文｜田果
编辑｜田果
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上周，一位做餐饮的朋友问了餐见君一个问题：当今餐饮业有哪些知名度高的广告语？
估计只要是对品牌有点兴趣的人，也都能说得出来：
● 巴奴——服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是；
● 肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
● 西贝——闭着眼睛点，道道都好吃；
● 真功夫——营养还是蒸的好。
很多品牌因为“会撩”而站在舞台中心，也有品牌因为“不会说话”而失去消费者。
为此，餐见君汇总20余家知名餐企，看看“别人家”的品牌slogan，如何一语直指痛点，让人一看被击中。
海底捞的slogan是啥呢？不知道也不怪你，毕竟餐见君一开始也说不上来。
不卖关子了，海底捞的slogan：“来自四川的火锅……好火锅自己会说话”。
首先，“来自四川的火锅”，一句话就介绍完自己的品类，以及产品的卖点：正宗。
另外，海底捞的所有名声，基本上都是以“口碑传播”的形式建立起来，而“好火锅自己会说话”，自然是再恰当不过的描述。
巴奴最知名的slogan有三个版本：
>服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是；
>更火的火锅，排队的人更多；
>深入原产地，精选好食材。
从slogan的迭代来说，是巴奴洞察到一些市场反馈，这三个版本分别对应巴奴在区域市场的三种状态。
现在，巴奴在使用的是“越懂火锅，越爱毛肚”，回归到“产品主义”，也传递出巴奴要做火锅界头号专家的决心。
看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：
“90%的原料来自于西北的乡野与草原”。
这时西贝刚进入市场，slogan便先传递品牌西北菜的定位，介绍食材来历。
“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。
这时，西贝在地方范围内已有一定知名度，slogan便具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：牛羊肉+五谷杂粮。
“闭着眼睛点，道道都好吃”。
这一阶段，西贝已经完成了对消费者的教育，并在全国形成一定知名度，slogan立足于更长远的定位。
蜀大侠创立当年打出一句广告语：“来成都必吃的火锅”，这也是给消费者一个尝试的理由，利用一切手段把消费者引进来。
现在的slogan是“我只做龙头火锅”，也暗示着其品牌格局的改变和布局全国的野心。
“总有一天你会来吃”，小龙坎的slogan充满了对自身产品的信心，霸气十足。
大龙燚的slogan由“老味道，解乡愁”，升级为“让世界爱上成都味”，有条不紊的海外布局正在努力践行这句话。
豆捞坊的slogan：牛肉还是鲜的好，豆捞坊鲜牛肉，4小时上餐桌。从食材出发，不仅强调了主打产品的新鲜，也给出了消费者消费的理由。
“承续百年炉火，再创二度辉煌”，主打情怀牌。
有些顾客对老字号、老味道有追忆，或者对家乡有着特殊的眷恋，会对相应情怀的餐厅产生情感共鸣。
“酸菜比鱼好吃”，对于酸菜，太二可不是把它当做提味或是配菜。一句话，强力传达酸菜鱼中酸菜的不同价值，与对手拉开差距。
如同太二的品牌定位一样，太二广告语也让人印象深刻，一眼便能记住。
“一次用油老火锅”——打“地沟油”痛点，强调“油”是一次性的，当消费者越来越追求健康饮食，锅说以此切入，别具竞争力。
这类广告语赤诚相待，一针见血指出消费者最担心的一面，让消费者对其产生信任感。
“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”，全聚德的广告语就是针对外地人的，激发消费者潜在需求。
外婆家这则广告语“我家就在西湖边”，则是一个道理，针对杭帮菜爱好者，帮助消费者找回亲切如家的感觉。
“东北水饺的代表，全国真正突破480家店”，巧用门店数据为品牌背书。数字给人的第一感觉是精准，含有数字的广告语，给人的第一印象是可信赖的。
这方面的典型案例就是香飘飘当年在央视投放的广告语：“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先”。
“成功是熬出来的”——这是武圣羊杂割第四次更迭之后的品牌宣传。从工艺入手，羊汤最贵的不是里面的食材，而是熬汤的过程。
被放大的“熬”字，隐隐呼应着它们家主打的羊骨熬汤，也让羊汤有了一丝“心灵鸡汤”的味道。
“张亮麻辣烫，我们不一样”，不仅从众多麻辣烫品牌中脱颖而出，更是对年轻顾客一击即中。
很多品牌都绞尽脑汁要抓住年轻顾客群，想让年轻人看了有共鸣，就要清楚年轻人的普遍心态和核心诉求。同时，紧跟年轻人的时尚语境。
“吃鱼莫如黄辣丁”，从产品入手，单点去深入，打造差异化，实现对消费者的认知教育。
当新客进店，毫不犹豫地选择主打爆品黄辣丁时，小小河边鱼的目的就达到了。
“羊肉现穿才好吃”，强调新鲜羊肉。除了要向顾客解释“我是谁”之外，丰茂烤串给出顾客明确、有打动力的购买理由。
丰茂烤串把最大的价值点放在产品上，突出现做工艺，来彰显自己的差异化价值。
“手工做好面”——针对面食机器压面没嚼劲、老面的痛点，强调面有弹性、新鲜。
在机器面盛行、速度为王的今天，九毛九依旧坚持传统手工工艺，突出品牌对于手工面传承和发展挥之不去的情怀。
“很久以前 只是家串店”店名改为很久以前羊肉串，广告语改为：“羊肉来自每100平方公里只有1只羊的呼伦贝尔大草原”，聚焦优质单品食材。
“扮土”做食材溯源，其实就是食材升级战略，以优质天然食材做品牌符号。
看了这么多，各位老板是否可以将这些法则运用到自己的店上呢？
经典slogan一字万金，广告语是品牌之窗，但设计slogan时要注意，别绞尽脑汁却误入歧途：
1、围绕消费者心智来展开；
2、不要玩高深、语言尽量戏剧化；
3、和别人不一样、找差异；
4、和品牌发展阶段相匹配。
再补充一点，文案slogan设计要和音视频slogan有所区别。
音视频，依靠广告、轮播狂轰乱炸，就算语言逻辑不通，也可以不讲道理的霸占消费者心智，就像脑白金文字要先读懂，再转化成认知。
广而告之，广而用之，才能广而益之。一句有力量、能穿透顾客、击中痛点的品牌slogan，至关重要。
统筹｜岩岩
编辑丨田果
视觉丨李青超 马亚丹
法律顾问丨李欣华
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