文丨众郝创意咨询胡茵瑛
以快时尚、高性价比定位的外婆家最近有了新变化！
其创始人吴国平提出要重新思考外婆家的定位为：“好吃家常菜，天天外婆家”。
在快时尚餐厅普遍业绩愈渐下滑的现状下，作为快时尚餐饮领导者的外婆家的这次变革，似乎在传递一个困境：
快时尚餐饮依靠高翻台的经营模式或将已经成为伪命题，定位将不再适合时代。
时代加速快时尚餐饮的没落
餐饮的寒冬来临，很多餐企基本在亏损边缘徘徊，能够维持高利润的餐厅基本就是“逆风飞行”了。
外婆家此次动作预示着快时尚餐厅正在祈求生机。
市场大环境萧条，红利期不再
从2017年开始，快时尚红利期不再，门店业绩愈渐下滑，门店等位减少，别说高翻台了，能维持保本都算不错了。
1.裁员、降薪，经济寒冬来袭
餐饮遇寒，快时尚餐厅肯定会面临重创，大企业也不例外。海底捞、美团也赶在“暴风雪”前成功上市，这时间恰恰是各大企业的上市潮。
业内都说“上市潮”预示着市场经济开始放缓，行业的竞争加剧，扩张速度大不如前，而这时候上市是获得资金，巩固地位的关键时刻。
宏观市场的不景气，连强势的楼市都跌跌不休，上海等一二线城市房价跌出新低。
上海房价整体在下滑
接着，互联网裁员潮也接踵而至，短短几个月，阿里、腾讯、京东、知乎、锤子、美团、摩拜无一幸免。
2.消费者收紧钱袋，不敢花钱
经济寒冬的至暗时刻来临，因裁员、降薪导致赚钱越来越难，还不起房贷，负债越来越多，那么大家只能收紧钱袋，能不花就不花。
近几年居民净存款量正在下降
2017年我国居民人民币存款为64.38万亿元，增长7.7%，而居民中长期贷款余额为21.86万亿元，同比增长22.2%。
换句话来说，老百姓的负债率在不断攀升。存钱越来越慢而负债越来越多。
餐饮本身做的就是人的生意，现在大家勒紧裤腰带，这下人都没不出门了，何来消费。
快时尚餐厅要求高翻台率的模式就成了伪命题，定位将不再适合时代。
门前等位都少了，何来盈利？
竞争加剧，客流变少翻台难
外婆家吴国平说：供求关系变了，时代变了。
1.大批餐饮涌进商场分羹
2018年上海共新开27个商业体，而2019年上海将拟定新开33个商业体。
原本商业体里只有零售百货，现在餐饮在商场里成为主流。人也就一日三餐，可想而知餐饮竞争有多激烈。
商场客流又要被稀释了
快时尚餐厅靠是高翻台率和性价比，那么客流量就决定着盈利。
现在餐厅供大于求，到店的客流就会下降，那么直接就反应在业绩上。这时候，快时尚餐厅美轮美奂的环境就不再是锦上添花，反而加重运营成本。
2.新零售、外卖冲击，快时尚餐厅却没跟上
餐饮新零售、外卖在近几年爆发式增长，目前几个餐饮头部品牌的新零售业务已经给品牌带来新增长。
新零售给西贝带来不少业绩增长
外婆家没赶上新零售热潮
恰恰快时尚餐厅都没有跟上，外婆家、绿茶等品牌的微信积分商城空空如也。
再者，正餐做外卖一直是难以攻破的课题。外婆家三年来一直没开外卖，再看看其他几家快时尚餐厅，外卖也并无太大起色，反而影响堂食。
虽说快时尚餐厅线下体验极具性价比，但到竞争激烈的外卖平台就不一定了。
本身正餐外卖就很难快餐化，一旦快餐化又影响品牌溢价，再加上快时尚餐厅的外卖消费场景定位不清晰，那拿什么与经济实惠的快餐竞争呢？
眼看他人起高楼，快时尚餐厅也只好在新零售与外卖的竞争中踌躇。
3.年轻人的生意越来越不好做
外婆家、绿茶、新白鹿、70后这些快时尚餐厅，在当年不知道有多火，但与现在网红餐厅相比，老气的快时尚餐厅已经玩不出新花样了，与年轻人的沟通开始出现断层。
老餐饮人很难琢磨透现在20岁年轻人的喜好
快时尚餐厅不再时尚
外婆家作为领头羊引领着快时尚餐厅的风潮，但后期吴国平发展副牌和副业。领头放缓，其他跟随者就开始掉队与停滞不前，最先体现在产品上。
1.快时尚餐厅的产品创新停滞
借鉴Zara的快时尚模式，但却没有它的创新速度。
这些年快时尚餐厅的产品还是离不开那“老三样”。外婆家3块钱的麻婆豆腐更是十几年都没有改变过。试想从青年吃到中年，人的口味真的不会改变么。
试问快时尚餐厅产品跟新快么？
面对市场的变化，部分快时尚餐厅自乱阵脚，什么爆火就跟风什么，看剁椒鱼头火爆就卖鱼头，牛蛙火爆就卖起牛蛙，产品的创新缺乏主线。
2.产品上新缺少品牌运动
在大众点评上了解到，某快时尚餐厅最近在推20款新品，但消费者却没感知。互动断链，恰恰错失一次与顾客活动的机会。
每一次的新品都是一场“品牌运动”，是吸引消费者的绝佳机会。
推新品不要单纯只推新品，它应该是场品牌运动
我们在给家府潮汕菜提供战略服务的同时，根据品牌芯策划“家府砂锅粥季”品牌的年度公关运动。当产品被赋予情感属性，那么联想品牌的机会就更多了。
一次新品的上新就是一次品牌运动
快时尚的救赎：高翻台向高频率转变
面对社会趋势的变革，外婆家全新定位聚焦“好吃家常菜，天天外婆家“。
吴国平作为中国最难进的湖畔大学的学员，全新定位外婆家肯定有背后的道理。
外婆家的新定位，事实上正从“高翻台率“向“高频率”转变。家常菜是家庭日常食用的菜肴，天天都会接触到，也是大众最熟悉的菜品。
餐饮最核心的本质是盈利，消费频次上去自然就会形成生意。家常菜这个品类本身就是日常生活息息相关的，能与消费者产生强关联的，同时为品牌带来生意。
换句话来说，越简单的事物越容易植入消费者的心智。
外婆家选择家常菜的赛道，本就是竞争激励的品类，极其容易掉入竞争激烈的红海。另外，单从口号上看还缺少品牌溢价，家常菜显现不出价格。
最后，快时尚餐厅转变家常菜是否适应时代，该课题是否可行还需要时间来考证。
小 结
餐饮冰封，时代追赶，洗牌与迭代将会加快，我只能直言未来的三年不会更好只会更差。
寒风凛冽，餐饮的春天何时到来？
相信危机与机会并存，把它看做企业更规范成长的机会。或许接下快慢不重要，活着才重要。
本文作者是职业餐饮网特约作者胡茵瑛
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主编丨陈青 编辑丨马聪
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