主题餐饮中的IP运用并不少见，可要真正发挥IP力量、把体验做到创新好玩那可是个大考验。本文展示20个“好玩到飞起”的IP主题餐厅，其场景营造、体验设计、特色经营有哪些值得借鉴的地方？未来IP主题餐厅的创新发展又该向哪个方向着力？

20个IP主题餐厅人均消费/承租面积/入驻项目一览

注：部分价格按汇率四舍五入估算而得。

一、主题IP的选择：形象鲜明、具故事性的多样元素

IP来源多样性

特征1：IP形象是目标客群的集体回忆、符合目标客群的审美偏好， IP的辐射人群和品牌的目标客群应具有重合性

比如衣恋集团的原创IP维尼熊“Teenie Weenie”，以独特的熊家族故事作为背景，推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的休闲服饰，深受年轻一代的喜爱。不仅如此，衣恋还围绕“TeenieWeenie”这一IP推出生活馆、咖啡厅等业态。

衣恋集团Teenie Weenie△

哆啦A梦主题咖啡馆推出的神奇道具记忆面包、哆啦A梦最爱吃的豆沙包等主题餐点，勾起顾客满满的童年回忆。

曾经出现在漫画中的神奇道具“记忆面包”△

特征2：能诉说故事、具有家族感的IP形象更易营造情感场景

讲述经营咖啡店店长白熊，与熊猫、企鹅等常客之间的日常故事的《白熊咖啡厅》，衍生出现实版的“白熊咖啡厅”似乎不是件意外的事，店长依旧是白熊，咖啡厅内也能看到常客们的身影，重现故事中治愈氛围。

“白熊咖啡厅”中的白熊店长△

特征3：IP能融入品牌的方方面面，作为产品、体验创新动力

IP本身作为一种具有独特性、唯一性的主题元素，能融入餐厅的菜品、环境、体验、形象等方面，使得品牌更易实现差异化以及创新，真正做到“仅此一家别无分号”。

下文将从场景视觉营造、独特体验设计、复合经营、未来创新趋势4大方面出发，通过案例解读IP与餐饮品牌融合的创新做法。

二、IP+餐厅在哪些地方做了创新融合？

• 菜品造型

菜品造型上不仅融入IP形象，也可以通过增加故事性、角色联系，来体现菜品的主题。

案例：东京柯南主题咖啡馆

去年来店客数超过15万人的柯南主题咖啡馆， 于2016年配合柯南20周年推出升级版本。在名古屋、广岛、东京、大阪、山形、福冈6地，开设为期1-2个月的主题咖啡馆，分别进驻当地知名百货商场、车站等商业设施。

今年特别加入了《名侦探柯南》作者青山刚昌推荐菜单，咖啡馆将提供主人公的回忆之地——米花水族馆的特制扇贝蛤蜊意面，及元太爱吃的特制烤鳗鱼盖饭。备受好评的“波洛咖啡馆”那不勒斯意面、角色亲自制作等的固定菜色也将再次登场。

角色融入：角色拉花咖啡△

关键道具融入：APTX4869手指泡芙△

故事情节融入：漫画中灰原哀吃过的鸡蛋粥△

情感移入：灰原和步美亲手烹制的咖喱饭△

为了让排队的顾客消磨时间，咖啡馆还在门口设立了摄影区，提供角色立牌和玩偶以供合影。

案例：东京海贼王主题餐厅

海贼王主题餐厅 “One Peice Restaurant BARATIE”位于东京台场富士电视台总部大楼7楼的庭院。餐厅的雏形是于漫画作品前期登场的海上餐厅BARATIE，餐厅装修模仿了“海上餐厅BARATIE”的船体外观。

该餐厅主营西餐，其菜品以海贼王人物和剧情为原型，每道料理都和故事中的场面和人物相关。而且为了保持创新，从开业后菜单上的菜目会随着动画的进度更新，还会根据季节和节日推出限定菜品或者套餐，因此餐厅的回头率非常高。

