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“编者按：
快餐等单一品类如何破局。
作者｜何姗
编辑｜乔祎
中式快餐品牌 72 街追求标准化有 10 年之久，付出的不仅仅是时间，还有巨额的资金投入。占地 2000 平方的 HACCP 标准后勤中心，2 个 100 立方冷库，可供应 100家分店，配送范围直达整个广东地区。然而落在实际操作中，西餐采用的“成品+现场复热”或“半成品+现场急火快炒”，不仅不适合中式快餐，反而泯灭了中餐的特色。消费者之所以对中餐“现炒”尤为痴迷，一是因为“现炒”菜品的热气，与加热方式产生的菜品，有着口感上的区别；二是口味上，过于标准化的菜品味道恒久不变，而现炒这是因为厨师人为的把控，在大体标准范围内有着少许的层次差别。
尤其是年轻群体对于快餐的要求，已经超过了它的字面意义，快捷、经济、方便都不再是选择快餐的第一理由了。因此，在这波消费升级下，不改变对于快餐来讲等同于“等死”——几乎所有的连锁快餐品牌都在升级。72街总裁周明认为，应该从消费者的第一考虑的因素入手，也就是口味。他在经营中发现，味道好、选择多已经成为了消费者对快餐的新需求。
▲消费者需要不是套餐，而是更多的选择
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因此，3.0 版本的 72街在餐厅中加入了厨师，还推出包括煎、炒、炸、蒸、焖、煮、炖、焗、烧等多种烹饪技法制成的料理。一般来说，大多数连锁快餐的菜品都以蒸、煎、炸为主，务求以最简单稳定的技法，满足出品标准化的需求，让没有任何烹饪技巧的员工（包括兼职）经过简单培训能够快速上岗。
他们手中的食材们，则有 48小时冷鲜生产制保驾护航：下单–采购–生产–配送–烹饪，一切步骤均在48小时完成，以解决食材新鲜度问题。
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它正符合勺子课堂之前提出的“新·新鲜主义”。在当前新鲜从一个性质变成了一个体验，这是商业社会和消费主义塑造下，餐饮行业对新鲜的“转译”，也是今天我们看到的品牌重塑过程中，对于食材的全新定义。首先，供应链为新鲜打下基础，其次，“新鲜”需要在门店设计和消费者体验上得到传达，需要设计和运营层面的配合。
太二酸菜鱼，拥有自己的强符号：二，它既是品牌精神，也是运营策略，它代表的是一种执拗叛逆的青年文化，同时也是强聚焦的经营思路。它最具记忆度的规则，就是以下这张海报：
▲不让两人拼桌
这个充满话题的品牌，在限量、限位、限味的背后，有几点值得我们思考。
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一是能够带动翻台率，聚焦点击量。
餐饮品牌通常都会有 1—2 道精品菜，而这样的菜品也会拥有其忠实粉丝。因此，为了错过等位高峰期，针对专程为这道菜而来的粉丝们，设置限量供应。粉丝们为了能吃到限量菜提前到餐厅就餐，从而减少高峰期排队人数。
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二是突出核心产品的特性：酸菜比鱼好吃，老坛子酸菜鱼。它是一个产品主义的坚决拥护者。为什么每天只卖100条鱼？除了保证日清和活鱼之外，坚持自制酸菜客观限制了单个门店的产能，也同时打造了一个差异化的价值点—酸菜比鱼好吃。
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三是更加精准的客群定位，因为接受这个“不平等条约”的年轻人往往都是人格化品牌战略。从品牌落地伊始，就带有浓厚的人格色彩：“爱玩”、“张扬”、“个性”，这样的人格化品牌对年轻人来说，既好玩又亲近。各种“任性”可以加速品牌的市场认知，事半功倍。太二这些动作背后的逻辑，实际上是一种主动筛选，筛选出对品牌文化和产品力高度认可的年轻消费群体，并服务好他们。
遇见小面的 C24 全日制新店型，则代表了对于时段和业态的突破性探索。
目前，比较成熟的“餐饮+零售”的模式，是在品牌有一定影响力的基础上，线下，餐饮企业依靠门店展示商品、提供更便利地售卖、为线上反补流量；线上，企业自营电商渠道，尽大程度降低边际成本，并利用销售数据指导生产。
▲遇见小面C24的20余种酒水饮料
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勺子课堂最近做的一份调研发现，着手做餐饮零售化的企业还是少数，大部分餐饮老板是无从下手：66% 的受调人员想要尝试做餐饮零售化，但是不知道怎样着手；仅有 8% 的受调餐饮品牌已经开始做零售化。
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餐饮零售化第一步就是门店零售。遇见小面在推出新店型 C24 的同时，也推出了一款香辣牛肉酱。这款牛肉酱是用郫县豆瓣、农家自产辣椒、高山黄牛肉等原材料手工炒制而成，主要食用场景包括拌面、下饭、蘸酱。消费者可以通过小程序、饿了么、美团下单购买。味道是一家餐厅的重要记忆点之一，“进军”调味品也是一门不错的生意：供应链现成，有一定消费者认知，产品生命周期长、保质期长（1-3 年），可依靠第三方销售渠道，模式可轻可重（贴牌代工或者入股建厂均可）。
▲原价28元，促销价19.9元，比京东、淘宝的其他品牌牛肉酱卖价高一些。
为了能够更有力地支撑长时段运营，它引入了酒水，并且引入得更加精细。中国酒业协会与百威英博联合编制的《2017年全国理性饮酒指数报告》显示，在研究消费者对饮酒的知识、态度和行为三个方面后发现，消费者在饮酒态度和行为上表现得更加理性，理性饮酒方式已成为主流，成为一种时尚：我们不得不承认商务应酬时劝酒的社交规范依然存在，但 95% 的受访者认为自己尊重理性饮酒的人，75% 的受访者认为理性饮酒很酷。追究到消费者的消费动机的话，更多的情况下，消费者饮酒不是为了买醉，不是为了商务应酬，而是为了轻社交（相对于应酬）以及放松，比如下班后自我犒赏两杯。国内也有很多餐饮品牌看到这个趋势，开始在餐厅卖酒，C24 在餐厅显眼位置摆了一台冷柜，里面放了 20 余种、来自世界各地的酒精饮料，它们与花样百出的饮品组成了一个大型的“饮品墙”，让人很自然地联想到了便利店，在视觉和产品线上帮助拓宽了普通小吃店的目标客群。
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看了如此多的文章，是不是按耐不住？读万里书虽好，行万里路更佳。通过文章了解了 72 街、太二酸菜鱼、遇见小面、不方面面馆之后，你需要是一次深入内部的探访。勺子课堂的餐访《餐饮模式突围之旅》刚好可以带你走进圈子，与标杆企业面对面，让你一揽其中的奥秘。
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