史上最励志总裁！曾负债2500万，而半年后营收过亿，不服不行

作者：魏无忌

来源：电商观察网（ID:guancha5）

肚里有“墨水”，敬你是英雄！

5月份，伴随着中国品牌日的热度，一大波“国潮之光“们展露风采。号称鸡尾酒界最会“搞事情”的RIO再次出招,将“潮流酒精饮品”与“国货文具用品”结合，推出「RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒」联名礼盒。

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这样的惊骇式跨界并不是RIO的首发作品，去年6月份RIO和六神联合出品了一款限量RIO六神鸡尾酒。

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「RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒」联名礼盒在准点开售后的2秒内即刻售罄！刷新了继去年跨界六神限量款17秒就被抢购一空的记录。

RIO的创始人刘晓东，是位了不得的人物。曾经背负2500多万烂债，100块买回公司，潜心蛰伏，而后半年狂赚16个亿。

下面，就让我们看看刘晓东是如何凭借一款鸡尾酒实现逆袭的。

烟草商贩半路出家，跑去卖酒

刘晓东于1967年出生，他的第一份工作就是在兰州卷烟厂。

1992年，他毅然放弃了稳定的工作，南下深圳冒险。不过，还是在烟草行当里，选择在深圳波顿香料有限公司工作，他凭借之前的烟草工作经验，销售烟用香精。

1995年靠着清醒灵活的头脑、精干的能力，他用了3年时间，一路升职为烟草部销售经理。

1997年，刘晓东辞去了香料烟草部销售经理的工作，开始以20万本钱创业，以20%的股本占比成立百润香精香料有限公司。

2002年，他发现用洋酒和果汁饮料调配，灌装生产的预调鸡尾酒比起香精更容易赚钱，它在夜场一个月的营收比百润香精一年的还多。

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既然卖鸡尾酒这么赚钱，何不改行也去分一杯羹？

于是，刘晓东开始进军预调鸡尾酒行业，一款用伏特加和果汁调配出的名为“RIO”的预调酒开始量产，刘晓东也在百润旗下成立巴克斯酒业。

100块买回负债500万的公司

刚开始刘晓东将RIO定价在20元一瓶，被雪碧可乐等饮料排挤；定价在30元一瓶的时候，又受到了青岛、百威等啤酒行业的围剿。

敢情不怕得罪饮料界，就不怕得罪啤酒界是吧？腹背受敌，一路负债。

就在这时候，百加得盯上了茫然无主的刘晓东。

没错，烈酒王国大哥大——百加得的执掌人海洛德•戴维克的想法和他如出一辙，也想开发预调酒市场。

然而，在“啤酒、洋酒、饮料”三分天下的上海夜场，似乎很难有新事物容身的空间。

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2008年，百加得家的冰锐收效惨淡，总部将戴维克骂个狗血淋头；RIO呢，当然更加步履维艰，因为寡不敌众，竟背负2500多万的巨债。

而此时百润召开董事会，商讨是否关闭巴克斯酒业，因为当时的百润正筹备上市，旗下出现这样一块负资产的行业，为了大局着想，高层自然选择放弃巴克斯。

但刘晓东不愿放弃，他说服董事会，并且用100块钱买下了负债2500万的巴克斯酒业。

“人在江湖飘，哪里不挨刀”挨的刀子太多，夜场是混不下去了，刘晓东感到很郁闷，同样郁闷的还有百加得的冰锐。

夜场的敌人太多，这两家刚入局鸡尾酒市场的新手，日日都在想着如何另辟捷径。

中国互联网形势给他们带来了盼头。

2008年7月5日，淘宝举行五周年庆典，马云代表阿里给淘宝网追加了20亿投资，这不就在说明电商趋势大利好吗？彼岸的戴维克刚巧看到这则新闻，再坐不住了。

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他风风火火地将货物从夜场上撤回来，只保留着基本的经营，其余的全部投放到电商快车上。

