说什么“寒冬”？我这有个营业额骤增3倍大法与你分享

温馨提示：本文约2510字，烧脑时间15分钟，筷玩思维特约作者田源发于上海。

年初，田源在筷玩思维（ID：kwthink）独家首发了一篇《营销和促销完全是两码事儿，你可能做了好多年的假营销》的文章，被多家互联网媒体转载，并引发较大争议，有人叫好也有人拍砖。

争议焦点在于叫好的人说这是干货，拿回去就能用。拍砖的人就不说了，反正他们看什么都要拍两下，不拍不足以证明自己活着。

截至本文发稿，上篇文章所说的门店业绩从最初的几千元提升三倍有余，持续了大半年，算是给争议画了个句号。

近期，全国餐饮人都在说“寒冬”，90%及以上大小品牌门店几乎全部出现业绩下滑，其中不乏一线大品牌。

更严重的还有，上海千秋膳房13家门店一夜关停12家，只剩一家“自救”门店……

无独有偶，一个在盒马做食材包的三刻也即将在12月底停止线上线下业务。

“冬江水冷鸭先知”，近半年来我们接的营销策划案，除了品牌孵化，几乎都是业绩下滑严重才找的我们，我们大概就是那个“鸭”吧。

寒冬真的来了吗？

排除宏观因素，近十年甚至更久以前，餐饮人总会习惯性说以前生意如何好做，今年如何难做。2015、2016年和2017年全国倒闭门店平均20万+/年，数据相对平均且稳定，2018年想必也不相伯仲。

不是餐饮行业越来越难做了，是你的餐饮越来越难做了。

所有的业绩下滑只有两个原因：1)、用以往成功的经验做现在的项目；2)、不能为用户持续创造超出预期的价值。请各位读者对号入座!

即便明年后年市场利好来袭，胜出的依然是那些持续为用户创造超预期价值的企业和品牌，和你仍然没什么关系。

我知道你一定会说竞争激烈总是事实吧？

是的，竞争激烈是事实。但很抱歉，我们说的竞争不是一个意思，或者说不在一个纬度。

田源眼中看到的竞争是高手对决，而不是各种打折特价，不是华而不实的假营销，也不是盯着竞争对手欲置之死地。

今年9月份，我们一个客户想用打5折的方法逼死同一商圈的另外两家生意比较好的门店，他说，反正我们没关系，一年不赚钱也不要紧，我还有三家店赚钱呢，先打个半年5折不信他不死。

我说：嗯，好办法！姑且先不论能不能搞死他们，万一不幸他们真被你的蠢招搞死了，他们蒜你狠被迫走人，下一任经营者就有可能是外婆家、桂满陇、南京大排档，你想选择谁会比较好对付一点？

哥们脸瞬间绿了。

所以，我们都应该双手合十，晨钟暮鼓的虔诚祈祷并衷心祝愿隔壁老王老李们好好活着，他们要是死了我们这日子还咋活啊……

对于已经经营起来的餐饮实体或小微品牌，包括业绩下滑的门店，我们现在要做的是：提升自我竞争硬实力，趁老王们还活着，先让他们帮忙顶一阵。我们腾出手来从产品差异化、产品结构设计、核心卖点提炼、供应链、运营系统优化和品牌战略、会员营销等模块的打造着手，等我们自己长成小菜园、西贝、小厨娘再谈与狼共舞，这时候才具备说竞争的资格。

数周前，我们接了一家碳烤羊腿+烤串的区域餐饮连锁的策划案，单店面积平均约300平，所有门店业绩全线下滑，同比和环比下降幅度都超过25%以上，他们自己试过了线上线下各种打折特价引流，然后就没有然后了。

我们综合分析主要原因如下：

1)、主产品同质化严重，没有价值感，曾经的卖点泯然于众人。

2)、产品线既长又臭，羊腿、羊排、羊蝎子锅、荤素涮菜、羊肉串、烤鱼、酸菜鱼、龙虾、炒菜、凉菜、碳蛙锅一百多个产品SKU一应俱全，冰箱塞的连根葱都放不进去了，什么都想做什么都没有做好。

