[观点]星巴克进军意大利？但意大利可能不需要星巴克

近日，星巴克准备进军意大利浓咖啡之乡，但引发意大利人民众强烈不满，并积极准备抵制。

据《意大利晚邮报》称，第一家星巴克的入驻协商已进入最后阶段。其入驻计划将在圣诞节之前完成，为2016年首个南瓜拿铁进入米兰铺平道路。据报道，某意大利知名企业家就独特配方为星巴克出谋划策，星巴克将会用良好的无线网络覆盖吸引传统咖啡店的顾客。

虽然上周达美乐凭着意大利披萨供应不足的现实成功进驻米兰，但是由于咖啡在意大利的意义独特，星巴克的入驻必将受到强烈的反对。目前已有不少意大利民众开始利用社交网站等媒体组织发动抵制活动。而且在此之前，外国企业进驻意大利食物和饮料市场均以失败告终。

那么问题来了，为什么意大利人对星巴克如此反感，掌柜攻略摘编了一篇国外旧文《没有星巴克的意大利》，以解释这一独特的餐饮现象：

如果没有意大利，就没有现在的星巴克。正是星巴克总裁霍华德•舒尔茨1983年的意大利米兰之旅，成就了他如今的“世界咖啡王国”。

他曾在一本书中写到，那时他还是星巴克的市场总监，一天下午来到大教堂广场，那里有米兰最著名的哥特式教堂，广场四周全是咖啡馆，空气中都飘荡着着歌剧声和咖啡的醇香。他意识到，意大利人已经把咖啡变成了生活的一部分，星巴克也不应该局限于只卖咖啡豆了，要让美国人也体验到这样的咖啡文化。

现在星巴克在美国有11000家门店，日本有925家，英国730家，墨西哥有314家……1月30日，星巴克宣布今年将在印度开店，然而意大利至今却没有一家。

2002年，霍华德•舒尔茨说“我对意大利和法国市场有兴趣。”两年后，巴黎和里昂有了门店，可是意大利还是没有。2006年，他说：“比起意大利，我觉得其他国家更有发展潜力，但星巴克终究会开到那里去的。”

意大利咖啡业太发达是星巴克害怕在意大利开店的原因吗？如果不是，又是什么？

首先美国人和意大利人喝咖啡的习惯有点不同：美式咖啡倒得很满，意式却只倒到一个手指头那么深，意大利人觉得一杯美式咖啡都够八个人喝；且意大利人只能早餐时喝卡布奇诺，他们觉得美国人中饭、晚饭一顿大吃后喝咖啡，简直不可思议。

其次，美式咖啡和意式咖啡在选料上也不同。霍华德•舒尔茨2008年去意大利考察时说：“意式咖啡太涩了，味道太浓。星巴克继承了意大利的咖啡文化，但值得骄傲的是改进了咖啡的口感。”而一名意大利咖啡师培训师Gianluca Brizi说：“星巴克只是用了不同原料而已，要是在意大利开家店只卖这种咖啡，第二天就会关门。星巴克很善于选址、发挥品牌优势，但似乎丢失了咖啡的品质。”

再次，星巴克提供的是一个闲谈聚会场所，正合喜欢慢慢品咖啡的意大利人的胃口，但它并非在意大利所向无敌。

第一个对手是麦当劳，它最近在意大利被称作“麦咖啡馆”，如今有411家门店，其中116家都是咖啡沙龙式的装饰布局，非常受欢迎。此外，“效仿”星巴克的咖啡馆Arnold Coffee已经出现了，不仅环境相仿，卖的东西也差不多。Arnold Coffee在意大利有6家门店，去年营业额同比增长44%。创办人之一Andrea Comelli说：“我觉得竞争还不算太激烈吧，别的咖啡馆都空着的时候，这里是满的。”他准备在5年内再开44家店。

Andrea Comelli说到了第一次喝美式咖啡的情景。2001年在纽约，他点了一杯咖啡不知道怎么喝，于是用吸管去吸，结果把舌头给烫了。他对那次经历还心有余悸，“不过现在喝美式咖啡比意式浓咖啡多了”。或许当意大利人喝美式咖啡都多于喝意式浓咖啡的时候，霍华德•舒尔茨就可以大胆进军了。

来源：搜狐 掌柜攻略

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