我们将前往连续 3 年荣获米其林一星的餐饮品牌莆田，在新一年的海蛎节期间，探讨如何精选好食材并借助“食材节”推爆单品。莆田、西贝、海底捞背后的品牌咨询机构【华与华】将深度复盘食材节成功的秘诀！

本次餐访还将前往西贝超级肉夹馍、可口可乐，与产品及品牌负责人探讨更多极致单品背后的奥秘。扫描下方二维码了解详情