快时尚餐饮如何定位才不会退出舞台

一个改变品牌命运的学习平

在时尚的餐厅环境里，享用低至不足10元的精致菜品，客单价保持在50元左右，这看似“逆天”的行为就出自一系列快时尚餐饮品牌之手。但是如今，曾因排队而辉煌一时的快时尚餐饮对顾客的吸引力却在逐渐降低。为啥？最大原因还是一句话：成本结构。

翻台率是双刃剑：盈利大法也是天花板

在以价格为杠杆翘起市场后，以外婆家、绿茶为代表的快时尚餐饮品牌其商业模式最厉害的由超高性价比而形成的大众餐饮势能：顺应大众消费者的消费心理，以及随之产生的顺应市场顺势而为的经营智慧。但问题是：随着综合成本不断高企，只有业绩不断提升，不然无法持续消化掉日益高涨的成本。但快时尚餐饮严格意义上来说，仍是传统餐饮的产品研发和运营模式，用吴国平的话，就是非标的精致正餐，换言之，快时尚餐饮品牌只是以超高的性价比，来撕开了更大的市场入口。此外，餐饮业转型之后，越来越多的大众化特色餐饮品牌增加，快时尚餐饮赖以生存的低价、高翻台率模式遭受冲击。

绿茶餐厅创始人王勤松曾说，翻台率的确很重要，“对于别的餐厅来说，可能客人坐满就赚钱，但是对于我们来说，满客之后翻台才开始赚钱，这就跟麦当劳、肯德基快餐一样。”以绿茶为例，快时尚餐饮品牌一般都有自己的下限和上限：“绿茶一天翻台率4次是保本，最高是7次，再高我们就要限制。因为如果翻台率很高的话，你的厨师、员工状态、体力会Hold不住，就会直接导致服务质量下降、顾客体验下降。绿茶是绝不会去牺牲顾客体验换取翻台率的。”也就是说，对于快时尚餐饮而言，其能够保本的下限就是4次翻台，而最高也超不过8次翻台，所以，对于现有模式的快时尚餐饮，面临着双重困难，保本变得越来越不轻松，而实现更高的业绩，又存在经营的天花板。这个提升业绩的天花板，就是快时尚商业模式的天花板：有限的营业时间，人力能达到的极限，都是限制快时尚现有模式进行消费升级的限制，归根结底，快时尚餐饮仍需面对传统正餐的诸多困难。

转型之路：持续性价比，增加品牌特色

而对于顾客而言，现在可选择的余地很多，随着餐饮业转型调整，中高端餐饮品牌降低价格、推出大众新品牌，人均价格在100元以下的中餐品牌日渐增多，曾以低价吸引顾客的快时尚餐厅也不得不面临低价的竞争者。对于缺乏真正特色的快时尚餐饮而言，顾客往往会因低价而来，也因低价而离开，而能够保持一定品牌附加值的，恐怕目前只有外婆家、绿茶等几个品牌。在吴国平看来，相比快时尚服装品牌Zara、H&M，外婆家等快时尚餐厅通过背后快速供应链的原料采购、生产及程序化管理，最终让顾客能够在有设计感的餐厅里吃到低价位又可口的菜。可以说，快时尚餐厅重构了餐馆与顾客之间的关系。餐馆通过降低菜价把一部分利益让出来，而顾客也让出利益—让出利益的形式是花时间排队，来让餐馆提高运营效率。如果顾客不愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流很少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。所以低价餐厅模式的出现，也可以理解成外婆家找到一套运作方法，让顾客参与进来共同为控制成本而努力。但面对被分流的局面，快时尚餐饮品牌也开始寻求转型。截至目前，外婆家已经陆续推出指福门、第二乐章、炉鱼、锅小二、金牌外婆家、动手吧、穿越、蒸年青、锅殿等多个子品牌。与之对应的绿茶也从2014年下半年之后开始推出新品牌，甚至近期将进军西餐业，重新复制快时尚模式。而无论是外婆家还是绿茶，笔者发现，快时尚餐饮实际上都在向特色的大众餐饮的方向进行转型，要么向上，寻求更高的品质和更精准的人群，要么向下，去非中式正餐的新品类复制快时尚模式。

快时尚的出路何在？

当餐饮人的品牌创新都瞄准极致性价比的模式，都去抢占人均四五十元的市场时，笔者希望可以换个姿势思考：在现有成本高涨的新常态下，餐饮经营是否非要延续原有模式，依赖更多人力，依赖高翻台率，将单品利润压缩到极点，这些经营方式存在很大的风险。那么，如何综合解决这一系列的问题呢？笔者认为，一方面我们需要向外婆家的吴国平学习，去探索什么样的品牌更吸引大众客群的同时，又能很精准的服务其小众需求，同时如何用工艺和可控高效的供应链体系，减少人力和其他成本对于餐厅盈利的挤压。而另一方面，则是离开已经成为一片红海的快时尚餐饮的极致性价比的价格市场，如今的消费者已经逐渐关注用餐的品质和健康的饮食，以及更多元的需求，有一定性价比但客单价更高的优质餐饮品牌也许是未来大众餐饮的蓝海。

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