案例：布丁狗主题咖啡厅

布丁狗主题咖啡厅在日本、台湾、新加坡等地都开设了门店，并在各门店推出门市限定餐点，将布丁狗的形象融入不同的菜品之中。

神奈川门店限定餐点△

• 门店设计

案例：东京爱丽丝主题餐厅

东京“幻想の国のアリス”是一个以爱丽丝梦游仙境故事为主题的餐厅，内部以英国作家路易斯·卡罗尔的著名童话故事里的场景进行设计，设有“公爵夫人茶杯”、“深林派对”、“帽子屋”、“女王玫瑰”、“卡牌兵庭院”等主题餐区。

店内细节之处充满了爱丽丝故事元素，比如卡座用扑克牌进行区隔、在天花板上投影出兔子的怀表、用桃心梅花造型制作的灯光效果和桌椅设计。

门店入口设计将顾客瞬间带入爱丽丝梦游仙境场景△

东京爱丽丝主题餐厅门店环境△

旋转木马造型卡座△

桃心造型餐桌△

案例：东京彼得兔花园咖啡厅

比特兔是英国女性作家暨插画家碧雅翠丝·波特童书《比得兔的故事》的主角，因此整个店面设计呈现英伦田园风。咖啡厅入口处的小花园设计，让顾客仿佛进入了绘本童话里的世界。

木质雕花摆设上、桌上窗边，到处都点缀着各种可爱的兔子玩偶以及书中的其他角色玩偶。

案例：沈阳憨豆先生主题咖啡馆

憨豆先生主题咖啡馆则把载着憨豆先生的英国双层红巴士整个嵌进了咖啡馆的红砖墙体中，造型十足抓人眼球。

以情景设计、互动体验、角色扮演等方式将IP形象立体化，带领顾客完全沉浸入主题世界，增加其体验感和参与感，同时提升顾客对此IP的认同及粘着性。

• 沉浸式情景

案例：银魂主题咖啡厅

银魂主题咖啡厅的设定是主人公坂田银时率领的万事屋成员为了归还欠款而开了这家店，号召大家组团去消费拯救万事屋。以“现实世界与作品世界的融合空间”为概念，通过故事世界观的情景营造、娱乐体验等，将顾客带入作品世界中。

店内不仅设置显示器播放《银魂》的特别视频，还举办原创菜单特别企划“chikichiki 人气角色投票”、 角色高杉晋助和志村新八的生日活动等，通过各种互动体验，让喜爱角色的顾客们真正地参与到作品当中来。

• 玩食两不误

案例：台湾BRICK WORKS 乐高积木咖啡廊

BRICK WORKS 乐高积木咖啡廊位于台北圆山花博公园里的MAJIMAJI集食行乐广场。由乐高创意组合而成的各式布置、装饰、小饰品等装点着整个用餐空间。蛋糕、棉花糖、蒟蒻通通都可以做成乐高的样子，餐具也是积木造型，主题性十足。

除了提供甜品类餐饮服务，店内贩售各种乐高积木模型，在店内消费期间顾客也可以利用乐高积木进行DIY组合并将作品带回家，按每公克收费。

店内提供各式免费体验，比如每张餐桌都有一个乐高玩具盒子以供玩耍；设置了儿童DIY区让小朋友可以免费体验乐高玩具乐趣。

• 角色扮演

案例：东京GUNDAM Café

东京GUNDAM Café里的服务员自然也是身穿各式高达制服。就连使用洗手间的设计也能让顾客体验一把高达世界，按下冲水按钮后，洗手间会熄灯，在黑暗中亮起高达的双眼，并伴随着机械启动的声音……

案例：东京爱丽丝主题餐厅

餐厅服务员全装扮成爱丽丝，在服务的时候还会与顾客进行互动，演唱爱丽丝动画里的歌曲，将欢乐的用餐氛围推至最高。

IP主题餐厅一般是结合了餐饮、娱乐、零售等的复合业态，周边产品的贩售是其一大盈利来源，也是IP变现的主要途径之一。

案例：广州 Teddy Coffee Shop

广州Teddy Coffee Shop主要提供饮品点心，餐点走亲子健康路线。店内的每只Teddy都经过韩国泰迪博物馆授权，并以韩国泰迪熊博物馆馆长亲手制作的非卖品“浓缩版Teddy Coffee Shop”作为“镇店之宝”，整个门店俨然一个小小的Teddy博物馆。

