温馨提示：本文约3457字，烧脑时间14分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
疫情发生后，整个餐饮业陷入停摆。由于堂食被封禁，一些灵活的餐企们纷纷借用线上平台尝试短视频、直播带货等新的运营形式。西贝率先将摄像头对准了厨房，在阿里本地生活平台旗下口碑APP上尝试直播，西贝大厨直接与观众进行互动，通过直播展示西贝的各项安心举措。数据显示，西贝在口碑的第一场直播获得超52000人围观。大米先生以口碑透明厨房直播为突破口，通过平台赋能和线上运营能力的提升，将到店自提业务销量提升到了215%。除了直播，在线上运营方面，大米先生、汉堡王、绿茶餐厅等还在运营短视频、VR交互等，多数餐企似乎已将线上运营作为门店复苏的必备手段。回到当下，随着疫情逐步可控，复工成了近期餐饮业的一大关键词。我们从大米先生、西贝的案例看，短视频、直播等线上运营方式确实有助于门店回笼部分现金流，而复工之后，线上建设也有助于线下引流和利润补充。如果说单纯经营线下难以破局，又无法玩出新的花样，或许线上就是运营创新的一大突破口。在餐饮业得之不易的复工初期，如何让门店营业额快速回血、如何高效复工，这是多数餐饮门店最为关注的事儿。✔从图文短视频到直播的内容输出，不仅考验品牌方运营能力，更考验门店平时的积累在疫情期间，餐饮业的经营核心已发生了一系列颠覆性变化，安全、透明、健康、卫生、开放等成了顾客的第一关注点。要切实把这些关键词落实到位，还得解决信任问题，线上运营便是突破口。作为武汉本土烘焙品牌，仟吉第一时间开始尝试线上内容运营，其总监程静表示，要做好内容运营，得知道自己要传播的要点，梳理用户的喜好，然后策划不同的内容主题再根据不同客群进行分发，比如有些用户对甜点做法感兴趣，有些用户对做甜点师感兴趣，这时候就可以根据客群需求的差异来策划不同的内容，如最美裱花师、最美面包师等，包括“烘焙教学”的直播输出以及相关图文、短视频投放等。“图文短视频是现在流量的主要入口，也是品牌方在线上建立品牌调性，包括顾客认知不可或缺的部分。”程静提出，有了线上入口，用户可以针对内容进行评论或意见发表，留下对品牌方的期望，这一来主客沟通不仅可以因品牌联系在一起，更可以因内容联系在一起，甚至还能基于内容服务而获取铁粉。大米先生成都负责人陈铭表示，在口碑等平台通过多样化的直播内容为消费者传递“干净卫生，食材放心”的品牌宗旨，一方面可以减少消费者的用餐顾虑，另一方面也可以增加一定的品牌公信力。在大米先生看来，减少用餐顾虑，做好门店的安全卫生开放透明等，这是疫情期间助力门店快速复苏的一大切入口。陈铭给出了一组数据，大米先生成都门店在口碑上做了4场直播，共计47511人观看，点赞量达到57.9万。陈铭指出，营销也是当下的关键，但其需要和直播做结合才能达到一定效果，大米先生在口碑318“城市生活周”时进行了一场“围观抢5折券”的直播活动，在直播中通过爆款产品做引流，既可以提升品牌公信力，更可以将流量引入线下。直播讲究的是形象，更需要一定的日常建设，大米先生要求门店所有员工在服务时口罩不能缺失，包括每日测体温、清洁、消毒等。通过一系列透明化的运营，大米先生成都市场的外卖业绩早已全线恢复，门店堂食业绩也已恢复至80%。✔除了直播外，基础建设达标的品牌还可以将VR技术和全链路透明运营作为突破点不仅如此，仟吉将单一的门店直播升级为全链路透明化，从中央厨房、冷链配送、门店加工等全程都做了公开化、透明化处理，在早前的时候，仟吉的第一场直播就安排在中央工厂，将整个生产环节在口碑等直播平台上向社会开放。程静认为，要响应口碑发起的“透明餐厅联盟”来做全链路透明化，那么可公开的部分不止是门店、工厂等的“货场”部分，“人”的部分也可以公开，比如说可以开放某个岗位员工的日常，让摄像头随着“人”走，将岗位员工的日常工作，包括这个“人”走过的“场景”和接触过的手工操作，也都做到透明化。