真功夫标准化+个性化=中式快餐3.0时代，首批众筹项目被秒购

6月18日，真功夫在广州举行品牌新战略发布会，正式发布新的品牌标识，并宣布进入以“标准化+个性化”为特点的中式快餐3.0时代。值得注意的是，本次发布会上，真功夫资产证券化第一批收益权项目正式上线。真功夫中山坦洲店、番禺金港湾店、深圳碧海城店分别推出104万元、90万元、80万元的众筹项目，最低单份投资额0.8万元便可拿到真功夫相应份额1%的收益比例。而据此次众筹合作方——第五创官网的信息，当天广州真功夫快餐连锁管理有限公司的3个项目均已众筹成功，完成融资耗时分别为27秒、36秒、57秒，均在1分钟之内。

早在去年真功夫25周年庆典之际，真功夫董事长兼总裁潘宇海就表示提出打造中式快餐孵化器的新战略，依托真功夫“O2O营销系统、供应链系统、智能门店营建系统、互联网金融和真功夫米饭大学”五大支柱，以平台化模式支持和帮助创业者，推动中式快餐行业集群式发展。此次首批众筹项目的推出，既是真功夫自身资产证券化的一次尝试，也标志着真功夫中式快餐孵化器五大支柱之一的互联网金融正式落地。

尽管潘宇海声称真功夫不缺钱，众筹玩的是一种参与感，但在外界看来，将已有门店开放众筹实际上是一种融资举措，相当于变相招募加盟商。而一般加盟商除了资金还能带来一些资源，而众筹这种方式基本上只能带来资金。

 作为当前中国最大的本土快餐企业，真功夫同样面临着资本化的难题。

事实上，真功夫早在七八年前就有意谋求上市，扬言要做中国的麦当劳。为此，2007年，潘宇海的前姐夫、真功夫另一位创始人蔡达标引入了两家风投——今日资本和中山联动，各持有真功夫3%股权，当时这个家族企业的计划是两三年后上市。

然而，最终由于家族内讧，管理层出现巨大分歧，股权纠纷愈演愈烈，此前看好真功夫的今日资本也在2012年撤出，真功夫的上市梦被迫搁置，错失了最佳上市时机。

2014年，蔡达标因涉嫌挪用资金、职务侵占获刑14年，2015年，蔡达标持有的14%真功夫股权进入司法拍卖程序，但最终流拍。有业内人士坦言，真功夫的股权问题迟迟没有明确，实际上已经丧失了冲击IPO的可能。

而在2011年后，上市的大门对餐饮企业已基本关闭。财务不透明、盈利不稳定、管理不规范等导致餐企很难通过证监会审批。

正当真功夫上市无望之际，互联网金融的出现让这个家族企业看到了资产证券化的新希望。去年，真功夫发布中式快餐孵化器新战略，核心内容就是从运营门店转向运营资本。一方面，通过参股一些潜力项目，扶植一批新品牌发展；另一方面拿出部分门店试点股权或者收益权众筹，吸纳社会资本加速企业发展。长按二维码，可订阅《餐饮视界》-搜罗世界上最具创意的餐饮

家族内讧使得真功夫错失上市良机，行业资产证券化又是大势所趋，于是互联网金融就成为门槛相对较低的选择。不过业内人士表示，要想利用资本杠杆撬动企业发展，众筹很难成为主流方式。

“众包和众筹是一切产业的未来，只把资源投入自己最擅长的核心领域，不断提升核心竞争力，通过整合外部资本、资源，在轻资产的前提下，快速抢占市场，是云消费时代取得竞争优势的有效战略。每个企业根据自己的优势，专注自己的长项，把其他环节尽可能众包。”北京商业经济学会秘书长赖阳指出。

在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，如何进行门店扩张和竞争力的扩张，是当前真功夫亟须解决的问题，这也是资金链的问题。在没有资金介入和没有上市融资渠道的情况下，众筹是一个很好的选择，但操作起来也会涉及到多方面因素。“通过众筹方式，在短时间内阶段性解决真功夫的资金问题是可取的。但长远来看，整体规模的扩张、门店经营升级等，要利用资本市场杠杆撬动企业发展，大资金的介入还是最终办法。而要实现这一效果，内部股权结构还是首先要解决的问题。”

尽管真功夫首批众筹项目被瞬间秒购，但在外界看来不免有些作秀的嫌疑。北大纵横管理咨询集团资深专家陈文博就并不看好餐饮众筹。在他看来，财务不规范、行业利润率低等痛点，会令餐饮众筹在社会各行业对众筹资源的比拼中处于下风。事实上，2011-2015年，中国餐饮百强企业净利润率已经从8.52%降至2.8%。如此薄的利润究竟能吸引多少大众投资者需要画个问号。

