顾客在将要支付时却取消了订单，如何提高外卖转化率？

文丨优粮生活合伙人、优粮大学校长 闫寒

校长最近被问到的问题比较多的是”转化率”，所谓转化率就是从在平台看到你的店开始到最终用户成功下单，这个人数比率是多少。不同的店，转化率的差异可谓巨大。所以有的店100个忠粉就可以养活了，有的店把自己周围的顾客全都服务过了还是倒了。

不过这个问题经常是这么问的：”在外卖平台时代，如何提升转化率?”，我这才发现，虽然优粮生活没有被转化率困扰过，但是我们其实确实并没有专门研究过平台转化率的问题。因为我们早已在平台前时代就形成了一套”拆解问题，单点击破”的方法论。今天分享给大家，希望能解决大家的转化率难题。

记得2014年以及之前，还没有外卖平台进入，我们这些外卖的先驱和先烈们每天早上例行功课就是发传单。北京前10个分店的开业头几天，校长都会亲手去协助新店发传单。

当时的场景可谓壮观，基本上地铁口站一排十几个来自不同商家的发单员，上班的白领就像检阅部队一样匆匆而过，时而领一两张，时而皱眉而过。但是同样是发单，效果可差别很大，一般的夫妻外卖店有1%的转化率就谢天谢地了，而优粮生活的店转化率可以达到7.5%。

是我们的发单员长得更好看吗？其实和别的店并没有什么区别。重点在于我们把”转化率”这个复合型的目标，拆解成了几个分量：接单率、到达率、下单率。

接单率X到达率X下单率=转化率

与其他传单的差异化，决定会不会接你的单

接单率

就是白领从你面前走过时有多少人能接你的传单。白领在早上上班路上急匆匆的场景，可能只有0.5秒的时间去判断接不接传单，所以此时此刻，传单上写什么字是完全不重要的，用户判断依据的是整体视觉。所以此时的关键词是：差异化。

没错，既然上面写什么都没有用，那就只能在视觉整体形象上下功夫，你越有特点，和别人越不一样，越有可能被”宠幸”。好了，大家看下优粮生活传单和当年大部分外卖店的传单对比图，自己体会吧。

方便与否和质感决定顾客扔不扔你的传单

到达率

顾名思义，就是目标用户接了你的传单之后，是否能顺利地把传单带回办公室或家里。我们可以看一下地铁口附近的垃圾箱，大部分里面都有很多各色传单，这就是已经接了单的用户出于某种原因又把传单扔掉了，这样发到手里的单就算推广失败了。

我们来分析一下用户为什么会把传单扔掉，主要就是两个原因：1、不方便； 2、不稀罕。

第一个问题，通常可能因为传单太大，太硬，形状不方便手拿等等原因，这个问题我们通过一个可以入手之后瞬间就可以装到衣袋里或包里的小信封解决了。第二个问题就没有那么容易解决了，不稀罕，本质上是传单太low，拿着都丢人，不如扔了。

比起大多数商家一张花花绿绿的铜版纸，优粮生活用素雅的牛皮纸信封+精心设计的三折页来做传单，虽然成本是别人的数倍，但是其材质和设计会让用户有一种”舍不得扔”的感觉，从而顺利达成到达率。

所以，提升到达率的关键是：1、方便携带； 2、设计审美； 3、材质精细。

又小又厚，设计简洁的传单容易被翻牌

下单率

是临门一脚，我们来看一下下单的场景：通常，白领会在进入办公室之前拿到了好几张甚至十几张传单，加上办公桌上之前收到的，一大摞。用户在需要订饭的时候，拿起这一摞传单，挑一张顺眼的，也就下单了。

此情此景，什么样的传单才有竞争力？当然是排在最上面的。优粮生活的传单，因为是一个三折页折起来放到信封里，所以比别人的小，比别人的厚，一般这样的传单，用户整理的时候是一定会放到最上面的。