凭着低价格、各式各样的品类，外带百加得品牌的名声，很快，电商给冰锐带来了胜利的果实。

一年内，冰锐在线上开始大卖特卖，刘晓东的木鱼脑袋也开窍了。

刘晓东有一学一，将RIO定位为“小姐妹聚会的青春小酒”，投放到电商渠道上，曾经在腹背受敌的RIO突然变得一鸣惊人。

2010年，RIO销售额高达1000多万元。

刘晓东深知，要想让RIO抢占市场，必须占领KA渠道，挖掘线下资源。

打响电商第一炮后，他开始朝全国各大商超猛烈进攻，当然，无论他大动作如何迅猛，都绕不开冰锐这个对手。

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两方在白场的火势愈烧愈烈。

冰锐是这样捣腾的，采用大经销商制，大的扶持小的，往下还有二级、三级；RIO逆道行之，它选择“一个城市一个经销商”，跟对方打太极拳。

结果是，一个月下来，人家冰锐攻城略地，领域越来越多，RIO的KA渠道少得可怜。

刘晓东何尝没有想到这一点？可他心里很清楚，想一口吃成胖子是会出事的，果不其然，冰锐野心太大，导致副作用来了。

2013年，其销售额大幅度下降，负责人海洛德•戴维克黯淡离场。

对手撤了，刘晓东慢悠悠地捡回失去的“城池”，从南往北，将RIO铺设至多个市场，正中商超领域的核心靶子。

而冰锐并不死心，趁着刘晓东沉醉在现成的胜利上，做出一个反转的举措：掉头回到夜场，并且封死入口。

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2012年，在夜场和各大餐饮店的推动下，冰锐赚了4.6亿，而RIO只是它的一个零头。

此后，两方的战火展开的愈演愈烈。

没曾想，就在两方干架的同时，各种杂牌货也打着“低价高品质”的旗号，浩浩荡荡地走来。

为了保护品牌不受“荼毒”，两方总算是停止了最这场战役。

明争暗斗的烧钱运动

随着中国互联网的发展，RIO迎来自己的第三个春天，为了提高品牌知名度，刘晓东盯上了广告。

前面韩国《Running man》节目一出，收效甚好，刚巧浙江卫视又在积极引起，他想到了砸钱打响RIO的名声。

可这档节目保价太高，要1.5个亿，后面冰锐插一脚，节目又将保价提高至2个亿。

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毕竟谁也不知道引进版跑男在中国反响如何，且这个保价忒高了，冰锐董事会讨论了番，决定……退出。

刘晓东却固执己见，多少钱都要打响RIO知名度。百润股份股东第一个不答应，还是他拿出自己作价55个亿的股权卖了，才换回广告优先权。

事实证明，跑男反响热烈，后面刘晓东也赞助了网络翻拍剧《何以笙箫默》，两档节目给他带来了可观的回报。2014年，RIO销售额达9.82亿。

看到这样的势头，百润股份那个后悔啊，匆匆忙忙地用55.63亿重新买回了巴克斯酒业。之后刘晓东加大力度，又投资了十几部电视剧。

2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额。如果故事这样结束，这就是个励志的Happyending。

可，现实就是如此残酷，你得到多少，与此同时，也需要承受多少。广告烧钱烧得太厉害，结果直接导致刘晓东旗下的巴克斯酒业出现了巨额亏损。

从2015年下半年开始，这个预调鸡尾酒王国的根基开始动摇不定。

外界是各方媒体唱衰不绝的声音，内部又是各方股东对业绩不满的眼色。

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2017年，为了寻找新的突破口，刘晓东推出新的口味“RIO微醺系列”。如今，很多跟风者已经撤离，唯有RIO还在苦守着阵地。

2018年，RIO实现了1.38亿元的盈利，虽然回本，但和最初的目标7.06亿还是相差甚远。

同年金马影后周冬雨担任RIO微醺代言人，主打年轻人越来越多的“一个人”的饮用场景。

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中金证券研报称：预期2019年微醺收入加速增长65%至4.7亿元，带领公司预调酒业务增长21%。微醺作为公司新一轮增长的战略性单品，多次升级迭代后口味有更大的适应性和更高的享受度，目标消费群体较以往明显扩大，且复购率较高。

微醺在渠道上的扩张循序渐进，预计目前在RIO销售渠道的铺货率只有40%左右，有较大的持续提升空间。

小结

大浪淘沙真金现，锐澳得以从容收割大战之后的胜利果实，爆红爆冷之后，RIO鸡尾酒必将迎来下一个春天！