3)、没有建立有效会员系统，没有用户黏性。

4)、品牌意识淡薄，无有效区隔。

另外，我们洞察到碳烤羊腿的第一冲突是羊腿较大，两三个人很难吃下一只4斤左右的羊腿，这将一部分人挡在了门外。并且，羊腿比较大就意味着客单价较高，点了一个羊腿就基本点不了其它产品，又将一部分人挡在门外。而且，碳烤类餐饮主体受众人群是年轻人，他们主要是以三两好友小聚或年轻男女约会的形式前来用餐，这样的消费场景需求却被一条大腿横在门前，敢问这么三挡两挡，业绩焉能不下滑？

还有第二冲突，碳烤羊腿除了骨头就是肉，高温烤制后油光可鉴，三块肉一吃难免油腻。

当然，一家餐饮企业也绝不仅仅只有以上问题，只是一文难以尽述，这里择重点分享给大家。

部分解决方案如下：

1)、找小羊腿供应链，平均2.5斤羊腿刚好解决吃不完和客单价高的冲突，重新包装塑造产品价值，原大羊腿继续售卖给五人以上用户群体。

2)、给羊腿做套餐，配北京烤鸭饼酱（烧烤酱）葱，解决油腻冲突，提升附加值。

3)、把另外一个主产品羊肉串做差异化设计，包括国内最知名的几家烤串企业，几乎所有的羊肉串都是一根竹签、红柳枝或者钢签穿肉，简单而粗暴。

我们设计了一款丘比特之箭外观的羊肉串签，瞬间形成绝对优势。谁都知道丘比特之箭，请问谁见过？

当服务员把用丘比特之箭串烤的羊肉串呈现给用户，不难想象必然会引发“哇哦”的尖叫，拍照发朋友圈和二次传播（丘比特之箭羊肉串签外观专利已由田源申请知识产权保护，切勿仿冒）。

此为设计图，丘比特之箭实物产品打造中，仿冒必究

4)、将抖音同款火焰菜肴创意移植到碳烤羊排、锡纸系列，提升和塑造产品价值。

5)、将内部团队及个人激励机制优化成系统模块，避免出现业绩暴涨但员工懈怠而造成消费体验较差的结果。

6)、植入会员营销战略，用爆客神器瞬间引流拓客，再到锁客裂变一气呵成，让用户蜂拥而至，来一次不得不来第二次、第三次，并且成为我们免费的业务推广员。

7)、该企业刚好创立3年，用一场三周年大庆作为背景，启动整场系统的营销活动。

……

截至发稿，以上方案正在紧锣密鼓准备中，我们相信，一场精心设计策划的3周年大庆营销活动必定会瞬间引爆客流，差异化的产品负责吸引用户重复消费、核心卖点负责消费体验和价值感、会员战略负责留住用户、裂变机制负责二次拉新和几何倍增……以上种种形成合力，所谓的“下滑”完全可以变成持续走高，无论是营业额还是利润，也完全有可能在现有营业额的基础上乘以二、乘以三、乘以四……

我们同时坚信，任何时候，餐饮作为高频刚需的商业类别，市场空间巨大，发展前景持续看好。

没有不能差异化的产品，没有经营不好的门店，也没有不能翻番的业绩。只有僵化的思维方式和听天由命的态度。

“寒冬”论只适用于抱残守缺的固化思维商家和企业。往后余生，你们说的寒冬会一直持续，春天不会再来。

每一次危机背后往往都有着巨大的市场机遇，高度同质化的市场竞争也正是企业突破的最佳契机。每一个逆境中的经营者都应该认真思考：业绩为什么会持续下滑？为什么用户不来消费？

别去找隔壁老王原因，原因只在自己身上，答案也只在自家现场。（本文作者田源，如对内容有探讨，请加微信：thy750918。）

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