日售10000根，年销3000万，中国版“哈根达斯”是如何做到的？

作者：阿零

来源： 马迭尔1906（ID：moderngroup-1906）

马迭尔的品牌故事，要从哈尔滨开埠说起

马迭尔冰棍，由法籍犹太人开斯普于1906年在哈尔滨创建，距今有113年的历史，是我国最早的冷饮企业之一，其名称“马迭尔”从清朝到民国到解放后，一直沿用未改。

马迭尔穿越时空，风流百年，从一个区域性的品牌成长为一个火爆大江南北的国民品牌。

图片来源：马迭尔官网

清末民初，随着中东铁路的建成通车，大批犹太人乘着火车从欧洲来到“东方小巴黎”哈尔滨，开始投资创业生活。法籍犹太人约瑟·开斯普是第一批来到哈尔滨的外来“淘金者”。1906年，约瑟·开斯普在哈尔滨创建“马迭尔宾馆”。马迭尔，英文Modern，意为摩登的、时髦的，“风流时尚，摩登一百”。

俄国十月革命前夕，大量白俄贵族避难来到了哈尔滨，他们每日撑足了面子在马迭尔餐厅里穿戴整齐，将面包、酸奶散落在罗宋汤中，品味着之前的贵族时光。

（马迭尔创办人约瑟·开斯普）

图片来源：马迭尔官网

有一次，一个落魄的白俄贵族晕倒在马迭尔宾馆的门口，恰巧门口的开斯普救下他。给他食物与水，贵族醒来后，为了报答开斯普的救命之恩，将他逃难时从宫廷带出的私藏绝密冰淇淋秘方交给了他。

开斯普按照秘方，制作出来的冷饮甜而不腻，口感醇香。一经卖出后广受白俄贵族的欢迎，纷纷赞叹到：这和我之前吃到的宫廷美味一模一样。

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只有吃到了它，才算贵族生活。一时名声大燥，各国上流社会纷纷前来购买品尝，它也成为了当时只有名流社会才能吃到的营养冷饮。随后，开斯普反复调试口感与形状，最终定格为“方方正正，冰中带香的马迭尔冰棍。”

把单品做到极致，可以卖上一百年

冰棍儿品牌距今已有113年历史。配方、制作工艺及口味从未改变。

从最早的手工制作到工业化生产，马迭尔冰棍的原料始终没有改变，并且只生产两种口味：奶油味和巧克力味。

在哈尔滨，很多人从孩提时代吃到垂暮之年，马迭尔冰棍不仅名称没变，样子没变，口味也始终如一。

到哈尔滨不尝马迭尔冰棍，就相当于到了北京没去长城和故宫。之所以这根地方特产的冰棍，能获得外地人如此的推崇，靠的无非就是两个字：好吃。

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“好吃”可谓马迭尔冰棍百余年来始终如一的最大特色。

实际上，餐饮行业与消费者之间的最根本关系，就是一个“味道”，鹅绒黄色的马迭尔冰棍方方正正，入口即化，甜而不腻，奶味浓郁。

如果味道不佳，没有人会将其留存在自己的旅行记忆里，更遑论向他人讲起。

在哈尔滨中央大街，无论是酷暑夏日还是严寒冬天都会有各地的游客在这里排队购买冰棍儿。

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当然，这种“好吃”的背后，是马迭尔对产品及工艺的维护与坚持。坚持极致单品，是马迭尔的百年企业战术。

马迭尔集团第25代掌门人刘瑞强曾说过：“马迭尔的诚信就是让这个味道一百年也不变。”

不打任何广告，简单到没有包装

解决了“味道”这一根本问题，产品的外设成为企业间下一个比拼环节。与当前中国食品行业普遍存在的“过度包装”相反，朴实、简单一直是马迭尔冰棍的最大特色。 

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无论是在中央大街上销售的马迭尔冰棍，还是开在外省的专柜，除个别新品之外，主力的冰棍产品至始终都没有复杂、精细的包装，冰糕几乎完全“裸销”给顾客，更加强化了消费者对马迭尔冰棍与竞品的区别认知。

