4大核心要素，帮你打造吸金门头丨【门头战略】

01

品牌四大核心要素

事实上品牌包括四个核心要素，分别是品牌名、品类名、战斗口号和信任状。

我把它们这一组要素称为品牌核弹头。

对于线下的门店来说，你就是要用各种方法来组成你的品牌核弹头。

因为今天是一个碎片化信息的时代。每个人在每时每刻都被各种各样的信息所干扰。如果你的门店信息不能够有效快速地进入消费者的大脑，就会被淹没在这些碎片化的干扰信息中。

这四个要素组合在一起，分别回答了“你是什么？有何不同？以及何以见得？”

这也是我们专业上所讲的品牌三问。

一个品牌如果不能够回答品牌三问，事实上就没有办法在消费者心目当中完成自我销售，那么，无论在什么样的媒介传播过程当中，你传播的信息都很难有效。

之所以我把它称为门头战略，或者说它是门头战略的重要组成部分，还是回归到线下的商业特征。门店，本身就是一个广告位置，同时，门店很少有投放广告的预算。

因此，在门头上解决品牌三问，组成有效的品牌核弹头，就显得尤为重要。

02

品牌核弹头的三大一致性

我们可以使用文字、图片、视频、明档等一切手段来构建品牌核弹头。

绝大多数人很难做好品牌核弹头，因为很少有人真正受过专业的训练。此外，品牌核弹头的难点还在于以下三个一致性。

（1）品牌核弹头四个要素的前后一致性

也就是品牌名、品类名、战斗口号、信任状讲的是一个完整的故事，阐述的是一个完整的购买理由。例如：

余奕宏；门头战略开创者；帮助500家餐饮企业打造吸金门头。

巴奴；毛肚火锅；服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是；更火的火锅，排队的人更多；越懂火锅，越爱毛肚。

而大多数餐饮品牌不仅不具备品牌核弹头，就算有也是前后东扯一句，西扯一句。这都说明创始人没想好怎样表达自己的产品价值和利益点。

你讲的乱，消费者认识你就更混乱，根本无法记住你。

（2）企业与消费者认知的一致性

对品牌最大的伤害，就是原来一切是一场误会。

企业想表达的价值是一回事，消费者认知的价值是另一回事。这就好像广东话“鸡同鸭讲”，或者是成语里的“对牛弹琴”。这里绝对没有侮辱消费者的意思，只是说彼此不能达成共识，最后消费者自然无法对品牌产生兴趣。

（3）企业创始人和员工上下认知的一致性

当你是一个100个人以内的小公司老板时，几乎可以接触每一位员工，甚至有些老板能够记住每一位员工。可是当员工人数过千人，公司就开始出现层层架构，上传下达就变得非常困难。如果我们没有一个强有力的品牌核弹头作为品牌价值纲领，你很快就发现这1000人、10000人每天想的和做的根本不是一回事。

整个团队不能保持认知一致、行动方向一致、步伐一致，团队的内耗就会巨大，团队没有助力，全是阻力。

一些企业，别说整个团队，就连核心管理层，甚至几个合伙人对品牌的认知都不一致，你说向东，他说向西，几个月、几年过去了，还在争执。品牌没有明确的价值主张，没有前后一致性的品牌核弹头，团队就没有统一的思想方向，失败是一种必然。

最后大家可以回忆一下，我前面提到的显性的门头和隐性的门头。显性的门头就是我们能看到的具象化门头；隐形的门头就是差异化价值，我们的使命、愿景、价值观。

03

门头的三重境界

创始人看门头有以下三重境界。

第一重，门头就是门头

第二重，门头不是门头

第三重，门头还是门头

门头就是门头，指的是绝大多数老板仅仅把门头当成一个门头来看；

门头不是门头，指的是旺铺的老板已经意识到门头是获客最重要的装置、营销投入，是决定生死的命门；

门头还是门头，指的是创始人认识到门头是金字招牌，回归到商业本源。

当你真正掌握了门头的三重境界，就懂得如何利用好门头，所谓难者不会，会者不难。

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