上周在中国（深圳）连锁餐饮峰会上，老乡鸡束从轩董事长有意无意一句“奥利给”就引发场下听众一片笑声，束总不再是高高在上的行业大佬，随时随地点燃“笑点”为老乡鸡加分。没想到才过几天，小岳岳网签老乡鸡代言人的在线互动情景剧就火爆出圈，大家在会心一笑之余，都忍不住为老乡鸡点赞，真香！
从手撕员工联名信到黑板报发布会，老乡鸡仿佛双脚踩上风火轮，一个接一个的互联网营销事件令人耳目一新。
深谙互联网时代“万物皆媒”的定律，看似无心、实则有意，上演了餐饮业花钱最少、效果最好的营销教科书般的案例。
束总在峰会上承诺今年逆势扩张、进军“北上深杭”的语音未落，老乡鸡“进京”就拉开序幕：
第一幕：束董“说相声”挑战小岳岳，被网友誉为“被餐饮耽搁的相声演员”；
第二幕：小岳岳“指鸭为鸡”，好一锅鸭汤，却请束从轩给“鸡汤”打分，似乎反讽束董不懂相声；
第三幕：束董放下身段，带上草帽，左手一只鸡，右手一只鸭，在线科普鸡鸭的“专业”知识，如此接地气的“养鸡专业户”人设征服了所有网友，小岳岳表示自己看了三遍；
第四幕：束董坦言市调显示老乡鸡在北上广深知名度低，诚邀小岳岳代言，还列举小岳岳适合给老乡鸡代言的三大理由，开创品牌邀约代言人“互撩”新模式。
第五幕：在网友的撮合下双方官宣、正式代言。
传统的签约品牌代言人就是一场中规中矩的新闻发布会，在老乡鸡这里变成网友天天可以互动、参与的情景剧，成为在线狂欢的一幕幕喜剧，充满悬念又步步为营。老乡鸡每次将营销事件的操作“玩出”新高度，花钱少、见奇效，成为业界颇受好评的案例。
餐饮进入品牌竞争时代，代言人就摆在企业面前首当其冲的问题，目前，餐饮品牌代言人有2种主流模式：
1、找名人、明星代言
比如这次老乡鸡签约小岳岳，麦当劳代言人易烊千玺、肯德基代言人王一博、必胜客代言人王俊凯、蔡澜港式点心、蔡澜越南米粉等等。
另外，明星最喜欢跨界的也是餐饮，成都的火锅品牌与明星结合打法玩得非常娴熟，贤合庄、谭鸭血等都由多位明星代言，而早期薛之谦创立上上签等。
名人明星拥有流量和曝光度，品牌可以借助明星的星光更加深入人心。这种方式见效快、费用高，适合全国布局的连锁品牌。
当然，对于中小型餐饮企业而言，没有预算来请名人明星来代言，可以蹭热度、IP流量的形式来借力打力。
2、企业创始人IP和品牌IP“二合一”
比如云味馆米线哥迟焕涛、陈鹏鹏卤鹅、松哥油焖大虾的“松哥”徐松、太二酸菜鱼“二老板”管毅宏、费大厨辣椒炒肉的费良慧等等。还有奉行“产品主义”的巴奴，经常由杜中兵宣讲；西贝之前一直以黄馍馍、空心挂面、牛肉等爆品来推动品牌，但今年开始，创始人贾国龙也亲自出镜代言。目前比较火爆的品牌，基本上老板个人IP与企业品牌合二为一，你一想到某品牌，马上与有鲜明辨识度的老板对上号，这样的链接就很顺畅、很牢固。在这方面，雷军可谓是深受其红利。创始人代言餐饮品牌基于以下三个原因：其一、在很大程度上老板决定一个企业的一切，特别是餐饮企业品牌人格化的最佳目标就是企业的创始人。老板的喜好、优点、缺点也会投射或延伸到品牌上，在品牌烙上自己鲜明的个性。不少企业家都视品牌为“自己的孩子”，因为有这种传承和情感，创始人代言品牌就不足为奇了。比如陈鹏鹏卤鹅鲜明的潮汕市井文化，从地面到天花，连店面的红罩灯跟大排档的一模一样，这种品牌塑造也让竞争对手不易模仿。松哥油焖大虾的品牌LOGO都是徐松的一副漫画，华为理工男的基因也注入到松哥油焖大虾，所以你很能理解华为的产品标准化管控模式运用到小龙虾上。从酱料的单独开发到原料标准、制作标准、分量标准、标准化设备、定制器皿、长期训练等，华为版本的油焖大虾就深深烙入顾客心智。第二、去中心化时代，企业品宣围绕创始人更具亲和力、识辨度和可信度，容易在顾客心智中留下记忆点，也便于产生粘性。第三、宣传创始人会在不知不觉导入企业文化，不管是对内还是对外，这是一件持之以恒的事业，也是品牌竞争的决胜点。因此每个企业家愿意为之花费心思的原因。餐饮竞争的最后就是品牌与文化的竞争，这是超越产品、场景、供应链之上的竞技场。不管是老字号，还是新锐品牌，品牌年轻化是共同的要求。
九毛九&太二酸菜鱼创始人管毅宏，以“老板太二”成为网红，其门店牌匾上“赶客”条款成为佳话，上面写着“本店五不接待”：
开门赶客、恕不接待，这在餐饮企业是头一回。这种“太二”的做派是不是很圈粉？超过四人进店，会不会很吵？无意中破坏整个餐厅的氛围，这倒是“二”得有理。
这样一个有态度、有趣、有料的品牌，自然赢得市场的拥戴。2020年半年报显示太二品牌营收6.7亿，在疫情期同比增长24.8%，勇夺上市公司餐饮品牌第一名。太二创始人管毅宏曾在会场专门讲述品牌年轻化、做“三好”品牌的重要性：产品不能多，做餐饮的都知道，产品多了，基本做不成。太二酸菜鱼花5年才从18个SKU升到24个SKU。产品少就要有厉害的产品，一定要打造自己的招牌产品，只有招牌菜对顾客的吸引力才足够强，顾客才可以忍受你产品不够丰富的缺陷。好看的空间、场景设计等要跟品牌调性相匹配，不是某个品牌火了，就去跟风抄袭人间的装修、空间设计，结果生意未必好。要满足顾客拍照“秀一秀”的欲望，每个人都有分享、转发的意愿，好的空间会激发顾客的分享欲望。当然员工也要好看，装修省下的钱花在员工身上，要让员工成为流动的风景线。品牌的的个性，品牌的人格化，这个品牌如果是一个人应该是怎样一个人？有什么优点和缺点，集中火力传播有价值的点，跟品牌人设不符的事情不要做。打造年轻人的团队，年轻人最了解年轻人，让年轻人去试错，一起拼命干、一起拼命玩，做年轻人喜欢的事。管总还谈到，在购物中心做餐饮，做连锁餐饮，要做年轻人、做年轻女孩喜欢的事情。相信很多餐饮品牌都有同感，比如探鱼（最文艺的烤鱼店）、撒椒等网红品牌，都是女性消费者钟爱的品牌。
小结
今天餐饮行业的品牌营销水准之高令人点赞甚至尖叫，这是以前不可想象的。
事实上餐饮行业正在发生巨大的变革，全方位的升级迭代也涵盖互联网营销的手法，一个全新的大食代就此展开，下一个精彩的案例就是你家的哦。
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