咖啡馆卖的是咖啡？NO！CUP ONE如何解读咖啡馆卖的是场景

走进玻璃门，CUP ONE长方形的玻璃吧台映入眼帘，犹如一块巨大的冰块，磨豆机工作的声音清脆而响亮。

径直走，尽头是全钢结构的旋转楼梯，上楼之后会发现，二楼的整个消费功能区被设计成圆型下沉剧场的样式。

不管是一层还是二层，室内挑高都达到6米，加上整面墙的落地窗，让人感觉颇有图书馆的味道，这是CUP ONE提供给消费者最直观的场景。

目前咖啡在一线城市较为普及，与生活在一线城市的消费者对咖啡提神的功能性需求有一定关系。但如果只是向消费者提供咖啡提神的功能性需求，可能不会存在这么多咖啡馆。

对于个人，假如要求不高，速溶咖啡已经可以解决提神的功能性需求。假如对咖啡品质有一点要求，也完全可以通过咖啡胶囊机自己制作一杯咖啡。部分咖啡胶囊机甚至可以自动打奶泡，像卡布基诺这类简单的花式咖啡同样可以自己制作。可见，如果只是出于功能性需求，消费者多数可以通过胶囊机实现，未必需要去咖啡馆。

除了提神，大多数人对于咖啡馆是一种场景需求，可能是商务场景，也可能是休闲场景。咖啡馆里既有讨论工作的，也有翻翻报纸、看看书的，甚至有的人只是为了找个地方发发呆。这些场景在CUP ONE随处可见。

正是针对商务场景和休闲场景，星巴克打造出了独有的咖啡休闲文化，只不过门店选址的不同，使其各个门店侧重的场景不尽相同，位于写字楼的门店更加倾向商务场景，位于购物中心和风景区的门店则更加倾向休闲场景。

其实在满足场景需求方面，茶馆等同样有类似的功能，但为什么咖啡馆更加流行一些?

问题在于新鲜有品质的咖啡豆通过市场上普遍的零售渠道很难买到，而且咖啡制作需要设备和技术，相比其他饮品，咖啡经营门槛更高。尤其是手冲咖啡，为了保证口感最佳，咖啡豆一般烘焙完两周内必须用完，个人很难做到，而茶的保质期要长很多。这些原因导致人们去专业门店消费咖啡的可能性比其他饮品更高。

如此一来，CUP ONE定位在了满足消费者对公共场景的需求，并锁定了咖啡作为主要产品。

CUP ONE创始人林阳

虽然普遍意义上的咖啡馆属于公共空间，但CUP ONE创立时的出发点就不太一样。CUP ONE创始人林阳在英国留学时，非常享受当地的公共空间。回到北京的他，先萌生了创立一个公共空间的想法，随后才最终选择了咖啡餐饮的经营模式。与一般咖啡馆最初定位就是咖啡正好反过来。

为何会有公共空间的场景需求?根本原因在于人很难在一个独立的空间进行自我制约。很多人自己在家里没办法工作或学习，当他身处一个公共空间时，旁边有人，这些人与他没有关系，但实际上又陪伴着他，同时无形中对他产生了监督的作用，图书馆就是这个道理。这些陌生人与他处在同一空间，彼此没有隔离，但是感觉很安全、很自在，这是这类场景深层的心理需求。而咖啡仅仅是这个时代最符合公共空间的一种产品，林阳认为。

咖啡馆的功能区一般由操作区和消费区构成。为了满足不同人对于场景需求的细微差异，CUP ONE需要将消费区设计出变化层次。其中会有相对静一点的位置、暗一点的位置、亮一点的位置、长桌型的位置，或者相对独立的位置，但绝不是隔断出来的独立，以此满足不同人的习惯性需求。

对于空间环境，CUP ONE追求朴素兼具品质感，未来的新店，单位面积的装修投入还将进一步加大。逻辑在于北京这种一线城市，30岁以内，甚至是35岁以内的人都很难拥有属于自己的房子，多数人跟别人合租很小的房子，此时他们对公共空间的需求极其强烈。更好的环境更能满足目标消费者对于公共空间的需求。

