提升效率的同时，别忘了给顾客极致的“仪式感”丨【勺子洞察】

点击蓝字关注并星标☆，每天7:40准时阅读餐饮经营好文

“编者按：

服务体验也要有“仪式感”

作者｜林薄

编辑｜Neo

逛多了淘宝，才意识到阻止自己剁手的不是价格，而是选择太多。现在去超市买东西，不管多不值钱的小玩意，同类商品都会摆满一整个货架。吃什么已经不能用“米饭菜”来概括了，因为卖米饭+菜的餐厅楼下到处都是——丰富的选择，差不多的质量，在单一市场中想做出很大不同已经越来越难了。

一些餐饮门店开始关注后端效率，想要通过容纳更多订单来抢占市场。但这只是强化了门店的一方面，对同一种业态来说，后端追求极致的效率，前端也应当有极致的服务。

▲顾客可能看不到你后端供应链的进步，但一定能感受到服务的不同

前端和顾客接触的空间和过程都是有限的，只是在顾客从进店到离店的时间里发生。如果抓住这个过程，在其中营造体验的“仪式感”，就把消费的过程变成了品牌渗透的过程。让人想到类似的情景，就会想到这个品牌，不断强化，最终占领顾客的心智。

越来越多的餐饮品牌正在潜移默化地在有限服务中营造仪式感。你或许还没有察觉到，现在餐厅给予顾客的用餐体验，已经不再像以前那样简单了。

核心产品的不同，打品牌差异化

顾客做选择的过程中，内心最缺乏的就是安全感。所以那些与自己内心渴望相似的东西，会更让他们感到亲切。在纷繁复杂的众多品牌名字里，仪式感就是让顾客看到你与众不同的那一点。当顾客发现自己内心所需在现实中得到了满足，就会对你产生信任。

剥夺了这种满足感，就会带来负面效果。卷烤鸭的过程就是一个仪式，我们早已接受这个设定并且习以为常。但全聚德在2016年想要打破这一点，当时它推出了线上外卖平台“小鸭哥”，本来是想做拥抱互联网的进步。可小鸭哥的主打是手作鸭卷，就是把烤鸭卷起来，顾客只需要加热就可以直接吃。看起来虽然更精致，但却剥夺了顾客吃烤鸭的体验，没有了亲手卷的仪式，烤鸭自身的吸引力也就没有了。核心产品的体验被颠覆，最终，小鸭哥也以亏损1344万元宣告终结。

▲不用卷的烤鸭还是烤鸭吗？

核心产品是餐饮品牌的“脸面”，也是与竞争对手做出区别的关键。巴奴就抓住了自己的毛肚和菌汤两款核心产品，在其中大做文章。巴奴的门店里，随处可见有关毛肚的标语。在用餐前，服务员还会教顾客如何“正确涮毛肚”。“宜涮红汤，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”，用餐的讲究，即是尊敬食材的仪式。经过12年技术积淀、12道工序保障的毛肚，即使是“下水”，也得用吃西餐那样规矩的仪式态度来吃，自然打出了与众不同。有数据显示，巴奴的消费者月均要吃掉12.07万份毛肚，点单率高达111.62%。

麦当劳的星厨汉堡也是同样的“套路”。在肯德基嫩牛五方回归之后，麦当劳试图用星厨汉堡做出自己的特色。由“马德里最难预定餐厅”的厨师操刀研发口味，谢霆锋用独门秘方和挑剔品味打造，这些形容词就已经体现着星厨汉堡突破传统的不同。在包装上也采用和普通汉堡不一样的盒子，在堂食吃也会和薯条一起放在敞开的盒子里增加颜值。从口味到包装到营销策略，给顾客一种“买到就是独特”的体验，虽然没有钻戒那样昂贵稀有，但这种隆重的仪式感也足以让顾客趋之若鹜。

▲21天销售349万个，独特体验带来的仪式感，从拿到包装那一刻就开始了

在两家品质价格都差不多的餐厅面前，体验带有仪式感的意义就在于让顾客走进其中一家而不是另一家。餐厅门店的仪式感，是品牌和服务的标签，是品牌附属和食物一起打包售卖的东西。顾客享受这种服务的体验，就是品牌差异化的优势。

升级的服务，能够占领顾客心智

增加仪式的目的，是把体验的过程升级，变得更加复杂。关键不在于做了什么动作，而是因为更复杂的过程，提高了体验感受到的价值，增加顾客的幸福感和满足感。

中国人向来是注重仪式的，接风洗尘饭、节日吃对应的小食、过年的诸多讲究……都是给生活加入了更复杂的东西，虽然复杂，却又容易实现。服务中的仪式感也一样，通过简单易懂的仪式，把原本直接的过程变得更复杂，让原本平平无奇的用餐体验变得更有乐趣、更有参与感，从而让顾客记住你。

海底捞在这一点做得最成功。原本简单的吃火锅过程，在随便一个大排档街边小店都可以实现，但海底捞在其中加入很多细节，用更具仪式感的复杂形式去呈现：捞面表演把原本简单普通的吃面变成了节目，餐布、眼镜布、手机袋，让吃火锅的过程多了“人情味”。不少顾客慕名而来，甚至为了体验而专门在海底捞过生日。过程中与顾客的每一个接触点都经过精心设计，所以海底捞的吃火锅仪式会被众人熟知而称道。

▲视觉和过程上的极致体验

日本著名的茑屋书店则做得更加极致。它抛弃了传统书店的形式，而是重构了书店空间，融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活，甚至还开发了公园绿地，成了一个不仅仅是书店的文化生活空间。看书的过程变得更加丰富，读书之外顾客有了更多的选择空间，吸收知识变成一个高雅的仪式活动，甚至可以说是一种新的生活方式。茑屋书店因此在纸质书没落的今天取得了傲人的成绩：截止 2016 年底，书店的销售额达到 1300 亿日元（约 79 亿人民币），会员卡数目有日本总人口一半之多。

这赋予极致仪式感更深层次的价值：不止是渗透品牌的名字，而是传递价值感，形成一种习惯。比如西贝外卖曾附赠一块桌布，现在很多外卖包装拆开也会是一个餐垫，这一个小小的细节所营造的仪式感，就是生活状态的表达：不要粗糙、匆忙、随随便便地用餐，即使是外卖也不能含糊。追求品质和善待自己的心态，要一起坚持下去。这样小的习惯，把本来忙碌敷衍随便吃点的状态，赋予了积极向上的价值。

仪式感是人们对惯常随意状态的反抗。入学宣誓、结婚典礼、宗教徒的礼拜，这些隆重而庄严的仪式都会让我们不自觉地严肃郑重起来，也在其中寻找满足和共鸣。餐饮中的仪式感不用如此肃穆，但同样可以追求那种价值感的营造，体现在服务和带给顾客的体验中。伴随这些仪式感，很多原本无关紧要的过程就会被赋予意义，更得顾客喜爱，也更容易变成他们的习惯，甚至是生活的态度。

那么，你的品牌或者门店中能否增加这种仪式感，在满足最基本的QSC&V前提下，如何打造顾客从无感到感动再到惊喜的顾客体验，是每一个品牌营运管理者必须要思考的方向。

本月在深圳举办的超级督导研习营课程，将带你进行区域门店管理的升级之旅，从团队业绩入手，以顾客体验为先，找到 12 个影响顾客体验的MOT（顾客真实感受点），分解 QSC&V 的绩效目标，将门店绩效转化为员工可执行、可量化的行为目标，从而建立科学的区域经营绩效金字塔，这或将为你品牌的顾客体验打造带来更多启示。