除了直播，大米先生近期在策划门店VR(沉浸式虚拟现实)全景交互，消费者通过VR技术可以身入其境且更全方位地了解餐厅的就餐环境以及卫生状况，做到更真切的眼见为实。未来消费者打开口碑APP，搜索大米先生龙湖西宸天街店，或者通过“口碑透明餐厅”专属栏目也可查看具体的VR效果，这一功能将于4月9日上线。通过对比，我们发现，VR比直播更为深入，更有互动感，也更考验门店的基础建设，可以说是直播更深入的内容交互出口，而全链路虽然是直播的“场景+”，其考验的不止是门店的透明化，更考验品牌方的系统管理能力。往更远些看，图文短视频和直播等的内容交互也是人们(线上)生活的基本需求，疫情初期显现了餐饮品牌线上建设的必要性，而疫情后期，餐厅透明化的重要性已超日常营销。这不仅考验品牌方从线下运营切到线上内容交互的综合能力，更考验品牌方对线上内容运营的前期储备。当短视频及直播在餐饮业被摆上台面的时候，我们谈及VR交互与全链路透明运营在餐饮业的赋能，当下还算较为新颖，大米先生和仟吉在此时入局也算是有一定的前瞻视角。✔餐厅透明化不应是疫情期间的短期建设，而是品牌方值得长期投入的战略行为我们从仟吉、大米先生的案例中看到，其用图文短视频、直播、外卖封签、VR交互、全链路开放这五大运营方式力图将餐厅真正透明化。餐厅透明化的重要性在业内可谓有目共睹，这一点口碑早前就做了一定的布局，2月26日，阿里本地生活平台“口碑饿了么”正式发起“透明餐厅联盟”计划，呼吁全国餐饮企业加入联盟。这其中是有一定关联性的，一是消费者近期对餐饮业的关注点重新聚焦到“吃的层面”，更关注餐厅对卫生、安心、开放(透明)等的基础建设；二是疫情后期多数餐饮业有急需回血的需求，口碑等作为本地生活服务平台，基于赋能餐饮品牌的义务，也有意识将顾客需求的变化传达给餐企，并和品牌方一起满足实时变化的顾客需求，由此才能助力餐饮业真正高效复工。口碑表示，基于环境和需求的变化，要真正做到让顾客吃得放心，需要餐厅做好以下五个点：一是建立完整的食品安全管理制度和企业人员管理制度，包括餐饮服务人员持证上岗，严格执行“晨检”制度等。二是原料溯源严把控，进货入库时进行严格查验和记录，原料运输、存放遵循相关要求。三是透明加工严执行，让后厨加工可视化，对加工过程精准把控。四是堂食外卖分区处理，堂食管理精细化，外卖服务流程化，保证稳定性和品质。五是消费保障严要求，从消费者权益保障出发，做好全覆盖，为消费者提供餐前餐后的权益保证。要真正解决信任问题，建立制度只是基础，内容公示也相当重要，口碑梳理了三个出口：一是可视化，涵盖了图文视频、现场直播、VR交互技术；二是全链路公开化，涵盖了供应链溯源(工厂直播)、物流运输直播、门店前厅后厨直播，包括外卖员与其他员工的人员管理；三是外卖安全建设，如联合政府做外卖封签、无接触配送、后厨全天摄像的流程溯源管控。基于整套流程的落地思考、标准建设、方向输出，口碑发起的“透明餐厅联盟”已得到行业的积极响应，如大米先生、仟吉、必胜客、绿茶、汉堡王、满记甜品、COSTA、西贝、小龙坎、捞王锅物料理等50余品牌提交了申请，覆盖了全国超15000家门店，预计截止5月底将有1000个知名品牌加入，预计覆盖全国100000家门店。在口碑看来，让顾客吃得放心是疫情后的一大刚需，长期看这也是餐饮业的发展之本，值得品牌方持续投入。在复工的思考上，我们可以将口碑饿了么发起的“透明餐厅联盟”当成一个关键词，也可以将之当成餐企高效复工的新工具，更可以将之当成口碑对行业的呼吁。总之，餐厅的透明化建设与线上公开化带货的赋能，将是餐饮业近期到未来的长周期建设，做好了这一点，这对日常经营和品牌建设将起到事半功倍的效果，就像大米先生一样，疫情期间借助在口碑线上的一场直播，当天自提销量就暴增了215%。
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