未来新店的面积将会减小。林阳坦言，第一家门店受韩式咖啡馆风潮的影响，面积选择较大，两层面积达到700平方米，主要分一层室内、二层室内和露台三块区域，员工维护场地成本高。未来门店面积会在200-300平方米之间，星巴克门店面积大的在100平方米左右，正好形成一定空间差异。

稍大的门店面积，利于空间感的塑造。星巴克由于连锁门店面积、风格统一的限制，很难再创造出差异化的公共空间场景体验，而CUP ONE和韩式咖啡馆可以。可见，在较大面积的咖啡馆中，CUP ONE与韩式咖啡馆的竞争还将延续下去。

CUP ONE第一家门店位于望京SOHO的一个小型购物中心内。林阳向筷玩思维透露，新店选址倾向于社区，而不是购物中心。因为咖啡馆的有效距离很短，也就一两公里以内，所以最好就在消费者家楼下，或者公司楼下。符合标准的社区必须兼具写字楼和住房，同时人群以收入水平较高、对生活品质有要求的精英白领和自由工作者为主。

在北京较好地段开一家咖啡馆，假如投资400万元，其中大概200万元是门店租金，另外200万元是装修和设备采购。

与一般的咖啡馆一样，如何快速收回高昂的场景建设投入同样是CUP ONE需要直面的挑战。怎么做呢?

一方面，CUP ONE通过扩充产品搭配来提高消费客单价。一般的咖啡馆产品以咖啡和点心为主，CUP ONE除了常见的咖啡、点心之外，还提供简餐、茶、鸡尾酒等产品。目前其客单价接近100元，如果消费正餐，人均消费肯定超过100元。

其消费者年龄层比韩式咖啡馆高一点，25-40岁之间，这些人具备较高的消费水平，对生活品质有一定追求，对其产品有消费欲望。因此CUP ONE未来对食材品质的追求还会提升，产品价格也可能上调。

但产品价格的调整不是盲目的，需要考虑到消费者的消费习惯。比如咖啡在40元左右达到一个极限，因为考虑咖啡有一定的消费频次，很少会喝很贵的，即便是手冲咖啡，价格也在40元左右，这在普通的咖啡馆很少见。筷玩思维了解到，CUP ONE的原材料成本在30%左右，年营收将近1000万元。

另一方面，不刻意追求翻台率，注重消费频次。在林阳眼里，消费者在店里待的时间越长，说明自己做得越好，他从不担心翻台率的问题。

与电商的逻辑相似，在商城停留时间越长，产生额外消费的可能性越大，一个人能够持续待在店里，带来额外消费的可能性也随之增加。

假如一个人待到正餐时间，要么选择在店里吃，要么出去吃，出去吃再回来的一般会再点一杯咖啡。而经常待很久的人，意味着消费频次随之增加，同时他的场景需求得到满足了，向身边的人进行口碑传播的可能性很大，门店可能由此获取更多新消费者。

此外，咖啡馆与专门提供正餐的餐馆存在消费习惯的差异，消费者不可能每天都去同一家餐馆，而喜欢的咖啡馆，则可能每天都去，甚至一天消费几次。公共空间场景的差异，也使其打破普通咖啡馆消费时段的限制，营业时间覆盖早上到晚上大部分时段。

“人对公共空间最根本的需求是社区，我相信未来的商业一定是社区商业。”

林阳表示，CUP ONE未来甚至会做成一个小型的社区综合体。不仅有咖啡馆，可能有小型超市，可能有电子产品配件店，可能有书店等。如此一来，人们日常的生活都可以在附近3公里内解决，满足他们的也不再单单是咖啡馆的场景需求。

就如当初在没有经验的情况下创立CUP ONE一样，林阳想在CUP ONE的基础上尝试其他业态的经营。

PS：吃喝玩乐消费产业链由数千上万的细分市场和角度组成。筷玩思维前四期内容选题分别为明星跨界吃喝玩乐创业、匠人匠心、餐饮外卖和水果O2O，第五期专题聚焦咖啡这一细分市场和品类，已于7月22日正式全网首发。

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