此外，店内还推出Teddy特别版，比如这对步步惊心电影版Teddy，卡通形象IP加上影视IP，实现主题效果的叠加。

案例：TEENIE WEENIE生活体验馆

Teenie Weenie 生活体验馆的商品以多元化发展，除了维尼熊主题生活家居精品、服装、包包之外，还将咖啡馆带入主题馆中，不仅提供休闲餐饮还贩售精致的主题餐具。

Teenie Weenie cafe整体装修风格与精致可爱的维尼熊主题契合。除了咖啡甜点等，维尼熊元素的马克杯、随身杯、笔记本、抱枕等产品，既是体验馆内的销售品，又恰如其分地融入到了门店的陈列中。

案例：重庆 Hello Kitty V音乐主题馆

Hello Kitty V是全国首家以Hello Kitty为主题的音乐主题馆。3种不同风格的主题包房——摇滚乐、夏威夷民族乐以及古典乐，装载着满满的HelloKitty元素。

Hello Kitty V音乐主题馆不仅是个KTV，还在前台大厅设置了咖啡厅，在此可品尝到店家特制的、具有丰富的Hello Kitty元素的咖啡、甜品和餐点。

未来的IP主题餐饮品牌的创新方向，可以期待是将全息投影、新媒体技术、人工智能等科技手段投入主题餐厅之中，让IP形象更真实立体，提供完全沉浸式的、“主题乐园”般的餐饮体验。

• 全息投影：让二次元IP形象三维立体化

2010 年初音未来的第一场东京演唱会的 2500 张门票瞬间售罄，还有 3 万人在网络上收看付费直播，初音未来成为人类文明史上第一个使用半全息（2.5D）投影技术举办演唱会的虚拟偶像。

2016年推出的KFC概念店“Original+”也利用起全息投影为顾客讲述“炸鸡的故事”。未来在餐厅里看着喜爱的IP形象表演，甚至与他们共进晚餐似乎不是什么难事。

• 新媒体技术：突破空间束缚，给予顾客临场感

HelloKitty舞台剧《OZ的魔法王国》运用新媒体特效技术，通过投影与LED背景结合，让电子屏幕与主人公进行互动，突破了以往舞台剧的实物背景，让观众有身临其境的感觉。上海Bistro Bianco Hello Kitty则利用4d投影轮番播放HelloKitty影片，如何提升临场感是IP主题餐厅门店设计的创新方向。

HelloKitty舞台剧△

上海Bistro Bianco Hello Kitty△

“不朽的梵高”感映艺术展则采用了最新的SENSORY4™感映技术，将多媒体画廊与量身定制的展厅巧妙结合，运用40多个高清投影的屏幕展现出梵高一生创作的画作、手稿以及书信等内容，共3000多幅画面。

“不朽的梵高”感映艺术展△

• 人工智能：实时的、个人化的、形象的互动体验

新开的KFC自动化餐厅已经实现了机器人点餐，而未来人工智能的发展能否使得IP“活”过来？除了简单的点餐服务，与其交流互动也值得期待。

美泰公司将推出智能芭比娃娃 Hello Barbie，这个靠 Wi-Fi 连接的玩偶内置了 ToyTalk 公司的人工智能语音系统，能通过语义分析实现交流互动，制作者还为芭比设定了丰富的故事背景，让人物更加丰满具有个性。

智能芭比娃娃 Hello Barbie△

延伸阅读：

主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的餐饮场所，有希望消费者亲临世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化的，也有以好玩个性为卖点的主题餐厅。记者日前走访看到，越来越多的主题餐厅在省城开业。然而，记者发现，一些主题餐厅目前仅限于“表面功夫”，经营状况不甚理想。

       
在省城山西大学附近，一家以“80后”为主题的餐厅格外引人注目。黑板上面写着数学题，墙壁上则贴满了老式奖状。在店内的展示区整齐地摆放着铝饭盒、搪瓷缸等物件。如果不是因为桌上热腾腾的火锅，谁会想到这样的场景不是在一间教室，而是在一间餐厅里。