当然，这只是小技巧之一。下单时可能是用户第一次看传单上的字的时候，传单本身，还是要做到简单易读，审美不low，才能不在被翻了牌子的情况下还惨遭淘汰。

所以，提升下单率的关键在于提升排序，以及设计水平。读到此时，你是不是已经觉得很眼熟了，提升传单排序，是不是和提升平台排名有点像呢？

总的来说，平台前时代，提升传化率并不一定要各种发散性地尝试新方法，而是首先把指标拆解成因子，再各个击破。接单率，到达率，下单率，每一个因子都提升一点点，他们相乘起来可能就是数倍的效果。

现在大部分商家早已经不发传单了，校长为什么还要长篇大论的聊平台时代以前的事呢？校长只是想告诉大家，不管环境怎么变化，方法论不会变。

平台时代的转化率同样可以拆解成：转化率=进店率X点餐率X支付率

logo和各项活动决定顾客是否进店

进店率，其实和上一段的接单率没啥区别，用户要在各种面孔中用几秒钟的时间挑出看着最顺眼的点进来。此时，最重要的虽然是排名，但排名可以花钱买。在搞排名之前，你的LOGO图以及活动内容对于进店率来说最重要。

所以请问喜欢用菜品照片做LOGO图的老板们，用户在几秒钟时间内，会去研究你的图里是什么菜吗？所以LOGO图需要符合目标用户审美，又能够把关于品牌的特点直观的表达出来。

各项活动的设置也与LOGO是一样的，LOGO不是越美越好，而是越符合目标受众的审美越好。满减活动也不是越大越好，而是越符合目标受众的判断习惯越好。满23-22的那种，对品质稍有要求的人已经都不敢点了。

所以，进店率最重要的决定因素是LOGO和各项活动，决不可马虎。

图片、菜单排序及文案决定顾客点餐率

点餐率，就是字面意思。我经常点进一家店，看到菜单之后却没有点餐的欲望，又退出去了。点餐率的决定因素比较复杂，首先，你的产品图片风格需要统一，最好经过专业拍摄，看起来要让用户有食欲。那些随便上网找菜品图片上传菜单的，你会发现他们都是面向底层人民打价格战的品牌。

其次，菜单排序的科学性需要考虑，有的店的菜单分类混乱，排序不符合用户浏览习惯，导致点餐的时候需要上下翻动以及修改很多次，这种店无疑增加了用户的点餐成本，容易损失用户。

最后，菜品的文案是加分项，如果你的文案风格能够做到符合目标用户的审美，对于点餐率很有帮助，这一点做的比较好的是二十五块半，可以参考。

价格给顾客以惊喜，能够提高支付率

支付率，在平台时代，这变成了新的临门一脚。试想，如果你很认真的把菜品点完了，发现原本估计在30块钱的价格被商家”玩手脚”变成了35，这时候你不但可能取消下单，并且会对商家的人品产生质疑，以后也不会进入这个商家了。

所以，支付率的核心是管理用户预期。在点餐的时候给用户的消费预期和在支付时的实际结果吻合，能够确保订单顺利完成。当然，如果价格给用户以小小的惊喜，会让你的店加分。

进店率，点餐率，支付率就是平台时代转化率的新的三个关键元素，如果分别进行有效的提升，一样可以大幅提升转化率。

外卖虽然是近几年才火起来的行业，但是在没有外卖平台的时候，各个业务环节也是一个不缺的。所以在平台时代没有新问题，都是老问题的延续。与其具体问题具体分析，不如有一套强悍的分析方法。

本文讲的拆解指标方法论是外卖时代的必备技能，因为相比于不可数据化，偶然性因素极高的堂食生意，外卖是个全盘信息化的行业，我们的各项指标可以很容易找到数据的参考和支撑，从而帮助我们更好的精进业务。

未来，外卖行业也许会有更新的物种出现，或许也会颠覆掉平台，成为全新的市场形式，但是只要我们心中有建立在稳固逻辑之上的方法论，就不惧怕任何变化。