潘宇海的3.0时代

在真功夫新品牌战略发布会上，潘宇海将中式快餐发展历程分为三个阶段。在他看来，随着消费主体的变迁，2.0时代引以为豪的标准化出品无法再对新时代的顾客产生持续的吸引力，“标准化+个性化”将成为中式快餐的未来趋势。 

简便中餐分化出1.0快餐

中式菜肴历来以工序繁复但色香味俱全著称，也正是因此，中式快餐的雏形带有很强的局限性：一些主食料理工序相对简单、制作起来更快速简便的中餐，比如拉面、炒饭、小笼包等渐渐被发展成了初级的快餐形态。但在行业1.0时期，没有企业认识到系统化的管理和标准化的生产才是快餐行业发展的先决要素，也尚没有品牌实现规模化的连锁经营。

标准化引领2.0时代

随着一些洋快餐巨头的引入，本土餐饮人从洋快餐的成功中看到了强大的市场前景，以及成熟快餐连锁模式必须具有的生产与管理能力。中式快餐也由此进入2.0时代。在这个时代，中餐标准化、去厨师化、千份快餐同一品质，成为中式快餐努力的方向，而工业化、标准化也让中式快餐连锁发展成为可能。

“个性化”定义3.0新纪元

近年来，“85后”、“90后”、“00后”逐渐成为餐饮消费的主力军，他们不仅要求更个性化的就餐体验，还希望与餐饮品牌在精神层面共鸣。外出就餐不再只为了果腹，而变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验。食品安全、营养健康、品质稳定已成为基本需求，中式快餐还需要满足智能便捷、时尚环境、个性张扬的新需求，跨入“标准化+个性化”的3.0新纪元。

文：徐慧 郭白玉

图片：餐饮视界

图片：餐饮视界

真功夫致力于最佳用餐体验的创造，在‘中国味道’版设计方案中，灯光、灯饰、座椅、色彩、壁画、音乐等都有了更精心的设计，但不仅仅如此。餐厅设计的最高境界是要传播独有的文化。筷子拥有简单的形态、丰富的内涵，用一种永不停息的运动方式引领、关怀着每一个人，这种包容性就是中国文化的精粹，也正是真功夫餐厅希望传播的中国味道文化。

餐饮行业的一些变化

但是大家可以看到近几年餐饮行业的全面开花，一方面是欣欣向荣，另一方面却是竞争加剧，很多餐饮品牌默默倒下，在餐饮圈内的说法就是更迭周期变短。

首先是90后餐饮市场变化：

1.对网络具有高度依赖性

2.敢于&愿意尝试新东西

90后喜欢观看《快乐大本营》《极限挑战》等这类大型娱乐节目，而网站喜欢看B站这类小圈子文化的东西，他们不追求卓越，只追求快乐，面对餐饮也是这样，忠诚度变低，对新鲜餐饮的好奇心变强

3追求感官至上，喜欢高颜值产品

47.3%的90后会先考虑产品造型和款式再做消费决策，而到餐饮行业则是对门店的品牌形象和店铺装饰更加注重

4.理性经济人，只买对的不买贵的

当时看到这个数据就被吓到了，原来现在的年轻人挑选东西越来越理性，足见好的东西确实更容易被这些打分和点评推上来

5.更倾向于浅社交

真功夫的此次设计升级说明了几点：

1.形象更加鲜明，意在争取更年轻的一批消费群体

2.更加精致化小众化的细分，餐饮很难出现一家独大

3.新中式餐饮崛起，这个得益于西餐高冷模式化严重缺乏人情味。

这些特征的变化都是在说明人的一个心理需求的变化，也是由口味－好玩－民族文化的思考体现出品牌意识增强，中国只是缺一个品牌审视和品牌升级的大浪潮，如今中国人的品牌认知增加，自我文化的厚积薄发只会变得越滚越强大，我们有了西方的形式感理论，再加上这些不可以复制的文化传承，绝对是很厉害的！ 延伸阅读：中式快餐的3.0时代，你造吗

6月18号，在美丽花城广州，真功夫召开了名为“拒绝被定义，我有My Logo”品牌新战略发布会。在文华东方酒店，真功夫回顾了过往26年的风雨经历，向到会来宾展示了未来新的宏图远景。

零点有数集团董事长、飞马旅创始人袁岳先生受真功夫邀请，作为特邀嘉宾出席本次发布会，与真功夫集团董事长潘宇海先生、优秀90后代表礼物说创始人温城辉、美食栏目主持人梁诗诗进行了高端对话，对90后新群体的消费特征、如何应对新时代消费者需求变化等重要主题做了深入、生动地讨论。