正是这种简单、透明的方式，为马迭尔吸引来一大批顾客，即使是在冰天雪地的寒冬，中央大街上仍然随处可见吃着马迭尔冰棍的人。

而且它还被称之为中国版的“哈根达斯”，因为它从来不进驻小的商店以及超市，只有独立的门市，而且还是在闹市区，就像是哈根达斯走“高端路线”的营销方式那样。

最早的时候只有在东北才有售卖店，所以很多南方顾客在看到网友们的分享之后，想要吃上这么一口冰棍，请店家打包，用冰块层层的包裹之后，再由快递寄到南方。

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一百年来，马迭尔从来没有打过广告，它靠的是这种细水长流的方式，实现了口口相传，成为地方雪糕的代名词。

老字号的自我革命

马迭尔曾几经易主，哈尔滨解放后被政府买下，成为国有。1998年被认定为中国首批“中华老字号”，但受限于国企体质，多年来马迭尔冰棍一直局限在哈尔滨。

大浪淘沙，时光散尽，昔日老字号流光溢彩的金匾，有多少已不再辉煌。时代变迁，马迭尔也不得不面对潮流，进行变革。

为了走出哈尔滨，马迭尔尝试性地在沈阳和大连开了3家店。上海拿到授权的经营者在上海南京路开了3个小窗口，这3个小窗口在节假日的日均销售额达到18万元。

这些尝试给了马迭尔底气。因此，马迭尔将北京市场定位为走出东北的第一步。

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2012年，北京奥奇乐工贸有限公司开始与马迭尔集团进行合作，并签署了《商标使用许可合同书》。后来，经过二十几轮的谈判，马迭尔集团与北京奥奇乐公司签署了合资协议，马迭尔成为中国首个完成混改的“中华老字号”。

2013年11月，马迭尔在北京前门大街开了第一家店，并花费重金聘请意大利米兰商学院重新为产品设计商标和外包装，并对门店风格进行了统一。

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此后，在北京迅速铺开30多家门店，主要开在知名商圈和旅游景点，年销售额超过2000万元。

2015年马迭尔食品公司首家区域经销商苏州经销商正式签约，打响了马迭尔食品公司连锁加盟的第一枪，随后杭州、深圳、上海、太原等全国一线城市相继打开，马迭尔开始火遍全国。

2016年马迭尔分别与广州、成都、苏州、青岛等一线城市签约，随后一年中相继与全国50余个大中城市签约，马迭尔品牌在全国成燎原之势。

同年，马迭尔旗舰店入驻天猫，为全国消费者带来纯正品质的马迭尔食品。

2017年马迭尔冰棍入驻中粮我买网，全国十二个省市、一共365个城市实现线上购买配送服务。

目前，马迭尔已经在北京、上海、广州、深圳等60多个城市开拓了726+档口店。

老字号难以被激活的最大问题在于自身存在着多年来沉积的很多机制与体制的问题。马迭尔的混改，是一场资本与品牌的联姻，它的方法或许可以给老字号们带来启发。

和“东北大板”的产品定位不同，马迭尔冰棍从诞生之时，就自带贵族光环，当年手工制作的冰棍专供上层社会精英名流享用。 

混改之后，走出哈尔滨的马迭尔冰棍同样坚持高端路线，挖来了哈根达斯的高管，准备复制DQ、哈根达斯式的定位和星巴克式的服务。

如今，马迭尔已在北京、青岛、苏州、杭州和深圳等地开设了加盟店，这些店铺的选址都遵循一个原则——商圈+商业综合体。

比如，北京的店，大多开在王府井、南锣鼓巷和西单大悦城等地。

马迭尔之所以选择高端路线，是抓住了消费升级的先机。未来中国冰淇淋消费市场必然向高端化迈进，品牌集中度也将进一步提高。中国消费水平的提升，必然带来冰淇淋市场容量的扩大，市场方向也必然走向营养化、健康化、趣味化和高端化。

小结

百年前，开普斯曾预言“马迭尔一定能够辉煌100年”现在这句话已经变成了现实。

产品简单，并无高超的技术，但是坚持百年如一日的口味和品牌定位，是马迭尔靠一根冰棍成功了一个世纪的秘诀。