在省城云路街附近，一家以Helo Kitty为主题的餐厅开业不久。一位正在吃饭的消费者说：“其实来这里就是想回味下童年，平时又比较忙，在这里和童年时玩伴聚聚，看见这些自己喜欢的元素让心情很放松，很有童年的氛围，缓解了生活和工作的压力。”

有业内人士表示：越来越多餐饮投资者开始关注经济发展带来的消费习惯，主题化利于餐厅挖掘特色文化、丰富产品供给、提升个性服务、增强消费体验、克服同质竞争，无疑是今后饭店业发展的新趋势之一。

就餐品质始终是核心竞争力

在省城的部分主题餐厅里，记者发现一个很有趣的现象：上菜后消费者的第一动作不是开吃，而是拿起相机狂拍，再发到社交网络上。一些年轻人告诉记者，来这里吃什么不重要，重要的是向朋友们展示自己又找到了一家创意餐馆。

尽管时下主题餐厅盛行，形式千奇百怪，但怎样才能使各式主题经营得道、经久不衰，不被市场淘汰呢？是时尚？个性？还是装潢？消费者的答案：“都不是，而是菜品的品质和服务质量。”

在省城柳巷的一家主题餐厅记者看到，周五晚上用餐高峰期消费者却寥寥无几。正在用餐的李小姐表示，虽然主题鲜明、装潢个性，但是菜品单调，来过一次就够了，不会考虑再来。采访中，不少消费者表示，因为不少主题餐厅的味道一般，有过一次猎奇的经历后，就不会再做“回头客”了。

从事酒店管理的武先生说：“主题餐厅的优势在于个性环境，既可以在短时间内打响知名度，还可以暂时利用消费者的视觉感官，避开或降低了对菜品的要求。就餐品质始终是核心竞争力，游离于吃喝之外太远的距离，本末倒置会面临被行业淘汰的危机。”

现今，越来越多餐饮人将投资兴趣投放在主题餐厅，但几家欢乐几家愁。主题餐厅出了什么问题？记者在采访中了解到，不少消费者是奔着“噱头”而不是口味去的。“80后回忆”、“黑暗惊叫”、“红酒主题”……但几乎没有一家主题餐厅有让消费者过嘴不忘的“拳头菜肴”。有消费者表示，有的主题餐厅则从主题内涵上就缺少积极向上的意义，不值得追捧。“噱头”基本玩尽，主题餐厅也该是“玩味”的时候了。

主题餐厅讲求“形、器、养、意”

中国传统美食讲究“色香味俱全”，今天，要想开一家成功的餐厅，光靠色香味已是远远不够了，还要讲求“形、器、养、意”，即在菜品的“排盘包装”、“器皿”、“营养”以及意境、文化内涵上有创新与突破。

从事酒店管理的武先生在与记者聊天时说到：随着社会发展，80后、90后、素食主义者、动物保护主义者、水果爱好者、动漫爱好者等都拥有自己的消费文化圈。主题餐厅的兴起正得益于这些“非主流”消费群的崛起。但是，不少主题餐厅主题简单复制，毫无创意是的确存在的问题。很多主题餐厅在主题设计和运营的过程中，形神不兼备，重形式，轻细节，令消费者体验不到实实在在的主题为何。此外，不少餐厅也是为了“追求主题而选择主题”，不免有些生搬硬套。选择主题，就是选择特色，选择个性，选择差异，使消费者在就餐时是一次可吃、可玩、可赏的深度体验。想要做好主题餐厅，就像一件艺术品，要有深蕴、有质感。消费者的审美疲劳是切实存在的，主题要素要随着市场的变化而不断调整、充实、提炼、再造。

本文由《餐谋长聊餐饮》整编于商业地产云智库及网络  编辑：老餐  

转载请注明出处

餐谋长聊餐饮 (AD:Canmouchang)

人数定位：策划人，营销者，品牌官，其它可绕行。

——————-

你诺不喜欢，其实并不重要，

重要的是，一定会有人喜欢。

这个是我的态度，

也是一种坚持！
……

餐谋长聊餐饮

品牌 | 创意 | 营销

END