真功夫品牌新战略——“标准化+个性化”的3.0时代

会上，潘宇海董事长从餐饮历年发展趋势来阐述品牌战略转型的背景：

中式快餐的1.0时代：自改革开放到1997年——真功夫实现中式快餐标准化

中式快餐的2.0时代：从1997-2015年，此期间品牌竞争开始趋向激烈，跨界和互联网化同时冲击着这个行业。餐饮近年来的增速放缓，利润率下降使得生意越来越来做——快餐业态的利润率仅为2.8%。

面对新时代的思考：作为快餐行业的领头羊，真功夫一直思考如何破局？

这个思考，涉及三个维度的问题：

未来的市场在哪里？

谁是未来的主流顾客群？

他们的主要需求是什么？

其中，潘总表示，了解新时代消费者的顾客需求是最关键的，只有抓住新时代顾客的需求，才能抓住新时代的主流顾客群，从而把握未来的市场。

真功夫为满足新时代人群需求，提出了“标准化+个性化”战略，随着此战略的制定和展开，推动中式快餐行业迈入3.0时代。

三张图读懂真功夫“标准化和个性化”战略

真功夫运营层面：

品牌战略层面：

在品牌精神层面上，

潘总强调，新品牌与旧品牌最明显的区隔：从“自强”到“自信”

潘总强调，新品牌与旧品牌最明显的区隔：从“自强”到“自信”

旧品牌：

强调“功夫不负有心人”，本质是告诉自己要“自强”地奋斗，创业是辛苦的，是旧一代人的价值观。

新品牌：

新口号为“拒绝被定义，我有我logo”本质是迎合新群体的新特征，无论是创业还是成长轨迹，新群体面对的环境与旧群体的迥然不同，他们是“快乐地奋斗，自信地成长“的一代。因此，在品牌的价值观层面会更加突出这一代人的特点。

未来，随着这些战略布局的逐步深入展开，最终为有梦想、有想法的年轻人搭建一个平台，支持和鼓励他们实现自己的主张和梦想。

对话1：90后有啥特征？

在高端对话环节上，基于多年对90后群体持续的研究，零点有数集团董事长袁岳生动地解读了90后的群体特征：80后是“妈我”群体，纠结于“我妈说”、“我妈认为”，虽然想法多，但是实际干的人少。而90后不仅想法很有新意，而且行动力更强。90后有自己喜欢的东西，不会想太多，纠结太多，喜欢了的就去做、去行动。

对于现在90后创业潮，袁岳表示，就是因为90后有行动力，会干活，所以创业的群体会比其他代际群体更大。但，现在创业的投资人大多是60后、70后，相当于90后的父母辈，因此，60、70后需要了解90后的特征，与90后形成良好的伙伴关系，整合好团队和资源，成功可能性更大。

对话2：面对90后，餐饮企业应做哪些改变？

90后在餐饮上的需求也是高端对话的重要主题之一。

袁岳则认为，针对90后在餐饮上的新需求变化，餐饮企业有5个方向可以努力：

打造极致单品，尽量减少菜品品类

——减少选择，他们面对的是信息爆炸的世界，而且他们对菜品的认知更少。

可感知的健康

——需要让他们觉得健康，而不是口头上的健康许诺。

美学感受的改变

——新群体从小看韩剧、玩游戏，他们的美感受韩剧和游戏的场景深深影响。因此，在菜品和餐厅视觉元素上，尽量学习“韩剧美学”，未来还要往“游戏美学”方向发展。

网络可搜索的，有口碑

——网络在他们的生活中有重要的地位，他们是“搜索”的一代。只是自己叫好不算数，需要网上（如大众点评、口碑、美团、微博、朋友圈）都说你好才是真的好。

抓住意见领袖

——网络时代把人群更加细分了，而且90后都是“混圈子”的，只要抓住细分群体里有话语权的人，让他认可我们品牌，能够带动更多同“族群”的消费者。

变是不变，每个时代的消费者需求都会因为各种因素而发生改变。把握消费者需求趋势，是餐饮企业把握新时代市场机会的重点所在。真功夫的快速发展和转型离不开多年来对顾客需求的持续、有深度的研究。零点有数在与真功夫持续多年的合作中，基于市场动向、顾客需求的研究，为其品牌战略提供了一些新的建议和思考方向。零点有数衷心祝愿真功夫随着品牌升级，更上一层楼！

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餐谋长聊餐饮

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这里不是媒体，也不是平台，其实就是一个聊餐饮的地方

人数定位：策划人，营销者，品牌官，其它可绕行。

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本文由《餐谋长聊餐饮》整编于美食财经/餐饮消费者研究/网络  

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